(Gri) maddenin kalbi: Nöropazarlamanın müşteri deneyimini değiştirmesinin 5 yolu

Deneyim ekonomisi değerlere ve duygu ekonomisine dönüşürken, CX'teki nöropazarlama, müşteri deneyiminin evrimini beş temel alanda yönlendirmek ve deneyim açığını kapatmak için gereken derin müşteri içgörülerini sunabilir.

Deneyim farkının ayıltıcı gerçeği şu ki, şirketlerin %80'i harika müşteri deneyimleri sunduklarını düşünse de, müşterilerin yalnızca %8'i aynı fikirde. Herhangi bir sorun veya zorlukta olduğu gibi, deneyim boşluğu da bir fırsattır.

Kadınlar Ne İstiyor'dan Mad Men'e kadar olan TV ve filmlerde gördüğümüz gibi, pazarlamanın kutsal kâsesi her zaman tüketicinin kafasına girmek olmuştur.

Pazarlamacılar, mükemmel pazarlama kampanyaları ve reklamları oluşturmak için her zaman bir sonraki altın bilgiyi ararlar.
Doğru duygusal bağları kurun ve rekor satışları artırmak için siren şarkısını çalın.
Çimento marka tanıma.
Pazar payını fethedin.

Her neyse, bu fantezi.

Müşteri deneyiminde nöropazarlama nedir?

Nöropazarlama, beynin markalaşmaya ve reklama nasıl tepki verdiğinin bilimsel çalışmasıdır. Nöropazarlama, ürün tasarımı, marka bilinci oluşturma ve pazarlama uygulamalarının etkinliğini ölçmek ve geliştirmek için sinirbilim, davranışsal ekonomi ve sosyal psikolojiden içgörüler kullanır.

Tüketici davranışını anlamak ve tahmin etmek, başarılı pazarlama çabalarının önündeki en büyük engellerden biridir. Mülakatlar, anketler ve odak grupları gibi pazar araştırması yöntemleri, veri toplamanın değerli yolları olmuştur, ancak yine de tüketicilerin ne istediğini ve nedenini anlamaya çalışan pazarlamacılar için varsayım ve belirsizlik bırakmaktadır.

CX'te Nöropazarlama, yönetici uyumundan daha güçlü fonksiyonlar arası iletişime ve işbirliğine, çalışan ve müşteri deneyimini iyileştirmeye kadar, kuruluşunuz genelinde uygulanabilecek insan davranışına ilişkin içgörüler sağlayabilir.

(Gri) maddenin özüne inmek: Tüketici kararları insan kararlarıdır

Binlerce yıllık insan karar verme davranışına rehberlik eden aynı ilkel buluşsal yöntemler bugün bizimle birlikte, bugün hangi kıyafetleri giyeceğimizden hangi marka çorbayı satın alacağımıza kadar her kararımızı ve hareket tarzımızı etkileyen duygulara bağlı.

Sadece birkaç yıl önce nöropazarlama, frenoloji ve diğer sahte bilimlerle birlikte tarihin heveslerinin ve kötü fikirlerinin çöplüğüne atılmıştı.

Bazıları bunu, tüketicinin bilinçsiz ruhuna girmenin devrimci bir yolu olarak tanıttı, ancak onları daha fazla alet satın almaya zorladı. Nöropazarlama fikrinin kulağa kabataslak gelmesine şaşmamalı. Bu, nöropazarlamanın eşzamanlı bir abartı ve aşırı basitleştirilmesi gibi geliyorsa, öyle olduğu içindir.

Ancak, tutumlar değişiyor. Araştırma devam ediyor ve bilgi birikimi büyüyor. Teknolojiler gelişiyor. Daha fazla pazarlamacı, uygulanan nöropazarlama içgörülerinin değerini ve potansiyelini görüyor. Son zamanlarda, Google, Facebook, NBC, TimeWarner ve Microsoft gibi şirketlerin hepsi kendi bünyesinde nöropazarlama ekipleri kurdu.

Araştırmalar, kendi kendini raporlamanın herkesin bildiği gibi yanlış olduğunu göstermiştir. Bir dizi önyargıdan, motivasyonlarımızın ve davranışlarımızın bilinçsiz doğasına kadar birçok sorun, genellikle kendi bildirimimizi sorunlu ve yanıltıcı hale getirir. Kendi zihinsel durumlarımıza, düşündüğümüz kadar açık ve doğrudan bilinçli erişimimiz yok.

Bu, birçok temel pazarlama araştırması yönteminin performansına ilişkin açıklamaların yanı sıra sorunlar da sunar.

Pazarlamacılar, toplanan öz-rapor verileri ile gerçek tüketici davranışı arasındaki yanlış hizalamanın uzun süredir farkındaydılar, ancak sorunun kökenini anlamak, çözümüne doğru büyük bir adımdır. fMRI ve EEG gibi beyin bilimi teknolojilerini kullanmanın vaadi, tüketicilerin dile getiremeyebilecekleri bilinçli olmayan duygusal tepkileri ortaya çıkarmak ve birçok varsayımı çözmektir.

Duygu, Müşteri Deneyimini Yönlendirir

Pazarlamacılar, duygunun tüketici davranışındaki güçlü rolünün uzun süredir farkındadır. Tracey Wallace'ın dediği gibi, duygusal tetikleyicilere başvurmak yeni bir şey değil. Bu, pazarlama kadar eski bir stratejidir – çoğumuz bir anlık satın almanın heyecanını (ve pişmanlığını) hissetmişizdir.

Nöropazarlama teorisi ve yöntemleri hakkında bilgi veren araştırma, karar verme süreçlerimizin inanmak istediğimiz kadar tamamen rasyonel olmadığını gösteriyor.

Çağlar boyunca belirli akıl türlerini duygudan üstün tuttuktan sonra, ani tepki, duygusal doğamıza sahip olmanın bir şekilde kötü bir şey olduğunu varsaymaktır; bir hayal kırıklığı.

Buradaki ironi, ani tepki ve hayal kırıklığı duygusunun, beynimizin sezgisel duygusal tepkinin en iyi özelliklerinden yararlanmaktan sorumlu kısmından kaynaklanmasıdır.

Nihayetinde, çevresel ipuçlarına ilişkin bilinçsiz izlenimlerimizden kaynaklanan duygu, akıl ve müzakereyi harekete geçirir ve bu karar, daha sonra duygusal olarak onaylanacak bir karara yönlendirilir.

CX'te nöropazarlamanın işletmenin geleceğini yönlendirmesinin 5 yolu

Deneyim ekonomisi, yapay zeka ve makine öğrenimi tarafından yönlendirilen dijital otomasyon araçlarının geliştirilmesi ve entegrasyonu ile birlikte gelişmeye devam ediyor.

Duygunun temel rolüne ilişkin anlayışımız ve takdirimiz de gelişiyor ve bu duygu günlük yaşamla nasıl müzakere ettiğimizi etkiliyor, sosyal ve profesyonel etkileşimden marka bağlılığına, satın alma kararlarına ve diğer yaşam seçimlerine kadar yaptığımız her şeyi yönlendiriyor.

Deneyim ekonomisinde müşteri deneyimi temelinde rekabet etmek, işletmelerin ilk etkileşimden satın almaya, hizmete ve ötesine kadar mükemmel uçtan uca müşteri deneyimleri yaratmasını gerektirir. Pete Trainor'a göre, “Kişiselleştirme, dijital deneyimlerdeki büyük veriler nedeniyle gerçekten kuralcı olmaya başlıyor. Veriler, artık tüketici deneyimini zenginleştirebilecek son derece alakalı deneyimler yaratmak için orada.”

Daha derin ve daha iyi müşteri deneyimleri sağlamak için nöropazarlama içgörülerinin entegrasyonuyla büyük gelişme görecek bazı önemli alanlar şunlardır:

1. Güven, değerler, ilişki: ABD'li tüketicilerin %82'si (ve küresel tüketicilerin %75'i) güvendikleri bir markada kalacaklarını ve hatta daha fazla ödeme yapacaklarını (%63 ABD, %59) söylediğinde müşterinizin güvenini kazanmak ve korumak bir zorunluluktur. küresel). Sadık müşteriler, en iyi marka savunucularınızdır ve %78'i birisi sorarsa markanızı önerir. Tüketici güvenini kazanmak ve korumak için giderek daha önemli bir gereklilik, onların değerlerini anlamaktır.
2. Ürün yeniliği ve iyileştirme: Nöropazarlama, müşterinizin akıl yürütme yeteneğini atlamak için bu ürkütücü geçici çözüm gibi değildir. Yine de iyi bir ürün sunmalısınız. Hala ürününüzü geliştirmeniz gerekiyor. Nöropazarlama, müşterilerinizle birlikte yenilik yapmak ve büyümek için öğrendiklerinizden yararlanmanıza, maliyetleri azaltmak, satışları artırmak ve daha mutlu müşterilere sahip olmak için tasarım ve geliştirme sürecinde daha erken uyum sağlamanıza olanak tanır.
3. Güçlü duygusal çağrışımlar yaratan markalaşma: Nöropazarlamanın şimdiye kadar kullanıldığı yer burasıdır. Marka kavramsal olduğu için, tüketicilerin beyinlerinde inşa edilen ve ifade edilen bir fikir, mümkün olan her yolla olumlu duygusal çağrışımlar yaratmak ve güçlendirmek, Coca-Cola fikrinin bir tat testinde olumlu tepkiler uyandırmak için nasıl yeterli olduğudur. test kördü. Burası, marka çağrışımları ağının kurulduğu ve ardından ipuçları, bilinçli karar vermeyi ve eylemi bilgilendiren, yönlendiren ve onaylayan bilinçsiz duyguları ve zihinsel durumları başlattığı yerdir. Bazen farklı bir renk veya yazı tipi kullanıyor veya ambalaj üzerinde parlaktan mat bir görünüme geçiyor. Belki markamız için başka bir şey olur. Ve nöropazarlama, oyunun kurallarını değiştiren bu hamleleri mümkün kılmak için giderek daha değerli bir çözüm olacak.
4. Pazarlama ve reklamcılık: Markalaşma aracınız olduğu için elbette markalaşmayla ilgili. Nöropazarlama verileri, daha etkili pazarlama programlarının oluşturulmasına rehberlik edecektir. Segmentlerden mevsimlere, günün saatlerine, dağıtım kanallarından stillere ve pazarlama mesajınızın estetik ve içeriğiyle temel duygusal etkileşime kadar çok çeşitli değişkenleri kullanarak pazarlama materyallerine tüketici tepkisine dayalı daha incelikli pazarlama stratejileri geliştirin.
5. UX/UI, alışveriş/perakende/e-ticaret: Tüm kanallarda şirketinizle etkileşim kurmayı daha kolay ve sezgisel hale getirerek ve satın almayı daha kolay, daha rahat ve keyifli hale getirerek daha iyi kullanıcı deneyimleri yaratın. KPI'larda büyük iyileştirmeler yapmak ve yatırım getirisini artırmak için kullanılabilirlik testi ve nöropazarlama verilerini birleştirmek kadar basit veya tamamen yeni bir dijital kuruluş tasarlamak ve geliştirmek kadar karmaşık olabilir.

CX'te nöropazarlamadan yararlanmak, tüm yolculuk boyunca, her temas noktasında ve her kanalda müşterilerle duygusal olarak bağlantı kurmak için içgörüler sağlayacak ve müşteri deneyiminin geleceğini değiştirecektir.

Nörobilimin yardımıyla müşterilerinizi daha derinden ve bütünsel olarak anlamak, deneyim açığını kapatmak için çığır açan bir potansiyele sahiptir.