Inima materiei (cenușii): 5 moduri în care neuromarketingul va schimba CX

Pe măsură ce economia experienței se transformă în economia valorilor și a emoțiilor, neuromarketingul în CX poate oferi informații profunde ale clienților necesare pentru a conduce evoluția experienței clienților în cinci domenii cheie și pentru a reduce decalajul de experiență.

Realitatea serioasă a decalajului de experiență este că, deși 80% dintre companii consideră că oferă experiențe excelente pentru clienți, doar aproximativ 8% dintre clienți sunt de acord. Ca în orice problemă sau provocare, decalajul de experiență este, de asemenea, o oportunitate.

Sfântul Graal al marketingului a fost întotdeauna să pătrundă în capul consumatorului, așa cum am văzut la televizor și în filme din What Women Want to Mad Men .

Specialiștii în marketing caută mereu următoarea perspectivă de aur pentru a crea campaniile și reclamele de marketing perfecte.
Loviți cordoanele emoționale potrivite și cântați cântecul sirenei pentru a crește vânzările record.
Recunoașterea mărcii de ciment.
Cucerește cota de piață.

Oricum, asta e fantezia.

Ce este neuromarketingul în CX?

Neuromarketing este studiul științific al modului în care creierul răspunde la branding și publicitate. Neuromarketing folosește informații din neuroștiință, economia comportamentală și psihologia socială, aplicându-le pentru a măsura și îmbunătăți eficacitatea designului de produs, a brandingului și a practicilor de marketing.

Înțelegerea și prezicerea comportamentului consumatorului este unul dintre cele mai mari obstacole în calea eforturilor de marketing de succes. Metodele de cercetare a pieței, cum ar fi interviurile, sondajele și focus-grupurile au fost modalități valoroase de a culege date, dar încă lasă presupuneri și incertitudine pentru marketerii care încearcă să-și dea seama ce doresc consumatorii și de ce.

Neuromarketingul în CX poate oferi perspective asupra comportamentului uman care pot fi aplicate în întreaga organizație, de la realizarea alinierii executive la comunicare și colaborare interfuncțională mai puternică până la îmbunătățirea experienței angajaților și clienților.

A ajunge la miezul materiei (cenușii): deciziile consumatorilor sunt decizii umane

Aceleași euristici primordiale care au ghidat milenii de comportament uman de luare a deciziilor sunt cu noi astăzi, acum conectate în emoțiile care ne influențează fiecare decizie și curs de acțiune, de la ce haine să purtam astăzi până la ce marcă de supă să cumpărăm.

Cu doar câțiva ani în urmă, neuromarketing-ul fusese aruncat în coșul de gunoi al mofturilor istoriei și al ideilor proaste cu frenologia și alte pseudoștiințe.

Unii l-au promovat ca o modalitate revoluționară de a pătrunde în psihicul inconștient al consumatorului, dar îi forțează să cumpere mai multe widget-uri. Nu e de mirare că ideea de neuromarketing ar putea suna incomplet. Dacă asta sună ca o exagerare și o simplificare excesivă simultană a neuromarketingului, asta este pentru că este.

Cu toate acestea, atitudinile s-au schimbat. Cercetările continuă și corpurile de cunoștințe cresc. Tehnologiile se dezvoltă. Mai mulți specialiști în marketing văd valoarea și potențialul statisticilor aplicate de neuromarketing. Recent, companii precum Google, Facebook, NBC, TimeWarner și Microsoft au format echipe interne de neuromarketing.

Cercetările au arătat că auto-raportarea este notoriu de inexacte. Câteva probleme, de la o mulțime de prejudecăți până la natura inconștientă a motivațiilor și comportamentelor noastre, fac adesea auto-raportarea problematică și greșită. Nu avem acces conștient la propriile stări mentale atât de clar și direct pe cât credem că avem.

Acest lucru prezintă probleme, precum și explicații pentru performanța multora dintre metodele fundamentale de cercetare de marketing.

Specialiștii în marketing au fost conștienți de nealinierea dintre datele auto-raportate culese și comportamentul real al consumatorilor de mult timp, dar înțelegerea rădăcinii problemei este un pas uriaș către soluționarea acesteia. Promisiunea utilizării tehnologiilor de știință a creierului, cum ar fi fMRI și EEG, este de a dezvălui reacții emoționale non-conștiente pe care consumatorii nici măcar nu le pot articula, rezolvând multe presupuneri.

Emoția conduce CX

Marketerii sunt conștienți de rolul puternic al emoției în comportamentul consumatorului de mult timp. Apelarea la declanșatoarele emoționale nu este nimic nou, așa cum a spus Tracey Wallace. Este o strategie la fel de veche precum marketingul – cei mai mulți dintre noi am simțit fiorul (și regretul) unei achiziții impulsive.

Cercetarea care informează teoria și metodele de neuromarketing demonstrează că procesele noastre de luare a deciziilor nu sunt atât de pur raționale pe cât ne place să credem.

După secole în care a privilegiat anumite tulpini ale rațiunii în detrimentul emoției, reacția neclintită este să presupunem că deținerea naturii noastre emoționale este oarecum un lucru rău; o dezamăgire.

Ironia aici este că reacția rapidă și sentimentul de dezamăgire apar din partea creierului nostru responsabilă cu exploatarea celor mai bune caracteristici ale răspunsului emoțional intuitiv.

În cele din urmă, emoția care decurge din impresiile noastre inconștiente despre indicii de mediu pune în mișcare rațiunea și deliberarea, care este ghidată către o decizie care este apoi confirmată emoțional.

5 moduri în care neuromarketingul în CX va conduce viitorul afacerilor

Economia experienței continuă să evolueze odată cu dezvoltarea și integrarea instrumentelor de automatizare digitală conduse de inteligența artificială și învățarea automată.

Înțelegerea și aprecierea noastră pentru rolul esențial al emoției evoluează, de asemenea, și acea emoție influențează modul în care negociem viața de zi cu zi, determină tot ceea ce facem – de la interacțiunea socială și profesională până la angajamentul de marcă până la deciziile de cumpărare și alte alegeri de viață.

Concurența în economia experienței pe baza experienței clienților cere companiilor să creeze experiențe excelente pentru clienți, de la angajamentul inițial până la achiziție și nu numai. Potrivit lui Pete Trainor, „Personalizarea începe să devină cu adevărat prescriptivă din cauza datelor mari din experiențele digitale. Datele sunt acum acolo pentru a crea experiențe extrem de relevante care, la rândul lor, pot îmbogăți experiența consumatorului.”

Iată câteva domenii cheie care vor avea o îmbunătățire semnificativă odată cu integrarea statisticilor de neuromarketing pentru a genera experiențe mai profunde și mai bune pentru clienți:

1. Încredere, valori, relație: câștigarea și păstrarea încrederii clienților dvs. este o necesitate atunci când 82% dintre consumatorii din SUA (și 75% dintre consumatorii globali) spun că vor rămâne cu o marcă în care au încredere și chiar vor plăti mai mult (63% din SUA, 59% la nivel global). Clienții fideli sunt cei mai buni susținători ai mărcii, 78% îți recomandă marca dacă cineva te întreabă. O cerință din ce în ce mai importantă pentru a câștiga și a păstra încrederea consumatorilor este înțelegerea valorilor acestora.
2. Inovare și îmbunătățire a produselor: neuromarketingul nu este această soluție înfiorătoare pentru a ocoli capacitatea de a raționa a clientului. Mai trebuie să oferi un produs bun. Mai trebuie să vă îmbunătățiți produsul. Neuromarketing-ul vă va permite să profitați de ceea ce învățați pentru a inova și a crește împreună cu clienții, pentru a vă adapta mai devreme în procesul de proiectare și dezvoltare pentru a reduce costurile, a crește vânzările și a avea clienți mai fericiți.
3. Branding, crearea de asocieri emoționale puternice: Iată unde a fost folosit cea mai mare parte a neuromarketing-ului până acum. Deoarece marca este conceptuală, o idee construită și articulată în creierul consumatorilor, crearea și întărirea asociilor emoționale pozitive prin toate mijloacele posibile este modul în care simpla idee de Coca-Cola a fost suficientă pentru a evoca reacții pozitive într-un test de gust în comparație cu reacția neutră atunci când testul a fost orb. Aici se construiește rețeaua asociațiilor de mărci și apoi indicii inițiază sentimente inconștiente și stări mentale care informează, conduc și confirmă luarea de decizii și acțiunile conștiente. Uneori se folosește o culoare sau un font diferit sau se trece de la un finisaj lucios la unul mat pe ambalaj. Poate că va fi altceva pentru marca noastră. Iar neuromarketingul va fi o soluție din ce în ce mai valoroasă pentru a permite aceste mișcări care schimbă jocul.
4. Marketing și publicitate: legate de branding, desigur, deoarece este vehiculul pentru brandingul dvs. Datele de neuromarketing vor ghida crearea unor programe de marketing mai eficiente. Dezvoltați strategii de marketing mai nuanțate, bazate pe răspunsul consumatorului la materialele de marketing, folosind o gamă largă de variabile, de la segmente la sezoane la ore ale zilei, la canale de livrare la stiluri și implicare emoțională de bază cu estetica și conținutul mesajelor dvs. de marketing.
5. UX/UI, cumpărături/retail/e-commerce: creați experiențe mai bune pentru utilizatori, făcându-vă mai ușor și mai intuitiv să vă implicați compania pe toate canalele și mai ușor, mai convenabil și mai plăcut de cumpărat. Poate fi la fel de simplu ca combinarea testelor de utilizare și a datelor de neuromarketing pentru a face îmbunătățiri majore în KPI și pentru a crește rentabilitatea investiției, sau la fel de complex ca proiectarea și dezvoltarea unei întreprinderi digitale complet noi.

Folosirea neuromarketingului în CX va oferi informații pentru a conecta emoțional cu clienții pe parcursul întregii călătorii, la fiecare punct de contact și pe fiecare canal și va transforma viitorul experienței clienților.

Înțelegerea clienților dvs. mai profund și holistic cu ajutorul neuroștiinței are un potențial inovator pentru a reduce decalajul de experiență.