جوهر المسألة (الرمادية): 5 طرق سيغير بها التسويق العصبي تجربة العملاء

نظرًا لأن اقتصاد التجربة يتحول إلى اقتصاد القيم والعاطفة ، فقد يقدم التسويق العصبي في تجربة العملاء الرؤى العميقة للعملاء اللازمة لدفع تطور تجربة العملاء في خمسة مجالات رئيسية وسد فجوة الخبرة.

الحقيقة المروعة لفجوة الخبرة هي أنه على الرغم من أن 80٪ من الشركات تشعر أنها تقدم تجارب عملاء رائعة ، إلا أن حوالي 8٪ فقط من العملاء يوافقون عليها. كما هو الحال مع أي مشكلة أو تحدي ، فإن فجوة الخبرة هي أيضًا فرصة.

لطالما كانت الكأس المقدسة للتسويق هي الدخول في رأس المستهلك ، كما رأينا في التلفزيون والأفلام من What Women Want to Mad Men .

يبحث المسوقون دائمًا عن البصيرة الذهبية التالية لإنشاء الحملات التسويقية والإعلانات المثالية.
اضرب على الحبال العاطفية المناسبة وقم بتشغيل أغنية صفارات الإنذار لزيادة مبيعات قياسية.
التعرف على العلامة التجارية للأسمنت.
قهر حصة السوق.

على أي حال ، هذا هو الخيال.

ما هو التسويق العصبي في تجربة العملاء؟

التسويق العصبي هو الدراسة العلمية لكيفية استجابة الدماغ للعلامات التجارية والإعلان. يستخدم التسويق العصبي رؤى من علم الأعصاب والاقتصاد السلوكي وعلم النفس الاجتماعي ، وتطبيقها لقياس وتحسين فعالية تصميم المنتج والعلامات التجارية وممارسات التسويق.

يعد فهم سلوك المستهلك والتنبؤ به من أكبر العقبات التي تعترض جهود التسويق الناجحة. كانت طرق أبحاث السوق مثل المقابلات والاستطلاعات ومجموعات التركيز طرقًا قيّمة لجمع البيانات ، لكنها لا تزال تترك التخمين وعدم اليقين للمسوقين الذين يحاولون معرفة ما يريده المستهلكون ولماذا.

يمكن أن يوفر التسويق العصبي في تجربة العملاء رؤى حول السلوك البشري يمكن تطبيقها في مؤسستك ، بدءًا من تحقيق التوافق التنفيذي إلى التواصل والتعاون الأقوى عبر الوظائف إلى تحسين تجربة الموظف والعميل.

الوصول إلى قلب المسألة (الرمادية): قرارات المستهلك قرارات بشرية

نفس الاستدلالات البدائية التي وجهت آلاف السنين لسلوك صنع القرار البشري موجودة معنا اليوم ، وهي الآن متجذرة في المشاعر التي تؤثر على كل قرار لدينا ومسار عمل ، من الملابس التي نرتديها اليوم إلى نوع الحساء الذي نشتريه.

منذ بضع سنوات فقط ، تم إلقاء التسويق العصبي في سلة مهملات بدع التاريخ والأفكار السيئة مع علم فراسة الدماغ والعلوم الزائفة الأخرى.

روج البعض لها كطريقة ثورية للبحث في نفسية المستهلك اللاواعية للجميع ولكن إجبارهم على شراء المزيد من الأدوات. لا عجب أن فكرة التسويق العصبي قد تبدو غامضة. إذا كان هذا يبدو وكأنه تضخم متزامن وإفراط في تبسيط التسويق العصبي ، فهذا لأنه كذلك.

ومع ذلك ، فقد تغيرت المواقف. يستمر البحث وتنمو هيئات المعرفة. التقنيات تتطور. يرى المزيد من المسوقين قيمة وإمكانات رؤى التسويق العصبي التطبيقية. في الآونة الأخيرة ، قامت شركات مثل Google و Facebook و NBC و TimeWarner و Microsoft بتشكيل فرق تسويق عصبي داخلية.

أظهرت الأبحاث أن التقارير الذاتية غير دقيقة بشكل ملحوظ. غالبًا ما تجعل العديد من المشكلات من عدد كبير من التحيزات إلى الطبيعة غير الواعية لدوافعنا وسلوكياتنا إبلاغنا الذاتي إشكالية ومضللة. ليس لدينا وصول واعي إلى حالاتنا العقلية بشكل واضح ومباشر كما نعتقد.

يقدم هذا مشاكل بالإضافة إلى تفسيرات لأداء العديد من طرق البحث التسويقي التأسيسي.

كان المسوقون على دراية بعدم التوافق بين بيانات التقرير الذاتي التي تم جمعها وسلوك المستهلك الفعلي لفترة طويلة ، لكن فهم جذر المشكلة يعد خطوة كبيرة نحو حلها. الوعد باستخدام تقنيات علوم الدماغ مثل التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي و EEG هو الكشف عن ردود الفعل العاطفية غير الواعية التي قد لا يتمكن المستهلكون حتى من التعبير عنها ، مما يحل الكثير من التخمين.

العاطفة تدفع تجربة العملاء

يدرك المسوقون الدور القوي للعاطفة في سلوك المستهلك لفترة طويلة. مناشدة المحفزات العاطفية ليس بالأمر الجديد ، كما قالت تريسي والاس. إنها إستراتيجية قديمة قدم التسويق - لقد شعر معظمنا بالإثارة (والندم) من الشراء الدافع.

يوضح البحث الذي يُعلم نظرية وأساليب التسويق العصبي أن عمليات صنع القرار لدينا ليست عقلانية بحتة كما نحب أن نصدق.

بعد عصور من تفضيل سلالات معينة من العقل على العاطفة ، فإن رد الفعل المفاجئ هو افتراض أن امتلاك طبيعتنا العاطفية أمر سيء إلى حد ما ؛ خيبة أمل.

المفارقة هنا هي أن رد الفعل المفاجئ والإحساس بخيبة الأمل ينشأان من جزء الدماغ المسؤول عن الاستفادة من أفضل ميزات الاستجابة العاطفية البديهية.

في النهاية ، العاطفة الناشئة عن انطباعاتنا اللاواعية عن الإشارات البيئية تضع العقل والمشاورات في الحركة ، والتي يتم توجيهها إلى قرار يتم تأكيده عاطفياً بعد ذلك.

5 طرق من شأنها أن يقود التسويق العصبي في تجربة العملاء مستقبل الأعمال

يستمر اقتصاد الخبرة في التطور جنبًا إلى جنب مع تطوير وتكامل أدوات الأتمتة الرقمية التي يقودها الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي.

يتطور فهمنا وتقديرنا للدور الأساسي للعاطفة أيضًا ، وتؤثر هذه المشاعر على كيفية التفاوض على الحياة اليومية ، وتدفع كل ما نقوم به - من التفاعل الاجتماعي والمهني إلى مشاركة العلامة التجارية إلى قرارات الشراء وخيارات الحياة الأخرى.

تتطلب المنافسة في اقتصاد التجربة على أساس تجربة العملاء من الشركات إنشاء تجارب عملاء رائعة وشاملة من المشاركة الأولية إلى الشراء إلى الخدمة وما بعدها. وفقًا لـ Pete Trainor ، "بدأ التخصيص في الحصول على إرشادات حقًا بسبب البيانات الضخمة في التجارب الرقمية. البيانات متوفرة الآن لإنشاء تجارب وثيقة الصلة للغاية والتي بدورها يمكن أن تثري تجربة المستهلك ".

فيما يلي بعض المجالات الرئيسية التي ستشهد تحسنًا كبيرًا مع دمج رؤى التسويق العصبي لتقديم تجارب عملاء أعمق وأفضل:

1. الثقة والقيم والعلاقة: إن كسب ثقة العميل والحفاظ عليها أمر لا بد منه عندما يقول 82٪ من المستهلكين الأمريكيين (و 75٪ من المستهلكين العالميين) إنهم سيبقون مع علامة تجارية يثقون بها ، بل ويدفعون أكثر (63٪ في الولايات المتحدة ، 59٪) عالميا). العملاء المخلصون هم أفضل المدافعين عن علامتك التجارية مع 78٪ يوصون بعلامتك التجارية إذا طلب أحدهم ذلك. من المتطلبات المتزايدة الأهمية لكسب ثقة المستهلك والحفاظ عليها هو فهم قيمهم.
2. ابتكار المنتجات وتحسينها: ليس مثل التسويق العصبي هو هذا الحل المخيف لتجاوز قدرة عميلك على التفكير. لا يزال يتعين عليك تقديم منتج جيد. لا يزال يتعين عليك تحسين منتجك. سيسمح لك التسويق العصبي بالاستفادة مما تتعلمه للابتكار والنمو مع عملائك ، للتكيف في وقت مبكر في عملية التصميم والتطوير لتقليل التكاليف وزيادة المبيعات والحصول على عملاء أكثر سعادة.
3. العلامة التجارية ، وإنشاء روابط عاطفية قوية: هنا حيث تم استخدام معظم التسويق العصبي حتى الآن. نظرًا لأن العلامة التجارية هي فكرة مفاهيمية ، فإن الفكرة التي تم إنشاؤها وتوضيحها في أدمغة المستهلكين ، فإن إنشاء وتعزيز الارتباطات العاطفية الإيجابية من خلال كل وسيلة ممكنة هو كيف أن مجرد فكرة Coca-Cola كانت كافية لإثارة ردود فعل إيجابية في اختبار التذوق مقارنة برد الفعل المحايد عندما كان الاختبار أعمى. هذا هو المكان الذي يتم فيه بناء شبكة روابط العلامات التجارية ثم تبدأ الإشارات في المشاعر اللاواعية والحالات العقلية التي تُعلم وتدفع وتؤكد اتخاذ القرارات والإجراءات الواعية. في بعض الأحيان يستخدم لونًا أو خطًا مختلفًا أو ينتقل من اللمعان إلى اللون غير اللامع على العبوة. ربما سيكون شيئًا آخر لعلامتنا التجارية. وسيكون التسويق العصبي حلاً ذا قيمة متزايدة لتمكين هذه الحركات لتغيير قواعد اللعبة.
4. التسويق والإعلان: متعلقان بالعلامة التجارية ، بالطبع ، لأنها وسيلة لعلامتك التجارية. ستوجه بيانات التسويق العصبي إنشاء برامج تسويق أكثر فاعلية. طور استراتيجيات تسويقية أكثر دقة بناءً على استجابة المستهلك للمواد التسويقية باستخدام مجموعة واسعة من المتغيرات من قطاعات إلى مواسم إلى أوقات من اليوم إلى قنوات التسليم إلى الأنماط والتفاعل العاطفي الأساسي مع جمالية ومحتوى رسائلك التسويقية.
5. UX / UI ، التسوق / البيع بالتجزئة / التجارة الإلكترونية: قم بإنشاء تجارب مستخدم أفضل من خلال جعل الأمر أسهل وأكثر سهولة في التعامل مع شركتك عبر جميع القنوات وجعل الشراء أسهل وأكثر ملاءمة ومتعة. يمكن أن يكون الأمر بسيطًا مثل الجمع بين اختبار قابلية الاستخدام وبيانات التسويق العصبي لإجراء تحسينات كبيرة في مؤشرات الأداء الرئيسية وزيادة عائد الاستثمار ، أو معقدًا مثل تصميم وتطوير مؤسسة رقمية جديدة تمامًا.

ستمنح الاستفادة من التسويق العصبي في تجربة العملاء الرؤى للتواصل عاطفيًا مع العملاء طوال الرحلة ، في كل نقطة اتصال وعلى كل قناة ، وستؤدي إلى تغيير مستقبل تجربة العملاء.

إن فهم عملائك بشكل أكثر عمقًا وشمولية بمساعدة علم الأعصاب لديه إمكانات هائلة لسد فجوة الخبرة.