Le cœur de la matière (grise) : 5 façons dont le neuromarketing va changer l'expérience client

Alors que l'économie de l'expérience se transforme en économie des valeurs et des émotions, le neuromarketing dans CX peut offrir les connaissances approfondies des clients nécessaires pour faire évoluer l'expérience client dans cinq domaines clés et combler le fossé de l'expérience.

La triste réalité de l'écart d'expérience est que, bien que 80 % des entreprises estiment qu'elles offrent une excellente expérience client, seuls 8 % environ des clients sont d'accord. Comme pour tout problème ou défi, le manque d'expérience est aussi une opportunité.

Le Saint Graal du marketing a toujours été d'entrer dans la tête du consommateur, comme nous l'avons vu à la télévision et dans les films de What Women Want to Mad Men .

Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de la prochaine idée en or pour créer les campagnes et les annonces marketing parfaites.
Touchez les bonnes cordes émotionnelles et jouez le chant des sirènes pour stimuler les ventes de disques.
Reconnaissance de la marque de ciment.
Conquérir des parts de marché.

Quoi qu'il en soit, c'est le fantasme.

Qu'est-ce que le neuromarketing dans l'expérience client ?

Le neuromarketing est l'étude scientifique de la façon dont le cerveau réagit à l'image de marque et à la publicité. Le neuromarketing utilise les connaissances des neurosciences, de l'économie comportementale et de la psychologie sociale, en les appliquant pour mesurer et améliorer l'efficacité de la conception des produits, de l'image de marque et des pratiques de marketing.

Comprendre et prédire le comportement des consommateurs est l'un des plus grands obstacles au succès des efforts de marketing. Les méthodes d'étude de marché telles que les entretiens, les enquêtes et les groupes de discussion ont été des moyens précieux de collecter des données, mais elles laissent encore des suppositions et des incertitudes aux spécialistes du marketing qui tentent de comprendre ce que veulent les consommateurs et pourquoi.

Le neuromarketing dans CX peut fournir des informations sur le comportement humain qui peuvent être appliquées à l'ensemble de votre organisation, de l'alignement de la direction à une communication et une collaboration interfonctionnelles renforcées en passant par l'amélioration de l'expérience des employés et des clients.

Aller au cœur de la matière (grise) : les décisions des consommateurs sont des décisions humaines

Les mêmes heuristiques primordiales qui ont guidé des millénaires de comportement décisionnel humain sont avec nous aujourd'hui, désormais câblées dans les émotions qui influencent chacune de nos décisions et de nos actions, des vêtements à porter aujourd'hui à la marque de soupe à acheter.

Il y a quelques années seulement, le neuromarketing avait été jeté dans la poubelle des modes et des mauvaises idées de l'histoire avec la phrénologie et d'autres pseudosciences.

Certains l'ont présenté comme un moyen révolutionnaire de creuser dans la psyché inconsciente du consommateur, mais de le forcer à acheter plus de widgets. Pas étonnant que l'idée du neuromarketing puisse sembler sommaire. Si cela ressemble à une exagération et une simplification simultanées du neuromarketing, c'est parce que c'est le cas.

Cependant, les attitudes ont changé. La recherche se poursuit et les corpus de connaissances se développent. Les technologies se développent. De plus en plus de spécialistes du marketing voient la valeur et le potentiel des connaissances appliquées en neuromarketing. Récemment, des entreprises telles que Google, Facebook, NBC, TimeWarner et Microsoft ont toutes formé des équipes internes de neuromarketing.

La recherche a montré que l'auto-déclaration est notoirement inexacte. Plusieurs problèmes, allant d'une multitude de préjugés à la nature inconsciente de nos motivations et de nos comportements, rendent souvent notre auto-déclaration problématique et trompeuse. Nous n'avons pas un accès conscient à nos propres états mentaux aussi clairement et directement que nous le pensons.

Cela présente des problèmes ainsi que des explications pour la performance de nombreuses méthodes de recherche marketing fondamentales.

Les spécialistes du marketing sont conscients depuis longtemps du décalage entre les données d'auto-évaluation recueillies et le comportement réel des consommateurs, mais comprendre la racine du problème est un grand pas vers sa solution. La promesse d'utiliser des technologies de science du cerveau telles que l'IRMf et l'EEG est de révéler des réactions émotionnelles non conscientes que les consommateurs peuvent même ne pas être en mesure d'articuler, résolvant ainsi une grande partie des conjectures.

L'émotion est le moteur de l'expérience client

Les spécialistes du marketing sont conscients depuis longtemps du rôle puissant de l'émotion dans le comportement des consommateurs. Faire appel à des déclencheurs émotionnels n'a rien de nouveau, comme l'a dit Tracey Wallace. C'est une stratégie aussi ancienne que le marketing – la plupart d'entre nous ont ressenti le frisson (et le regret) d'un achat impulsif.

La recherche qui éclaire la théorie et les méthodes du neuromarketing démontre que nos processus de prise de décision ne sont pas aussi purement rationnels que nous aimons le croire.

Après des siècles à privilégier certaines souches de la raison sur l'émotion, la réaction instinctive est de supposer que posséder notre nature émotionnelle est en quelque sorte une mauvaise chose ; une déception.

L'ironie ici est que la réaction soudaine et le sentiment de déception proviennent de la partie de notre cerveau chargée de tirer parti des meilleures caractéristiques de la réponse émotionnelle intuitive.

En fin de compte, l'émotion résultant de nos impressions inconscientes des signaux environnementaux met en mouvement la raison et la délibération, qui est guidée vers une décision qui est ensuite confirmée émotionnellement.

5 façons dont le neuromarketing dans l'expérience client conduira l'avenir de l'entreprise

L'économie de l'expérience continue d'évoluer parallèlement au développement et à l'intégration d'outils d'automatisation numérique pilotés par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique.

Notre compréhension et notre appréciation du rôle essentiel de l'émotion évoluent également, et cette émotion influence la façon dont nous négocions la vie quotidienne, guide tout ce que nous faisons - de l'interaction sociale et professionnelle à l'engagement envers la marque aux décisions d'achat et autres choix de vie.

La concurrence dans l'économie de l'expérience sur la base de l'expérience client exige des entreprises qu'elles créent d'excellentes expériences client de bout en bout, de l'engagement initial à l'achat, au service et au-delà. Selon Pete Trainor, « La personnalisation commence à devenir vraiment prescriptive en raison du Big Data dans les expériences numériques. Les données sont maintenant là pour créer des expériences hautement pertinentes qui peuvent à leur tour enrichir l'expérience du consommateur. »

Voici quelques domaines clés qui connaîtront une grande amélioration avec l'intégration des informations de neuromarketing pour offrir des expériences client plus profondes et meilleures :

1. Confiance, valeurs, relation : Gagner et conserver la confiance de vos clients est indispensable lorsque 82 % des consommateurs américains (et 75 % des consommateurs mondiaux) déclarent qu'ils resteront avec une marque en laquelle ils ont confiance, et qu'ils paieront même plus (63 % aux États-Unis, 59 % globalement). Les clients fidèles sont les meilleurs défenseurs de votre marque, 78 % d'entre eux recommandant votre marque si quelqu'un le demande. Une exigence de plus en plus importante pour gagner et conserver la confiance des consommateurs est de comprendre leurs valeurs.
2. Innovation et amélioration des produits : ce n'est pas comme si le neuromarketing était cette solution de contournement effrayante pour contourner la capacité de raisonnement de votre client. Encore faut-il proposer un bon produit. Vous devez encore améliorer votre produit. Le neuromarketing vous permettra de tirer parti de ce que vous apprenez pour innover et grandir avec vos clients, pour vous ajuster plus tôt dans le processus de conception et de développement afin de réduire les coûts, d'augmenter les ventes et d'avoir des clients plus satisfaits.
3. Image de marque, création d'associations émotionnelles fortes : c'est là que la plupart du neuromarketing a été utilisé jusqu'à présent. Puisque la marque est conceptuelle, une idée construite et articulée dans le cerveau des consommateurs, créer et renforcer des associations émotionnelles positives par tous les moyens possibles, c'est ainsi que la simple idée de Coca-Cola était suffisante pour évoquer des réactions positives dans un test de goût par rapport à la réaction neutre lorsque le test était à l'aveugle. C'est là que se construit le réseau d'associations de marque, puis les signaux déclenchent des sentiments inconscients et des états mentaux qui informent, conduisent et confirment la prise de décision et l'action conscientes. Parfois, il utilise une couleur ou une police différente ou passe d'une finition brillante à une finition mate sur l'emballage. Ce sera peut-être autre chose pour notre marque. Et le neuromarketing sera une solution de plus en plus précieuse pour permettre ces mouvements révolutionnaires.
4. Marketing et publicité : liés à l'image de marque, bien sûr, car c'est le véhicule de votre image de marque. Les données de neuromarketing guideront la création de programmes de marketing plus efficaces. Développez des stratégies marketing plus nuancées basées sur la réponse des consommateurs aux supports marketing en utilisant un large éventail de variables allant des segments aux saisons en passant par les heures de la journée, les canaux de distribution, les styles et l'engagement émotionnel de base avec l'esthétique et le contenu de votre message marketing.
5. UX/UI, shopping/retail/e-commerce : créez de meilleures expériences utilisateur en facilitant et en rendant plus intuitif l'engagement de votre entreprise sur tous les canaux et en facilitant et en rendant plus pratique et agréable l'achat. Cela peut être aussi simple que de combiner des tests d'utilisabilité et des données de neuromarketing pour apporter des améliorations majeures aux KPI et augmenter le retour sur investissement, ou aussi complexe que de concevoir et de développer une toute nouvelle entreprise numérique.

Tirer parti du neuromarketing dans l'expérience client donnera les informations nécessaires pour se connecter émotionnellement avec les clients tout au long du parcours, à chaque point de contact et sur chaque canal, et transformera l'avenir de l'expérience client.

Comprendre vos clients plus profondément et de manière holistique à l'aide des neurosciences a un potentiel révolutionnaire pour combler le fossé de l'expérience.