（灰色）問題的核心：神經營銷改變 CX 的 5 種方式

已發表: 2020-02-05

隨著體驗經濟向價值和情感經濟的轉變，CX 中的神經營銷可以提供深入的客戶洞察力，以推動五個關鍵領域的客戶體驗發展並縮小體驗差距。

體驗差距的嚴峻現實是，儘管 80% 的公司認為他們提供了出色的客戶體驗，但只有大約 8% 的客戶表示同意。與任何問題或挑戰一樣，經驗差距也是一個機會。

營銷的聖杯一直是深入消費者的頭腦，正如我們在電視和電影《女人想要什麼》和《瘋子》中看到的那樣。

營銷人員一直在尋找下一個黃金洞察力來創建完美的營銷活動和廣告。
敲擊正確的情感線並播放警報歌曲以推動唱片銷售。
水泥品牌認知度。
佔領市場份額。

無論如何，這就是幻想。

什麼是 CX 中的神經營銷？

神經營銷是關於大腦如何對品牌和廣告做出反應的科學研究。神經營銷利用來自神經科學、行為經濟學和社會心理學的見解，應用它們來衡量和提高產品設計、品牌和營銷實踐的有效性。

了解和預測消費者行為是成功營銷工作的最大障礙之一。訪談、調查和焦點小組等市場研究方法一直是收集數據的寶貴方法，但它們仍然給營銷人員留下猜測和不確定性，試圖弄清楚消費者想要什麼，以及為什麼。

CX 中的神經營銷可以提供對可在整個組織中應用的人類行為的洞察力，從實現高管一致性到加強跨職能溝通和協作，再到改善員工和客戶體驗。

深入（灰色）問題的核心：消費者的決定是人的決定

指導人類數千年決策行為的原始啟發式方法今天與我們同在，現在已經根植於影響我們每一個決定和行動過程的情緒中，從今天穿什麼衣服到買什麼牌子的湯。

就在幾年前，神經營銷學與顱相學和其他偽科學一起被扔進了歷史潮流和壞主意的垃圾箱。

一些人將其宣傳為一種革命性的方式來挖掘消費者的無意識心理，以迫使他們購買更多的小部件。難怪神經營銷的想法聽起來很粗略。如果這聽起來像是對神經營銷的過度炒作和過度簡化，那是因為它確實如此。

然而，態度一直在改變。研究繼續進行，知識體係也在增長。技術正在發展。更多營銷人員看到了應用神經營銷洞察力的價值和潛力。最近，谷歌、Facebook、NBC、時代華納和微軟等公司都組建了內部神經營銷團隊。

研究表明，自我報告是出了名的不准確。從一系列偏見到我們動機和行為的無意識性質的幾個問題，常常使我們的自我報告有問題和誤導。我們沒有像我們認為的那樣清楚和直接地有意識地進入我們自己的心理狀態。

這為許多基礎營銷研究方法的表現提出了問題和解釋。

長期以來，營銷人員已經意識到收集的自我報告數據與實際消費者行為之間的不一致，但了解問題的根源是朝著解決問題邁出的一大步。使用 fMRI 和 EEG 等腦科學技術的承諾是揭示消費者甚至可能無法表達的無意識情緒反應，從而解決很多猜測。

情緒驅動 CX

長期以來，營銷人員已經意識到情感在消費者行為中的強大作用。正如特蕾西華萊士所說，吸引情緒觸發並不是什麼新鮮事。這是一種與營銷一樣古老的策略——我們大多數人都感受到了衝動購買的快感（和遺憾）。

為神經營銷理論和方法提供信息的研究表明，我們的決策過程並不像我們想相信的那樣純粹理性。

在長期將某些理性置於情感之上之後，下意識的反應是假設擁有我們的情感天性在某種程度上是一件壞事。失望。

具有諷刺意味的是，快速反應和失望感來自於我們大腦中負責利用直覺情緒反應的最佳特徵的部分。

最終，由我們對環境線索的無意識印象產生的情緒會引發理性和深思熟慮，從而引導做出決定，然後在情緒上得到確認。

CX 中的神經營銷將推動業務未來的 5 種方式

隨著人工智能和機器學習驅動的數字自動化工具的開發和集成，體驗經濟不斷發展。

我們對情緒的重要作用的理解和欣賞也在不斷發展，情緒影響著我們如何協商日常生活，推動著我們所做的一切——從社交和專業互動到品牌參與，再到購買決策和其他生活選擇。

以客戶體驗為基礎的體驗經濟中的競爭要求企業從最初的參與到購買再到服務等，創造出色的端到端客戶體驗。根據 Pete Trainor 的說法，“由於數字體驗中的大數據，個性化開始變得非常規範。這些數據現在可以創造高度相關的體驗，進而豐富消費者體驗。”

以下是一些關鍵領域，通過整合神經營銷洞察力以推動更深入、更好的客戶體驗，這些領域將取得巨大進步：

信任、價值觀、關係：當 82% 的美國消費者（以及 75% 的全球消費者）表示他們將繼續使用他們信任的品牌，甚至支付更多費用（美國 63%，59%全球）。忠誠的客戶是您最好的品牌擁護者，如果有人問起，78% 的人會推薦您的品牌。贏得和保持消費者信任的一個日益重要的要求是了解他們的價值觀。
產品創新和改進：神經營銷不像神經營銷是一種繞過客戶推理能力的令人毛骨悚然的解決方法。你仍然必須提供一個好的產品。你仍然需要改進你的產品。神經營銷將使您能夠利用所學知識與客戶一起創新和成長，在設計和開發過程的早期進行調整，以降低成本、增加銷售額並擁有更快樂的客戶。
品牌化，創造強烈的情感聯想：到目前為止，大部分神經營銷都在這裡使用。由於品牌是概念性的，一個在消費者大腦中構建和表達的想法，通過一切可能的方式創造和加強積極的情感聯想，與可口可樂的中性反應相比，可口可樂的想法足以在味覺測試中引起積極反應測試是盲目的。這是建立品牌聯想網絡的地方，然後線索會引發無意識的感覺和心理狀態，從而告知、驅動和確認有意識的決策和行動。有時它使用不同的顏色或字體，或者在包裝上從閃亮變為啞光。也許這對我們的品牌來說是另一回事。神經營銷將成為一個越來越有價值的解決方案，以實現這些改變遊戲規則的舉措。
營銷和廣告：當然，與品牌相關，因為它是您品牌的載體。神經營銷數據將指導創建更有效的營銷計劃。根據消費者對營銷材料的反應，使用從細分到季節到一天中的時間到交付渠道到樣式以及與營銷信息的美學和內容的基本情感參與的大量變量，制定更細緻入微的營銷策略。
UX/UI、購物/零售/電子商務：通過讓您的公司在所有渠道中更輕鬆、更直觀地參與進來，讓購買變得更輕鬆、更方便、更愉快，從而創造更好的用戶體驗。它可以簡單到結合可用性測試和神經營銷數據以顯著改進 KPI 並提高投資回報率，也可以復雜到設計和開發一個全新的數字企業。

在 CX 中利用神經營銷將賦予洞察力，在整個旅程、每個接觸點和每個渠道與客戶建立情感聯繫，並將改變客戶體驗的未來。

在神經科學的幫助下更深入、更全面地了解您的客戶具有縮小體驗差距的突破性潛力。