O cerne da questão (cinza): 5 maneiras pelas quais o neuromarketing mudará o CX

À medida que a economia da experiência se transforma em economia de valores e emoções, o neuromarketing em CX pode oferecer os insights profundos do cliente necessários para impulsionar a evolução da experiência do cliente em cinco áreas principais e fechar a lacuna da experiência.

A realidade preocupante da lacuna de experiência é que, embora 80% das empresas sintam que oferecem ótimas experiências ao cliente, apenas cerca de 8% dos clientes concordam. Como acontece com qualquer problema ou desafio, a lacuna de experiência também é uma oportunidade.

O santo graal do marketing sempre foi entrar na cabeça do consumidor, como vimos na TV e nos filmes de What Women Want to Mad Men .

Os profissionais de marketing estão sempre procurando o próximo insight de ouro para criar as campanhas e anúncios de marketing perfeitos.
Acerte as cordas emocionais certas e toque a música da sereia para impulsionar as vendas de discos.
Reconhecimento da marca de cimento.
Conquistar participação de mercado.

De qualquer forma, essa é a fantasia.

O que é neuromarketing em CX?

Neuromarketing é o estudo científico de como o cérebro responde ao branding e à publicidade. O neuromarketing usa insights da neurociência, economia comportamental e psicologia social, aplicando-os para medir e melhorar a eficácia do design de produtos, branding e práticas de marketing.

Compreender e prever o comportamento do consumidor é um dos maiores obstáculos para o sucesso dos esforços de marketing. Métodos de pesquisa de mercado, como entrevistas, pesquisas e grupos focais, têm sido formas valiosas de coletar dados, mas ainda deixam adivinhações e incertezas para os profissionais de marketing que tentam descobrir o que os consumidores desejam e por quê.

O neuromarketing em CX pode fornecer insights sobre o comportamento humano que podem ser aplicados em toda a sua organização, desde o alinhamento executivo até a comunicação e colaboração entre funções mais fortes e a melhoria da experiência do funcionário e do cliente.

Chegando ao cerne da questão (cinza): as decisões do consumidor são decisões humanas

As mesmas heurísticas primordiais que guiaram milênios de comportamento humano de tomada de decisão estão conosco hoje, agora conectadas às emoções que influenciam todas as nossas decisões e ações, desde que roupa usar hoje até que marca de sopa comprar.

Apenas alguns anos atrás, o neuromarketing havia sido jogado na lata de lixo das modas e más ideias da história com frenologia e outras pseudociências.

Alguns o promoveram como uma maneira revolucionária de cavar a psique inconsciente do consumidor para todos, exceto forçá-los a comprar mais widgets. Não é de admirar que a ideia de neuromarketing possa parecer incompleta. Se isso soa como um exagero simultâneo e simplificação excessiva do neuromarketing, é porque é.

No entanto, as atitudes foram mudando. A pesquisa continua e os corpos de conhecimento crescem. As tecnologias estão se desenvolvendo. Mais profissionais de marketing veem o valor e o potencial dos insights de neuromarketing aplicados. Recentemente, empresas como Google, Facebook, NBC, TimeWarner e Microsoft formaram equipes internas de neuromarketing.

A pesquisa mostrou que o autorrelato é notoriamente impreciso. Vários problemas, desde uma série de preconceitos até a natureza não consciente de nossas motivações e comportamentos, muitas vezes tornam nosso auto-relato problemático e equivocado. Não temos acesso consciente aos nossos próprios estados mentais de forma tão clara e direta como pensamos que temos.

Isso apresenta problemas, bem como explicações para o desempenho de muitos dos métodos fundamentais de pesquisa de marketing.

Os profissionais de marketing estão cientes do desalinhamento entre os dados de auto-relato coletados e o comportamento real do consumidor há muito tempo, mas entender a raiz do problema é um grande passo em direção à sua solução. A promessa de usar tecnologias de ciência do cérebro, como fMRI e EEG, é revelar reações emocionais inconscientes que os consumidores podem nem conseguir articular, resolvendo muitas das suposições.

A emoção impulsiona o CX

Os profissionais de marketing estão cientes do poderoso papel da emoção no comportamento do consumidor há muito tempo. Apelar a gatilhos emocionais não é novidade, como disse Tracey Wallace. É uma estratégia tão antiga quanto o marketing – a maioria de nós já sentiu a emoção (e o arrependimento) de uma compra por impulso.

A pesquisa que informa a teoria e os métodos do neuromarketing demonstra que nossos processos de tomada de decisão não são tão puramente racionais quanto gostamos de acreditar.

Depois de séculos privilegiando certas tensões da razão sobre a emoção, a reação instintiva é assumir que possuir nossa natureza emocional é algo ruim; um desapontamento.

A ironia aqui é que a reação instantânea e a sensação de decepção surgem da parte do nosso cérebro responsável por alavancar as melhores características da resposta emocional intuitiva.

Em última análise, a emoção que surge de nossas impressões inconscientes de pistas ambientais põe em movimento a razão e a deliberação, que é guiada para uma decisão que é então confirmada emocionalmente.

5 maneiras pelas quais o neuromarketing em CX impulsionará o futuro dos negócios

A economia da experiência continua a evoluir juntamente com o desenvolvimento e a integração de ferramentas de automação digital impulsionadas por inteligência artificial e aprendizado de máquina.

Nossa compreensão e apreciação pelo papel essencial da emoção também está evoluindo, e essa emoção influencia a forma como negociamos a vida cotidiana, impulsiona tudo o que fazemos – desde a interação social e profissional até o envolvimento da marca, decisões de compra e outras escolhas de vida.

Competir na economia da experiência com base na experiência do cliente exige que as empresas criem ótimas experiências de ponta a ponta do cliente, desde o engajamento inicial até a compra, o serviço e além. De acordo com Pete Trainor, “a personalização está começando a se tornar realmente prescritiva por causa do big data nas experiências digitais. Os dados estão lá agora para criar experiências altamente relevantes que, por sua vez, podem enriquecer a experiência do consumidor.”

Aqui estão algumas áreas-chave que verão grandes melhorias com a integração de insights de neuromarketing para gerar experiências mais profundas e melhores para os clientes:

1. Confiança, valores, relacionamento: ganhar e manter a confiança de seu cliente é uma obrigação quando 82% dos consumidores dos EUA (e 75% dos consumidores globais) dizem que permanecerão com uma marca em que confiam e até pagarão mais (63% nos EUA, 59% global). Clientes fiéis são os melhores defensores da sua marca, com 78% recomendando sua marca se alguém perguntar. Um requisito cada vez mais importante para conquistar e manter a confiança do consumidor é entender seus valores.
2. Inovação e melhoria do produto: não é como se o neuromarketing fosse essa solução assustadora para contornar a capacidade de raciocínio do seu cliente. Você ainda tem que oferecer um bom produto. Você ainda tem que melhorar o seu produto. O neuromarketing permitirá que você aproveite o que aprendeu para inovar e crescer com seus clientes, para se ajustar mais cedo no processo de design e desenvolvimento para reduzir custos, aumentar as vendas e ter clientes mais felizes.
3. Branding, criando fortes associações emocionais: Aqui é onde a maior parte do neuromarketing tem sido usada até agora. Como a marca é conceitual, uma ideia construída e articulada no cérebro dos consumidores, criar e reforçar associações emocionais positivas por todos os meios possíveis é como a mera ideia da Coca-Cola foi suficiente para evocar reações positivas em um teste de sabor em comparação com a reação neutra quando o teste foi cego. É aqui que a teia de associações de marca é construída e, em seguida, as pistas iniciam sentimentos inconscientes e estados mentais que informam, impulsionam e confirmam a tomada de decisão e a ação conscientes. Às vezes, está usando cores ou fontes diferentes ou passando de um acabamento brilhante para fosco na embalagem. Talvez seja outra coisa para a nossa marca. E o neuromarketing será uma solução cada vez mais valiosa para permitir esses movimentos revolucionários.
4. Marketing e publicidade: Relacionados ao branding, é claro, pois é o veículo para o seu branding. Os dados de neuromarketing guiarão a criação de programas de marketing mais eficazes. Desenvolva estratégias de marketing mais sutis com base na resposta do consumidor aos materiais de marketing usando uma vasta gama de variáveis, de segmentos a estações, horários do dia, canais de entrega a estilos e envolvimento emocional básico com a estética e o conteúdo de suas mensagens de marketing.
5. UX/UI, compras/varejo/e-commerce: crie melhores experiências de usuário tornando mais fácil e intuitivo envolver sua empresa em todos os canais e mais fácil, conveniente e agradável de comprar. Pode ser tão simples quanto combinar testes de usabilidade e dados de neuromarketing para fazer grandes melhorias nos KPIs e aumentar o ROI, ou tão complexo quanto projetar e desenvolver uma empresa digital totalmente nova.

Aproveitar o neuromarketing no CX concederá os insights para se conectar emocionalmente com os clientes durante toda a jornada, em todos os pontos de contato e em todos os canais, e transformará o futuro da experiência do cliente.

Compreender seus clientes de forma mais profunda e holística com a ajuda da neurociência tem um potencial inovador para fechar a lacuna de experiência.