Sedno (szarej) materii: 5 sposobów, w jakie neuromarketing zmieni CX

W miarę jak gospodarka doświadczeń przekształca się w gospodarkę wartości i emocji, neuromarketing w CX może oferować głęboką wiedzę o klientach potrzebną do napędzania ewolucji doświadczeń klientów w pięciu kluczowych obszarach i wypełniania luki w doświadczeniach.

Otrzeźwiająca rzeczywistość luki w doświadczeniach jest taka, że ​​chociaż 80% firm uważa, że ​​dostarczają wspaniałe doświadczenia klientom, tylko około 8% klientów się z tym zgadza. Jak w przypadku każdego problemu lub wyzwania, luka w doświadczeniu jest również szansą.

Świętym Graalem marketingu zawsze było wejście do głowy konsumenta, jak widzieliśmy w telewizji i filmach od Czego chcą kobiety do szalonych mężczyzn .

Marketerzy zawsze szukają kolejnych złotych informacji, aby tworzyć doskonałe kampanie marketingowe i reklamy.
Uderz we właściwe struny emocjonalne i zagraj syrenę, aby zwiększyć sprzedaż płyt.
Rozpoznawalność marki cementu.
Podbij udział w rynku.

W każdym razie to jest fantazja.

Czym jest neuromarketing w CX?

Neuromarketing to naukowe badanie tego, jak mózg reaguje na branding i reklamę. Neuromarketing wykorzystuje spostrzeżenia z neuronauki, ekonomii behawioralnej i psychologii społecznej, stosując je do pomiaru i poprawy efektywności projektowania produktów, brandingu i praktyk marketingowych.

Zrozumienie i przewidywanie zachowań konsumentów jest jedną z największych przeszkód w skutecznych działaniach marketingowych. Metody badania rynku, takie jak wywiady, ankiety i grupy fokusowe, były cennymi sposobami gromadzenia danych, ale nadal pozostawiają domysły i niepewność marketerom, którzy próbują dowiedzieć się, czego chcą konsumenci i dlaczego.

Neuromarketing w CX może zapewnić wgląd w ludzkie zachowania, który można zastosować w całej organizacji, od osiągnięcia zgodności z kadrą kierowniczą, przez silniejszą komunikację międzyfunkcyjną i współpracę, po poprawę doświadczenia pracowników i klientów.

Przechodząc do sedna (szarej) sprawy: Decyzje konsumenckie są decyzjami ludzkimi

Te same pierwotne heurystyki, które kierowały tysiącleciami ludzkich zachowań związanych z podejmowaniem decyzji, są z nami dzisiaj, teraz na stałe wpisane w emocje, które wpływają na każdą naszą decyzję i sposób działania, od tego, jakie ubrania dzisiaj nosić, po jaką markę zupy kupić.

Zaledwie kilka lat temu neuromarketing został wyrzucony na śmietnik historii mody i złych pomysłów z frenologią i innymi pseudonaukami.

Niektórzy promowali to jako rewolucyjny sposób na zagłębienie się w nieświadomą psychikę konsumenta, ale zmuszanie go do kupowania większej liczby gadżetów. Nic dziwnego, że pomysł neuromarketingu może wydawać się pobieżny. Jeśli brzmi to jak jednoczesne przesadne uproszczenie i nadmierne uproszczenie neuromarketingu, to dlatego, że tak jest.

Jednak postawy się zmieniają. Badania trwają, a zasoby wiedzy rosną. Technologie się rozwijają. Więcej marketerów dostrzega wartość i potencjał stosowanych spostrzeżeń neuromarketingowych. Ostatnio firmy takie jak Google, Facebook, NBC, TimeWarner i Microsoft utworzyły własne zespoły neuromarketingowe.

Badania wykazały, że samoocena jest notorycznie niedokładna. Kilka problemów, od mnóstwa uprzedzeń po nieświadomą naturę naszych motywacji i zachowań, często sprawia, że ​​nasze samooceny są problematyczne i mylące. Nie mamy świadomego dostępu do naszych własnych stanów psychicznych tak wyraźnie i bezpośrednio, jak nam się wydaje.

Stwarza to problemy, a także wyjaśnia skuteczność wielu fundamentalnych metod badań marketingowych.

Marketerzy od dawna zdają sobie sprawę z rozbieżności między zebranymi danymi z raportów własnych a rzeczywistymi zachowaniami konsumentów, ale zrozumienie źródła problemu jest ogromnym krokiem w kierunku jego rozwiązania. Obietnica wykorzystania technologii nauki o mózgu, takich jak fMRI i EEG, polega na ujawnieniu nieświadomych reakcji emocjonalnych, których konsumenci mogą nawet nie być w stanie wyrazić, rozwiązując wiele domysłów.

Emocje napędzają CX

Marketerzy od dawna zdają sobie sprawę z ogromnej roli emocji w zachowaniach konsumenckich. Odwoływanie się do wyzwalaczy emocjonalnych nie jest niczym nowym, jak powiedziała Tracey Wallace. To strategia tak stara jak marketing – większość z nas poczuła dreszczyk (i żal) zakupu impulsowego.

Badania, które kształtują teorię i metody neuromarketingu, pokazują, że nasze procesy decyzyjne nie są tak czysto racjonalne, jak lubimy wierzyć.

Po wiekach uprzywilejowania pewnych tonów rozumu nad emocjami, odruchową reakcją jest założenie, że posiadanie naszej emocjonalnej natury jest czymś złym; rozczarowanie.

Ironia polega na tym, że szybka reakcja i poczucie rozczarowania wynika z części naszego mózgu odpowiedzialnej za wykorzystanie najlepszych cech intuicyjnej reakcji emocjonalnej.

Ostatecznie emocje powstające w wyniku nieświadomych wrażeń środowiskowych uruchamiają rozum i rozważania, które prowadzą do decyzji, która jest następnie potwierdzana emocjonalnie.

5 sposobów, w jakie neuromarketing w CX napędza przyszłość biznesu

Gospodarka doświadczeń wciąż ewoluuje wraz z rozwojem i integracją cyfrowych narzędzi automatyzacji napędzanych sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym.

Nasze zrozumienie i uznanie dla zasadniczej roli emocji również ewoluuje, a emocje te wpływają na to, jak negocjujemy codzienne życie, napędzają wszystko, co robimy – od interakcji społecznych i zawodowych, przez zaangażowanie w markę, po decyzje zakupowe i inne życiowe wybory.

Konkurowanie w gospodarce opartej na doświadczeniu w oparciu o doświadczenia klientów wymaga od firm tworzenia doskonałych, kompleksowych doświadczeń klientów, od początkowego zaangażowania, przez zakup, po obsługę i nie tylko. Według Pete'a Trainora: „Personalizacja zaczyna być naprawdę nakazowa z powodu dużych zbiorów danych w doświadczeniach cyfrowych. Dane są teraz dostępne, aby stworzyć wysoce odpowiednie doświadczenia, które z kolei mogą wzbogacić wrażenia konsumentów”.

Oto kilka kluczowych obszarów, które znacznie poprawią się dzięki integracji spostrzeżeń neuromarketingowych w celu uzyskania głębszych i lepszych doświadczeń klientów:

1. Zaufanie, wartości, relacje: Zdobywanie i utrzymywanie zaufania klienta jest koniecznością, gdy 82% konsumentów w USA (i 75% konsumentów na całym świecie) twierdzi, że pozostanie przy marce, której ufa, a nawet będzie płacić więcej (63% w USA, 59% globalnie). Lojalni klienci są najlepszymi rzecznikami Twojej marki, a 78% poleca Twoją markę, jeśli ktoś o to poprosi. Coraz ważniejszym wymogiem zdobycia i utrzymania zaufania konsumentów jest zrozumienie ich wartości.
2. Innowacje i udoskonalenia produktów: neuromarketing to przerażające obejście, które ma ominąć zdolność rozumowania klienta. Masz jeszcze do zaoferowania dobry produkt. Nadal musisz ulepszać swój produkt. Neuromarketing pozwoli Ci wykorzystać zdobytą wiedzę, aby wprowadzać innowacje i rozwijać się wraz z klientami, wcześniej dostosowywać się w procesie projektowania i rozwoju, aby obniżyć koszty, zwiększyć sprzedaż i mieć szczęśliwszych klientów.
3. Branding, tworzenie silnych skojarzeń emocjonalnych: tutaj wykorzystywano do tej pory większość neuromarketingu. Ponieważ marka jest konceptualna, idea skonstruowana i wyartykułowana w mózgach konsumentów, tworząca i wzmacniająca pozytywne skojarzenia emocjonalne wszelkimi możliwymi sposobami, jest tym, jak sam pomysł Coca-Coli wystarczył, aby wywołać pozytywne reakcje w teście smaku w porównaniu z reakcją neutralną, gdy test był ślepy. To tutaj budowana jest sieć skojarzeń z marką, a następnie sygnały inicjują nieświadome uczucia i stany psychiczne, które informują, napędzają i potwierdzają świadome podejmowanie decyzji i działanie. Czasami jest to użycie innego koloru lub czcionki lub przejście od błyszczącego do matowego wykończenia na opakowaniu. Może to będzie coś innego dla naszej marki. A neuromarketing będzie coraz cenniejszym rozwiązaniem, które umożliwi te zmieniające zasady gry ruchy.
4. Marketing i reklama: oczywiście związane z brandingiem, ponieważ jest to nośnik Twojej marki. Dane neuromarketingowe pomogą w tworzeniu skuteczniejszych programów marketingowych. Opracuj bardziej zniuansowane strategie marketingowe w oparciu o reakcje konsumentów na materiały marketingowe, korzystając z szerokiego wachlarza zmiennych, od segmentów, przez pory roku, pory dnia, kanały dostawy, style i podstawowe zaangażowanie emocjonalne w estetykę i treść wiadomości marketingowych.
5. UX/UI, zakupy/sprzedaż detaliczna/e-commerce: twórz lepsze doświadczenia użytkowników, ułatwiając i bardziej intuicyjne angażowanie firmy we wszystkich kanałach oraz ułatwiając, wygodniej i przyjemniej kupować. Może to być tak proste, jak połączenie testów użyteczności i danych neuromarketingowych w celu wprowadzenia znacznych ulepszeń w KPI i zwiększenia ROI, lub tak złożone, jak zaprojektowanie i rozwój całkowicie nowego przedsiębiorstwa cyfrowego.

Wykorzystanie neuromarketingu w CX zapewni wgląd w emocjonalną więź z klientami podczas całej podróży, w każdym punkcie styku i na każdym kanale, a także zmieni przyszłość obsługi klienta.

Głębsze i całościowe zrozumienie swoich klientów za pomocą neuronauki ma przełomowy potencjał w zlikwidowaniu luki w doświadczeniu.