（灰白質）問題の核心：ニューロマーケティングがCXを変える5つの方法

公開: 2020-02-05

エクスペリエンスエコノミーがバリューとエモーションエコノミーに変化するにつれて、CXのニューロマーケティングは、5つの主要な領域でカスタマーエクスペリエンスの進化を推進し、エクスペリエンスのギャップを埋めるために必要な深いカスタマーインサイトを提供する可能性があります。

エクスペリエンスギャップの深刻な現実は、80％の企業が優れたカスタマーエクスペリエンスを提供していると感じていますが、顧客の約8％だけが同意しているということです。他の問題や課題と同様に、経験のギャップもチャンスです。

女性が欲しいものからマッドメンまでのテレビや映画で見たように、マーケティングの聖杯は常に消費者の頭に浮かぶことでした。

マーケターは、完璧なマーケティングキャンペーンと広告を作成するための次の黄金の洞察を常に探しています。
適切な感情的なコードを打ち、サイレンの歌を再生して、記録的な売り上げを伸ばします。
セメントブランドの認知度。
市場シェアを征服します。

とにかく、それはファンタジーです。

CXのニューロマーケティングとは何ですか？

ニューロマーケティングは、脳がブランディングと広告にどのように反応するかについての科学的研究です。ニューロマーケティングは、神経科学、行動経済学、および社会心理学からの洞察を使用して、製品設計、ブランディング、およびマーケティング慣行の有効性を測定および改善するためにそれらを適用します。

消費者の行動を理解して予測することは、マーケティング活動を成功させる上での最大の障害の1つです。インタビュー、調査、フォーカスグループなどの市場調査方法は、データを収集するための貴重な方法ですが、それでも、消費者が何を望んでいるのか、そしてその理由を理解しようとするマーケターには推測と不確実性が残ります。

CXのニューロマーケティングは、経営陣の連携から、より強力な部門間のコミュニケーションとコラボレーション、従業員と顧客のエクスペリエンスの向上に至るまで、組織全体に適用できる人間の行動に関する洞察を提供できます。

（灰色の）問題の核心に迫る：消費者の決定は人間の決定です

何千年にもわたる人間の意思決定行動を導いてきた同じ原始的なヒューリスティックが今日私たちにあり、今日着る服から購入するスープのブランドまで、私たちのすべての決定と行動方針に影響を与える感情に組み込まれています。

ほんの数年前、ニューロマーケティングは、骨相学や他の疑似科学による歴史の流行や悪い考えのゴミ箱に投げ込まれていました。

一部の人々は、消費者の無意識の精神をすべての人に掘り下げる革新的な方法としてそれを宣伝しましたが、ウィジェットをさらに購入するように強制しました。ニューロマーケティングのアイデアが大雑把に聞こえるかもしれません。それがニューロマーケティングの誇大宣伝と単純化の同時進行のように聞こえるなら、それはそうだからです。

しかし、態度は変化しています。研究は継続され、知識体系は成長します。技術は発展しています。より多くのマーケターは、適用されたニューロマーケティングの洞察の価値と可能性を見ています。最近、Google、Facebook、NBC、TimeWarner、Microsoftなどの企業がすべて社内のニューロマーケティングチームを結成しました。

調査によると、自己申告は不正確であることがよく知られています。多数の偏見から私たちの動機と行動の無意識の性質までのいくつかの問題は、しばしば私たちの自己報告を問題のある誤解を招くものにします。私たちは、私たちが思っているほど明確かつ直接的に自分の精神状態に意識的にアクセスすることはできません。

これは、多くの基本的なマーケティングリサーチ手法のパフォーマンスに関する問題と説明を示しています。

マーケターは、収集した自己申告データと実際の消費者行動との不整合を長い間認識してきましたが、問題の根本を理解することは、その解決に向けた大きな一歩です。 fMRIやEEGなどの脳科学技術を使用することの約束は、消費者が明確に表現することさえできないかもしれない無意識の感情的反応を明らかにし、多くの当て推量を解決することです。

感情がCXを動かす

マーケターは、消費者行動における感情の強力な役割を長い間認識してきました。 Tracey Wallaceが言ったように、感情的な引き金に訴えることは新しいことではありません。これはマーケティングと同じくらい古い戦略です。私たちのほとんどは衝動買いのスリル（そして後悔）を感じています。

ニューロマーケティングの理論と方法に情報を与える研究は、私たちの意思決定プロセスが私たちが信じたいほど純粋に合理的ではないことを示しています。

感情よりも理性の特定の系統を特権化する時代の後、ひざまずく反応は、私たちの感情的な性質を所有することはどういうわけか悪いことであると想定することです。失望。

ここでの皮肉なことに、直感的な感情的反応の最高の機能を活用する責任がある私たちの脳の部分から、スナップ反応と失望感が生じます。

最終的に、環境の手がかりに対する私たちの無意識の印象から生じる感情は、理性と審議を動かし、それが決定に導かれ、それが感情的に確認されます。

CXのニューロマーケティングがビジネスの未来を推進する5つの方法

エクスペリエンスエコノミーは、人工知能と機械学習によって駆動されるデジタル自動化ツールの開発と統合とともに進化し続けています。

感情の本質的な役割に対する私たちの理解と認識も進化しており、その感情は私たちが日常生活を交渉する方法に影響を与え、社会的および専門的な相互作用からブランドの関与、購入の決定やその他の人生の選択まで、私たちが行うすべてを推進します。

カスタマーエクスペリエンスに基づいてエクスペリエンスエコノミーで競争するには、企業は最初のエンゲージメントから購入、サービス、さらにはそれ以降に至るまで、優れたエンドツーエンドのカスタマーエクスペリエンスを作成する必要があります。 Pete Trainorによると、「デジタルエクスペリエンスのビッグデータにより、パーソナライズは非常に規範的なものになり始めています。データは現在、消費者の体験を豊かにすることができる関連性の高い体験を作成するためにあります。」

ニューロマーケティングの洞察を統合して、より深く、より良い顧客体験を推進することで、大幅な改善が見られるいくつかの重要な分野を次に示します。

信頼、価値観、関係：米国の消費者の82％（および世界の消費者の75％）が、信頼するブランドを維持し、さらに多くのお金を払う（63％米国、59％）と言った場合、顧客の信頼を獲得して維持することは必須です。グローバルに）。忠実な顧客はあなたの最高のブランド支持者であり、誰かが尋ねた場合、78％があなたのブランドを推薦します。消費者の信頼を獲得し維持するためのますます重要な要件は、消費者の価値を理解することです。
製品の革新と改善：ニューロマーケティングとは異なり、顧客の推論能力を回避するためのこの不気味な回避策です。あなたはまだ良い製品を提供する必要があります。あなたはまだあなたの製品を改善しなければなりません。ニューロマーケティングを使用すると、学習した内容を活用して顧客とともに革新および成長し、設計および開発プロセスの早い段階で調整して、コストを削減し、売上を増やし、顧客をより幸せにすることができます。
ブランディング、強い感情的なつながりの作成：これまでほとんどのニューロマーケティングが使用されてきた場所です。ブランドは概念的であるため、消費者の脳内で構築および明確化されたアイデアは、可能なあらゆる手段を通じてポジティブな感情的関連性を作成および強化することで、コカ・コーラの単なるアイデアが、中立的な反応と比較して、味覚テストでポジティブな反応を呼び起こすのに十分でした。テストはブラインドでした。これは、ブランドの連想の網が構築され、その後、手がかりが無意識の感情や精神状態を開始し、意識的な意思決定と行動を通知、推進、確認する場所です。場合によっては、異なる色やフォントを使用したり、パッケージの光沢のある仕上げからつや消しの仕上げに変更したりします。多分それは私たちのブランドにとって何か他のものになるでしょう。そして、ニューロマーケティングは、これらのゲームを変える動きを可能にするためのますます価値のあるソリューションになるでしょう。
マーケティングと広告：もちろん、ブランディングの手段であるため、ブランディングに関連しています。ニューロマーケティングデータは、より効果的なマーケティングプログラムの作成をガイドします。セグメントから季節、時間帯、配信チャネル、スタイル、マーケティングメッセージングの美的およびコンテンツへの基本的な感情的関与まで、膨大な数の変数を使用して、マーケティング資料に対する消費者の反応に基づいて、より微妙なマーケティング戦略を開発します。
UX / UI、ショッピング/小売/ eコマース：すべてのチャネルで会社との関わりをより簡単かつ直感的にし、購入をより簡単で便利で楽しいものにすることで、より優れたユーザーエクスペリエンスを作成します。ユーザビリティテストとニューロマーケティングデータを組み合わせてKPIを大幅に改善し、ROIを向上させるのと同じくらい簡単な場合もあれば、まったく新しいデジタルエンタープライズを設計および開発するのと同じくらい複雑な場合もあります。

CXでニューロマーケティングを活用することで、すべてのタッチポイントとすべてのチャネルで、旅全体を通じて顧客と感情的につながる洞察が得られ、顧客体験の未来が変わります。

神経科学の助けを借りて顧客をより深くそして全体的に理解することは、経験のギャップを埋めるための画期的な可能性を秘めています。