El corazón de la materia (gris): 5 formas en que el neuromarketing cambiará la CX

A medida que la economía de la experiencia se transforma en la economía de los valores y las emociones, el neuromarketing en CX puede ofrecer los conocimientos profundos del cliente necesarios para impulsar la evolución de la experiencia del cliente en cinco áreas clave y cerrar la brecha de la experiencia.

La realidad aleccionadora de la brecha de experiencia es que, aunque el 80% de las empresas sienten que brindan excelentes experiencias a los clientes, solo alrededor del 8% de los clientes está de acuerdo. Como con cualquier problema o desafío, la brecha de experiencia también es una oportunidad.

El santo grial del marketing siempre ha sido meterse en la cabeza del consumidor, como hemos visto en la televisión y las películas, desde What Women Want hasta Mad Men .

Los especialistas en marketing siempre están buscando la siguiente perspectiva dorada para crear las campañas y los anuncios de marketing perfectos.
Toca las cuerdas emocionales correctas y toca el canto de sirena para impulsar las ventas de discos.
Reconocimiento de marca de cemento.
Conquista cuota de mercado.

De todos modos, esa es la fantasía.

¿Qué es el neuromarketing en CX?

El neuromarketing es el estudio científico de cómo responde el cerebro a la marca y la publicidad. El neuromarketing utiliza conocimientos de la neurociencia, la economía del comportamiento y la psicología social, aplicándolos para medir y mejorar la eficacia del diseño de productos, la marca y las prácticas de marketing.

Comprender y predecir el comportamiento del consumidor es uno de los mayores obstáculos para el éxito de los esfuerzos de marketing. Los métodos de investigación de mercado, como entrevistas, encuestas y grupos focales, han sido formas valiosas de recopilar datos, pero aún dejan conjeturas e incertidumbre para los especialistas en marketing que intentan descubrir qué quieren los consumidores y por qué.

El neuromarketing en CX puede proporcionar información sobre el comportamiento humano que se puede aplicar en toda su organización, desde lograr la alineación ejecutiva hasta una comunicación y colaboración entre funciones más sólidas para mejorar la experiencia de los empleados y los clientes.

Llegando al corazón de la materia (gris): las decisiones del consumidor son decisiones humanas

Las mismas heurísticas primordiales que han guiado milenios de comportamiento humano en la toma de decisiones están con nosotros hoy, ahora integradas en las emociones que influyen en cada una de nuestras decisiones y cursos de acción, desde qué ropa usar hoy hasta qué marca de sopa comprar.

Hace solo unos años, el neuromarketing había sido arrojado al basurero de las modas y malas ideas de la historia con la frenología y otras pseudociencias.

Algunos lo promovieron como una forma revolucionaria de profundizar en la psique inconsciente del consumidor para obligarlos a comprar más aparatos. No es de extrañar que la idea del neuromarketing pueda sonar incompleta. Si eso suena como una exageración simultánea y una simplificación excesiva del neuromarketing, es porque lo es.

Sin embargo, las actitudes han ido cambiando. La investigación continúa y los cuerpos de conocimiento crecen. Las tecnologías se están desarrollando. Más especialistas en marketing ven el valor y el potencial de los conocimientos de neuromarketing aplicados. Recientemente, empresas como Google, Facebook, NBC, TimeWarner y Microsoft han formado equipos internos de neuromarketing.

La investigación ha demostrado que el autoinforme es notoriamente inexacto. Varios problemas, desde una gran cantidad de sesgos hasta la naturaleza no consciente de nuestras motivaciones y comportamientos, a menudo hacen que nuestro autoinforme sea problemático y engañoso. No tenemos acceso consciente a nuestros propios estados mentales tan clara y directamente como creemos que lo tenemos.

Esto presenta problemas así como explicaciones para el desempeño de muchos de los métodos fundamentales de investigación de mercados.

Los especialistas en marketing han sido conscientes de la desalineación entre los datos de autoinforme recopilados y el comportamiento real del consumidor durante mucho tiempo, pero comprender la raíz del problema es un gran paso hacia su solución. La promesa de usar tecnologías de la ciencia del cerebro como fMRI y EEG es revelar reacciones emocionales no conscientes que los consumidores tal vez ni siquiera puedan articular, resolviendo muchas de las conjeturas.

La emoción impulsa la CX

Los especialistas en marketing han sido conscientes del poderoso papel de la emoción en el comportamiento del consumidor durante mucho tiempo. Apelar a los desencadenantes emocionales no es nada nuevo, como dijo Tracey Wallace. Es una estrategia tan antigua como el marketing: la mayoría de nosotros hemos sentido la emoción (y el arrepentimiento) de una compra impulsiva.

La investigación que informa la teoría y los métodos de neuromarketing demuestra que nuestros procesos de toma de decisiones no son tan puramente racionales como nos gusta creer.

Después de años de privilegiar ciertas tensiones de la razón sobre la emoción, la reacción instintiva es asumir que poseer nuestra naturaleza emocional es algo malo; una decepción.

La ironía aquí es que la reacción repentina y la sensación de decepción surgen de la parte de nuestro cerebro responsable de aprovechar las mejores características de la respuesta emocional intuitiva.

En última instancia, la emoción que surge de nuestras impresiones inconscientes de las señales ambientales pone en movimiento la razón y la deliberación, que se guía hacia una decisión que luego se confirma emocionalmente.

5 formas en que el neuromarketing en CX impulsará el futuro de los negocios

La economía de la experiencia sigue evolucionando junto con el desarrollo y la integración de herramientas de automatización digital impulsadas por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Nuestra comprensión y apreciación del papel esencial de la emoción también está evolucionando, y esa emoción influye en la forma en que negociamos la vida cotidiana, impulsa todo lo que hacemos, desde la interacción social y profesional hasta el compromiso con la marca, las decisiones de compra y otras opciones de vida.

Competir en la economía de la experiencia sobre la base de la experiencia del cliente exige que las empresas creen excelentes experiencias de cliente de extremo a extremo desde el compromiso inicial hasta la compra, el servicio y más allá. Según Pete Trainor, “La personalización está comenzando a volverse realmente prescriptiva debido a los grandes datos en las experiencias digitales. Los datos están ahí ahora para crear experiencias altamente relevantes que a su vez pueden enriquecer la experiencia del consumidor”.

Aquí hay algunas áreas clave que verán una gran mejora con la integración de conocimientos de neuromarketing para impulsar experiencias de cliente mejores y más profundas:

1. Confianza, valores, relación: Ganarse y mantener la confianza de su cliente es imprescindible cuando el 82 % de los consumidores estadounidenses (y el 75 % de los consumidores globales) dicen que se quedarán con una marca en la que confían e incluso pagarán más (63 % EE. UU., 59 % globalmente). Los clientes leales son los mejores defensores de su marca, ya que el 78 % recomienda su marca si alguien pregunta. Un requisito cada vez más importante para ganar y mantener la confianza del consumidor es comprender sus valores.
2. Innovación y mejora de productos: no es como el neuromarketing, es esta solución espeluznante para eludir la capacidad de razonamiento de su cliente. Todavía tienes que ofrecer un buen producto. Todavía tienes que mejorar tu producto. El neuromarketing le permitirá aprovechar lo que aprende para innovar y crecer con sus clientes, para ajustarse antes en el proceso de diseño y desarrollo para reducir costos, aumentar las ventas y tener clientes más satisfechos.
3. Branding, creación de fuertes asociaciones emocionales: aquí es donde se ha utilizado la mayor parte del neuromarketing hasta ahora. Dado que la marca es conceptual, una idea construida y articulada en el cerebro de los consumidores, crear y reforzar asociaciones emocionales positivas a través de todos los medios posibles es cómo la mera idea de Coca-Cola fue suficiente para evocar reacciones positivas en una prueba de sabor en comparación con la reacción neutral cuando la prueba fue ciega. Aquí es donde se construye la red de asociaciones de marca y luego las señales inician sentimientos inconscientes y estados mentales que informan, impulsan y confirman la toma de decisiones y acciones conscientes. A veces se usa un color o fuente diferente o se pasa de un acabado brillante a uno mate en el empaque. Quizás sea algo más para nuestra marca. Y el neuromarketing será una solución cada vez más valiosa para permitir estos movimientos que cambian el juego.
4. Marketing y publicidad: relacionado con la marca, por supuesto, ya que es el vehículo para su marca. Los datos de neuromarketing guiarán la creación de programas de marketing más efectivos. Desarrolle estrategias de marketing más matizadas basadas en la respuesta del consumidor a los materiales de marketing utilizando una amplia gama de variables, desde segmentos hasta temporadas, horas del día, canales de entrega, estilos y compromiso emocional básico con la estética y el contenido de sus mensajes de marketing.
5. UX/UI, compras/venta minorista/comercio electrónico: Cree mejores experiencias de usuario al hacer que sea más fácil e intuitivo involucrar a su empresa en todos los canales y que sea más fácil, conveniente y agradable comprar. Puede ser tan simple como combinar pruebas de usabilidad y datos de neuromarketing para realizar mejoras importantes en los KPI y aumentar el ROI, o tan complejo como diseñar y desarrollar una empresa digital completamente nueva.

Aprovechar el neuromarketing en CX otorgará los conocimientos para conectarse emocionalmente con los clientes a lo largo de todo el viaje, en cada punto de contacto y en cada canal, y transformará el futuro de la experiencia del cliente.

Comprender a sus clientes de manera más profunda y holística con la ayuda de la neurociencia tiene un gran potencial para cerrar la brecha de experiencia.