Il cuore della questione (grigia): 5 modi in cui il neuromarketing cambierà la CX

Man mano che l'economia dell'esperienza si trasforma in economia dei valori e delle emozioni, il neuromarketing in CX può offrire le informazioni approfondite sui clienti necessarie per guidare l'evoluzione dell'esperienza del cliente in cinque aree chiave e colmare il divario dell'esperienza.

La realtà che fa riflettere sul divario dell'esperienza è che, sebbene l'80% delle aziende ritenga di offrire ottime esperienze ai clienti, solo l'8% circa dei clienti è d'accordo. Come per qualsiasi problema o sfida, anche il divario di esperienza è un'opportunità.

Il Santo Graal del marketing è sempre stato quello di entrare nella testa del consumatore, come abbiamo visto in TV e nei film da What Women Want a Mad Men .

Gli esperti di marketing sono sempre alla ricerca della prossima visione d'oro per creare le campagne e gli annunci di marketing perfetti.
Colpisci le giuste corde emotive e suona il canto della sirena per aumentare le vendite di dischi.
Riconoscimento del marchio del cemento.
Conquista quote di mercato.

Comunque, questa è la fantasia.

Che cos'è il neuromarketing nella CX?

Il neuromarketing è lo studio scientifico di come il cervello risponde al branding e alla pubblicità. Il neuromarketing utilizza le conoscenze delle neuroscienze, dell'economia comportamentale e della psicologia sociale, applicandole per misurare e migliorare l'efficacia della progettazione del prodotto, del marchio e delle pratiche di marketing.

Comprendere e prevedere il comportamento dei consumatori è uno dei maggiori ostacoli al successo degli sforzi di marketing. I metodi di ricerca di mercato come interviste, sondaggi e focus group sono stati metodi preziosi per raccogliere dati, ma lasciano ancora congetture e incertezze per gli esperti di marketing che cercano di capire cosa vogliono i consumatori e perché.

Il neuromarketing in CX può fornire approfondimenti sul comportamento umano che possono essere applicati all'interno dell'organizzazione, dal raggiungimento dell'allineamento dei dirigenti a una più forte comunicazione e collaborazione trasversali al miglioramento dell'esperienza dei dipendenti e dei clienti.

Andare al cuore della questione (grigia): le decisioni dei consumatori sono decisioni umane

Le stesse euristiche primordiali che hanno guidato millenni di comportamento decisionale umano sono con noi oggi, ora cablate nelle emozioni che influenzano ogni nostra decisione e linea di condotta, da quali vestiti indossare oggi a quale marca di zuppa comprare.

Solo pochi anni fa il neuromarketing era stato gettato nella pattumiera delle mode e delle cattive idee della storia con la frenologia e altre pseudoscienze.

Alcuni lo hanno promosso come un modo rivoluzionario per scavare nella psiche inconscia del consumatore a tutti, ma costringerli ad acquistare più widget. Non c'è da stupirsi che l'idea del neuromarketing possa sembrare imprecisa. Se suona come un simultaneo overhype e un'eccessiva semplificazione del neuromarketing, è perché lo è.

Tuttavia, gli atteggiamenti sono cambiati. La ricerca continua e le conoscenze crescono. Le tecnologie si stanno sviluppando. Sempre più esperti di marketing vedono il valore e il potenziale delle intuizioni di neuromarketing applicate. Di recente, aziende come Google, Facebook, NBC, TimeWarner e Microsoft hanno tutte formato team di neuromarketing interni.

La ricerca ha dimostrato che l'auto-segnalazione è notoriamente imprecisa. Diversi problemi, da una serie di pregiudizi alla natura inconscia delle nostre motivazioni e comportamenti, spesso rendono problematica e fuorviante la nostra auto-segnalazione. Non abbiamo un accesso cosciente ai nostri stati mentali così chiaramente e direttamente come pensiamo di avere.

Ciò presenta problemi e spiegazioni per le prestazioni di molti dei metodi fondamentali della ricerca di mercato.

Gli esperti di marketing sono da tempo consapevoli del disallineamento tra i dati di autovalutazione raccolti e il comportamento effettivo dei consumatori, ma comprendere la radice del problema è un enorme passo avanti verso la sua soluzione. La promessa di utilizzare le tecnologie della scienza del cervello come fMRI ed EEG è di rivelare reazioni emotive inconsce che i consumatori potrebbero non essere nemmeno in grado di articolare, risolvendo molte congetture.

L'emozione guida la CX

Gli esperti di marketing sono da tempo consapevoli del potente ruolo delle emozioni nel comportamento dei consumatori. Fare appello ai fattori scatenanti emotivi non è una novità, come ha detto Tracey Wallace. È una strategia vecchia quanto il marketing: la maggior parte di noi ha provato il brivido (e il rimpianto) di un acquisto d'impulso.

La ricerca che informa la teoria e i metodi del neuromarketing dimostra che i nostri processi decisionali non sono così puramente razionali come ci piace credere.

Dopo secoli passati a privilegiare certi ceppi della ragione rispetto alle emozioni, la reazione istintiva è di presumere che possedere la nostra natura emotiva sia in qualche modo una cosa negativa; una delusione.

L'ironia qui è che la reazione rapida e il senso di delusione derivano dalla parte del nostro cervello responsabile dello sfruttamento delle migliori caratteristiche della risposta emotiva intuitiva.

In definitiva, l'emozione derivante dalle nostre impressioni inconsce di segnali ambientali mette in moto la ragione e la deliberazione, che è guidata a una decisione che viene poi confermata emotivamente.

5 modi in cui il neuromarketing nella CX guiderà il futuro del business

L'economia dell'esperienza continua ad evolversi insieme allo sviluppo e all'integrazione di strumenti di automazione digitale guidati dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico.

Anche la nostra comprensione e il nostro apprezzamento per il ruolo essenziale dell'emozione si stanno evolvendo e quell'emozione influenza il modo in cui negoziamo la vita di tutti i giorni, guida tutto ciò che facciamo, dall'interazione sociale e professionale al coinvolgimento del marchio, alle decisioni di acquisto e ad altre scelte di vita.

Competere nell'economia dell'esperienza sulla base dell'esperienza del cliente richiede alle aziende di creare esperienze cliente end-to-end eccezionali, dal coinvolgimento iniziale all'acquisto, al servizio e oltre. Secondo Pete Trainor, “La personalizzazione sta iniziando a diventare davvero prescrittiva a causa dei big data nelle esperienze digitali. I dati sono ora disponibili per creare esperienze altamente rilevanti che a loro volta possono arricchire un'esperienza del consumatore".

Ecco alcune aree chiave che vedranno un grande miglioramento con l'integrazione degli approfondimenti di neuromarketing per guidare le esperienze dei clienti più profonde e migliori:

1. Fiducia, valori, relazioni: guadagnare e mantenere la fiducia dei tuoi clienti è un must quando l'82% dei consumatori statunitensi (e il 75% dei consumatori globali) afferma che rimarrà con un marchio di cui si fida e addirittura pagherà di più (63% USA, 59% a livello globale). I clienti fedeli sono i tuoi migliori sostenitori del marchio con il 78% che consiglia il tuo marchio se qualcuno lo chiede. Un requisito sempre più importante per guadagnare e mantenere la fiducia dei consumatori è comprendere i loro valori.
2. Innovazione e miglioramento del prodotto: non è che il neuromarketing sia questa inquietante soluzione alternativa per aggirare la capacità di ragionamento dei tuoi clienti. Devi ancora offrire un buon prodotto. Devi ancora migliorare il tuo prodotto. Il neuromarketing ti consentirà di sfruttare ciò che impari per innovare e crescere con i tuoi clienti, per adattarti in precedenza nel processo di progettazione e sviluppo per ridurre i costi, aumentare le vendite e avere clienti più felici.
3. Branding, creazione di forti associazioni emotive: ecco dove è stata utilizzata la maggior parte del neuromarketing finora. Poiché il marchio è concettuale, un'idea costruita e articolata nel cervello dei consumatori, creare e rafforzare associazioni emotive positive attraverso ogni mezzo possibile è come la semplice idea di Coca-Cola è stata sufficiente per evocare reazioni positive in un assaggio rispetto alla reazione neutra quando il test era cieco. È qui che viene costruita la rete delle associazioni di marca e quindi i segnali avviano sentimenti inconsci e stati mentali che informano, guidano e confermano il processo decisionale e l'azione consapevoli. A volte utilizza colori o caratteri diversi o passa da una finitura lucida a una opaca sulla confezione. Forse sarà qualcos'altro per il nostro marchio. E il neuromarketing sarà una soluzione sempre più preziosa per consentire queste mosse rivoluzionarie.
4. Marketing e pubblicità: correlato al marchio, ovviamente, in quanto è il veicolo per il tuo marchio. I dati di neuromarketing guideranno la creazione di programmi di marketing più efficaci. Sviluppa strategie di marketing più sfumate basate sulla risposta dei consumatori ai materiali di marketing utilizzando una vasta gamma di variabili, dai segmenti alle stagioni, agli orari del giorno, ai canali di consegna, agli stili e al coinvolgimento emotivo di base con l'estetica e il contenuto dei tuoi messaggi di marketing.
5. UX/UI, shopping/retail/e-commerce: crea esperienze utente migliori rendendo più semplice e intuitivo coinvolgere la tua azienda su tutti i canali e acquistando in modo più semplice, conveniente e divertente. Può essere semplice come combinare test di usabilità e dati di neuromarketing per apportare importanti miglioramenti ai KPI e aumentare il ROI, o complesso come progettare e sviluppare un'impresa digitale completamente nuova.

Sfruttare il neuromarketing in CX garantirà le informazioni per connettersi emotivamente con i clienti durante l'intero percorso, in ogni punto di contatto e su ogni canale, e trasformerà il futuro dell'esperienza del cliente.

Comprendere i tuoi clienti in modo più approfondito e olistico con l'aiuto delle neuroscienze ha un potenziale rivoluzionario per colmare il divario nell'esperienza.