วุฒิภาวะทางดิจิทัลของคุณเป็นอย่างไร?

กรอบการเติบโตเพื่อประเมินโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล

นับตั้งแต่ที่ฉันมีส่วนร่วมในการทำงานกับธุรกิจต่างๆ เพื่อปรับปรุงการตลาดดิจิทัล ฉันก็ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในด้านวุฒิภาวะทางดิจิทัล คุณค่าในการทบทวนวุฒิภาวะทางดิจิทัลคือสามารถให้เกณฑ์มาตรฐาน 'แนวทางที่เป็นประโยชน์' แก่องค์กรของคุณได้อย่างรวดเร็ว กระบวนการทบทวนและปรับปรุงวุฒิภาวะคือ:

• กำหนดวุฒิภาวะทางดิจิทัลในหมวดหมู่ต่างๆ โดยใช้กรอบงานที่มีขอบเขตที่เหมาะสม
• ระบุโอกาสหรือจุดอ่อนของความสามารถด้านดิจิทัลภายในกรอบงานเพื่อจัดลำดับความสำคัญของการปรับปรุง
• สาธิตกรณีธุรกิจและลำดับความสำคัญในการปรับปรุงเพื่อนร่วมงาน (หรือลูกค้าหากเป็นหน่วยงานหรือที่ปรึกษา)
• กำหนดเป้าหมายวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงวุฒิภาวะเพื่อทบทวนในอนาคต

แน่นอนว่าระดับวุฒิภาวะที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจใดๆ จะแตกต่างกันไปตามบริบท ในบางภาคอุตสาหกรรมที่ช่องทางดิจิทัลกลายเป็นช่องทางหลักสู่ตลาด เช่น การค้าปลีก บริการทางการเงิน และการท่องเที่ยว จำเป็นต้องเพิ่มวุฒิภาวะทางดิจิทัลเพื่อแข่งขัน ในภาคส่วนอื่นๆ เช่น อุตสาหกรรมระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ และเภสัช ซึ่งช่องทางดั้งเดิมยังคงเป็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญที่สุด วุฒิภาวะอาจลดลง ในธุรกิจขนาดใหญ่ในภาคส่วนที่สามารถลงทุนได้ อาจมีทรัพยากรเพียงพอในการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่จำเป็นมากกว่าในธุรกิจขนาดเล็กที่มีลำดับความสำคัญอื่น ๆ ในการลงทุน ดังนั้นอาจมีวุฒิภาวะที่ค่อนข้างต่ำ ในทางกลับกัน ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางมักจะคล่องตัวในการตอบสนองต่อแรงผลักดันของตลาดมากกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ ดังนั้นหากพวกเขาเห็นโอกาสของ

จากประสบการณ์ของผมในการทำงานกับธุรกิจต่างๆ ตั้งแต่ใหญ่ที่สุดไปจนถึงเล็กที่สุดและในหลายภาคส่วน ผมเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าธุรกิจทุกประเภทจะมีคุณค่าในการประเมินวุฒิภาวะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ในภาคธุรกิจของตน ดังนั้น ในการบรรยายสรุปนี้ ฉันจะแนะนำวิธีประเมินวุฒิภาวะโดยขึ้นอยู่กับบริบททางธุรกิจของคุณ นอกจากนี้ ฉันยังจะแสดงกรอบความสมบูรณ์ใหม่ๆ ล่าสุดที่กระตุ้นให้ฉันครอบคลุมหัวข้อนี้

… และวุฒิภาวะทางดิจิทัลส่วนบุคคลของคุณ?

ก่อนที่ฉันจะดูกรอบทางธุรกิจ ฉันยังบอกด้วยว่ามันมีค่าสำหรับคนที่ทำงานด้านการตลาดและธุรกิจที่จะทบทวนวุฒิภาวะทางดิจิทัลส่วนบุคคลของตน สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการทบทวนประสบการณ์และทักษะในการช่วยให้ธุรกิจเพิ่มความสามารถด้านดิจิทัล ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้จัดการที่กำกับการปรับปรุงด้านการตลาดดิจิทัลหรือนักการตลาดผู้เชี่ยวชาญที่ต้องการพัฒนาทักษะด้านดิจิทัล การทำความเข้าใจว่าช่องว่างของคุณคืออะไรและลำดับความสำคัญในการพัฒนาทักษะของคุณคืออะไร หากฟังดูมีประโยชน์ เราได้พัฒนาเครื่องมือเชิงโต้ตอบฟรีเพื่อประเมินทักษะการตลาดดิจิทัลของคุณ ฉันได้จัดโครงสร้างการประเมินทั่วทั้งกรอบงานการวางแผน RACE และออกแบบให้มีประสิทธิภาพ คุณควรจะสามารถทำได้ภายใน 5 ถึง 10 นาที และคุณจะได้รับคะแนนเต็ม 100

วุฒิภาวะทางดิจิทัลคืออะไร?

นี่เป็นคำถามเริ่มต้นที่ดีที่จะถาม เนื่องจากขอบเขตของวุฒิภาวะทางดิจิทัลจะแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับโฟกัส ในโครงการการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ใหญ่ขึ้น อาจมีขอบเขตกว้างๆ ครอบคลุมธุรกิจดิจิทัลและเน้นที่เทคโนโลยีดิจิทัลและข้อมูลดิจิทัล ธุรกิจดิจิทัลรวมถึงการใช้การสื่อสารดิจิทัลเพื่อสนับสนุนการโต้ตอบกับคู่ค้าที่หลากหลายตั้งแต่ซัพพลายเออร์ไปจนถึงคู่ค้าและลูกค้า

บ่อยครั้งขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะแคบลง ทำให้แบรนด์มีโอกาสเปลี่ยนแปลงคุณค่าของลูกค้า โมเดลธุรกิจ/รายได้ และการสื่อสาร การมุ่งเน้นนี้มีค่าเนื่องจากเป็นการทบทวนโอกาสสำหรับธุรกิจในการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยการเปลี่ยนพื้นฐานของการแข่งขันผ่านการนำเสนอตลาดใหม่

สุดท้าย มีขอบเขตที่แคบกว่าของวุฒิภาวะทางดิจิทัลที่จุดเน้นคือการปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและการใช้งานผ่านแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการที่ดีขึ้นและการตลาดดิจิทัลตลอดเวลา นี่คือจุดมุ่งหมายหลักของเราที่ Smart Insights

กรอบการเติบโตทางดิจิทัลของ Smart Insights

ครั้งแรกที่ฉันเริ่มสร้างกรอบงานเพื่อประเมินวุฒิภาวะทางดิจิทัลในช่วงต้นทศวรรษ 2000 โดยเป็นส่วนหนึ่งของการให้คำปรึกษาและการฝึกอบรมเพื่อช่วยให้ธุรกิจปรับปรุงการตลาดดิจิทัล นี่เป็นวิวัฒนาการที่เป็นธรรมชาติสำหรับฉัน เนื่องจากเมื่อฉันเริ่มทำงาน ก่อนทำเว็บ ฉันมีส่วนร่วมในการจัดการทีมนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่สร้างสิ่งที่เราเรียกว่าเทคโนโลยีการตลาดหรือ 'martech' ในปัจจุบัน

อันดับแรก เราได้สร้างเครื่องมือเหล่านี้ขึ้นเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปี 2010 และในขณะที่เราได้ทำการอัปเดตบางอย่างเพื่ออ้างอิงเทคโนโลยีใหม่ เช่น AI และการเรียนรู้ของเครื่อง แต่โครงสร้างโดยรวมยังคงดีและมีความเกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้จากกรอบวุฒิภาวะทางดิจิทัลฟรีของเราเป็นหนึ่งในการประเมินวุฒิภาวะ 'one-pager' ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งรวมถึงวุฒิภาวะทางดิจิทัลโดยรวม และสำหรับช่องทางและกลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัลแต่ละรายการ

ตามที่ฉันอธิบายในบทความนี้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลแบบเกณฑ์เปรียบเทียบ การทบทวนความสมบูรณ์ของกระบวนการในการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อนนั้นเป็นเรื่องปกติและยังคงเป็นเรื่องปกติ เพื่อที่จะทำให้มันเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ - และเพื่อจำกัดข้อผิดพลาด ข้อกังวลเหล่านี้เหมือนกันกับการสื่อสารดิจิทัลซึ่งมักใช้มาร์เทค

เพื่อช่วยสร้างกรอบการทำงานด้านการตลาดดิจิทัลของ Smart Insights ฉันได้ปรับโมเดล Carnegie Mellon Capability Maturity (CMM) สำหรับซอฟต์แวร์ แม้ว่าการประเมินโดยละเอียดจะแตกต่างกัน แต่ก็น่าสนใจเนื่องจากมี 5 ขั้นตอนที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนซึ่งสอดคล้องกับการปรับปรุงวุฒิภาวะ ฉันได้ใช้สิ่งเหล่านี้ในกรอบความสามารถด้านการตลาดดิจิทัลของเรา เช่นอันนี้

เรามีเบนช์มาร์กเวอร์ชันฟรีให้เลือกทั้งในรูปแบบ:

• เฟรมเวิร์กภาพที่ดาวน์โหลดได้ - เหมาะสำหรับการพูดคุยเกี่ยวกับประสิทธิภาพปัจจุบันในเวิร์กชอป
• เครื่องมือวัดความสามารถทางดิจิทัลเชิงโต้ตอบ - สิ่งเหล่านี้สามารถดำเนินการให้เสร็จอย่างรวดเร็วภายใน 5 นาทีหรือน้อยกว่า เพื่อให้คะแนนพร้อมคำแนะนำในการปรับปรุง
• นั่นคือที่มาของแรงบันดาลใจของฉันในการเทียบมาตรฐานธุรกิจสำหรับการตลาดดิจิทัล มีแนวโน้มว่าคุณจะไม่ทำงาน ถ้าคุณทำงานด้านการตลาด เว้นแต่ภูมิหลังของคุณจะคล้ายกับของฉัน ฉันเคยจัดการการพัฒนาซอฟต์แวร์ในสมัยก่อน ก่อนทำเว็บ ใช่เมื่อนานมาแล้ว…

อย่างที่เราจะได้เห็นกันแล้วว่า กรอบงานด้านวุฒิภาวะมักได้รับการพัฒนาโดยที่ปรึกษาขนาดใหญ่สำหรับแบรนด์ต่างประเทศขนาดใหญ่ แต่ฉันมีความกระตือรือร้นที่ข้อเสนอของเราจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง และครอบคลุมทั้งกลยุทธ์และเทคนิคในการสื่อสารเชิงปฏิบัติ เครื่องมือด้านบนทำเช่นนี้ แต่เพื่อช่วยให้ง่ายขึ้นในสิ่งที่กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องแก้ไข เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้สร้างกรอบงานนี้ซึ่งแสดงหลัก 6 ประการของการตลาดดิจิทัลซึ่งมีให้ใช้งานเป็นเทมเพลตในเทมเพลตแผนการตลาดดิจิทัลฟรีของเรา

เสาหลักของเราแสดงการจัดกลุ่มของความคิดริเริ่มประเภทต่างๆ ที่อาจจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญและดำเนินการเพื่อปรับปรุงวุฒิภาวะ บางทีคุณอาจต้องปรับปรุงการวัดผลและการรายงานของคุณ หรือบางทีอาจจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา หรือการตลาดอัตโนมัติเพื่อรองรับการส่งข้อความสนทนา เริ่มต้นทางด้านซ้ายด้วยการจัดการหรือการกำกับดูแลที่ต้องการบังคับใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่วางแผนไว้โดยอิงจากการเลือกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการรายงานตาม KPI ที่เกี่ยวข้อง โปรดทราบว่า 'กลยุทธ์และการกำกับดูแล' สิ่งสำคัญนี้ขาดหายไปจากเฟรมเวิร์กของ Google แต่รวมอยู่ในเฟรมเวิร์กของ Gartner

ในแบรนด์ที่ใหญ่กว่า โดยเฉพาะแบรนด์ต่างประเทศ มีความท้าทายในการเพิ่มวุฒิภาวะ 'ทั่วทุกมุม' เช่น การทำงานเป็นทีมในผลิตภัณฑ์และประเทศต่างๆ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการตลาดดิจิทัลสามารถช่วยได้ที่นี่ คู่มือสมาชิกของเราเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้าง Digital Marketing CoE อธิบายวิธีการตรวจสอบกิจกรรมการตลาดดิจิทัลที่ควรได้รับการตรวจสอบจากส่วนกลางและในพื้นที่

ตอนนี้เรามาดูเฟรมเวิร์กการเติบโตทางดิจิทัลอีกสองเฟรมเวิร์กล่าสุดกัน

Google - BCG Digital Maturity Framework

ในเดือนสิงหาคม Google ได้เปิดตัว Fast track to digital marketing ที่ชื่อ Fast track ที่น่าสนใจ แต่น่าจะทำให้เข้าใจผิด ร่วมกับ Boston Consulting Group ที่สร้างรายงาน

กรอบนี้ครอบคลุม 5 ด้านของวุฒิภาวะ ตามที่คาดไว้จากผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ของ Google สิ่งเหล่านี้มุ่งเน้นที่การได้มาซึ่งลูกค้าผ่านสื่อโดยใช้วิธีการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ต่างจากเฟรมเวิร์กด้านบนตรงที่การโฟกัสไปที่ funnel น้อยกว่าเมื่อพิจารณาถึงประสบการณ์ของลูกค้าดิจิทัลและการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบรนด์

อย่างไรก็ตาม หากคุณมุ่งเน้นที่สื่อเป็นหลักในธุรกิจขนาดใหญ่ การทำการประเมินวุฒิภาวะทางดิจิทัลเป็นเวลา 30 นาทีบน Google ให้เสร็จสิ้นก็อาจคุ้มค่าที่จะทำการเปรียบเทียบกับเพื่อนร่วมงานของคุณ

รายงานช่องทางด่วนยังมีเกณฑ์เปรียบเทียบที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจที่พวกเขาสำรวจมีวุฒิภาวะที่ดีขึ้นเพียงใด

Gartner Digital Commerce Framework

ไม่นานมานี้ Gartner ได้เปิดตัวกรอบงานการค้าดิจิทัลแบบหน้าเดียวที่เน้นที่อีคอมเมิร์ซมากกว่าการสื่อสารดิจิทัล แต่ก็มีความคล้ายคลึงกันในประเด็นการกำกับดูแลที่ครอบคลุม:

เป็นบทสรุปหน้าเดียวที่คล้ายกับของเรา ครอบคลุมเนื้อหาที่คล้ายคลึงกันกับ McKinsey 7Ss กรอบงานการจัดการธุรกิจก่อนยุคดิจิทัล

เราเห็นว่ามีกรอบงานมากมายสำหรับการประเมินวุฒิภาวะทางดิจิทัลและวิธีที่สิ่งเหล่านี้มีประสิทธิภาพในการประเมินการใช้สื่อดิจิทัลในปัจจุบันและตามแผนของคุณ การเลือกประเภทของกรอบงานที่เหมาะสมสำหรับขอบเขตของดิจิทัลในธุรกิจของคุณเป็นสิ่งสำคัญสำหรับคุณ และควรมีความเกี่ยวข้องกับวุฒิภาวะของผู้อื่นในภาคธุรกิจของคุณอย่างเหมาะสม