Wie hoch ist Ihr digitaler Reifegrad?

Wachstumsrahmen zur Bewertung von Möglichkeiten zur Steigerung der Effektivität des digitalen Marketings

Seit ich mit Unternehmen zusammenarbeite, um ihr digitales Marketing zu verbessern, habe ich eine große Variation in der digitalen Reife gesehen. Der Wert bei der Überprüfung der digitalen Reife besteht darin, dass Sie schnell einen Richtwert für Ihr Unternehmen erhalten, den Sie verbessern können. Der Prozess zur Überprüfung und Verbesserung der Reife ist:

• Definieren Sie die digitale Reife in verschiedenen Kategorien mithilfe eines Frameworks mit dem richtigen Umfang
• Identifizieren Sie Chancen oder Schwächen in allen digitalen Funktionen innerhalb des Rahmens, um Verbesserungen zu priorisieren
• Demonstrieren Sie den Business Case und die Prioritäten für Verbesserungen gegenüber Kollegen (oder Kunden, wenn es sich um eine Agentur oder einen Berater handelt)
• Setzen Sie objektive Ziele zur Verbesserung der Reife, um sie in Zukunft zu überprüfen

Natürlich variiert der angemessene Reifegrad für jedes Unternehmen je nach Kontext. In einigen Branchen, in denen digitale Kanäle zu einem primären Marktkanal geworden sind, wie Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Reisen, ist es unerlässlich geworden, die digitale Reife zu erhöhen, um wettbewerbsfähig zu sein. In anderen Sektoren wie einigen Business-to-Business-Branchen und der Pharmazie, in denen traditionelle Kanäle möglicherweise immer noch die wichtigsten Kommunikationskanäle sind, kann die Reife geringer sein. In größeren Unternehmen in Sektoren, in denen Investitionen sinnvoll sind, sind möglicherweise mehr Ressourcen zur Unterstützung der digitalen Transformation erforderlich als in kleineren Unternehmen, die andere Investitionsprioritäten haben und daher möglicherweise eine relativ geringe Reife haben. Auf der anderen Seite reagieren kleine und mittlere Unternehmen oft agiler auf Marktkräfte als größere Unternehmen, wenn sie also die Chancen sehen

Aufgrund meiner Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen, von den größten bis zu den kleinsten und in vielen verschiedenen Sektoren, bin ich der festen Überzeugung, dass es für jede Art von Unternehmen wertvoll ist, ihre Reife zu bewerten, insbesondere im Vergleich zu anderen in ihrer Branche. Daher werde ich in diesem Briefing empfehlen, wie Sie die Reifegradbewertung in Abhängigkeit von Ihrem Geschäftskontext angehen. Ich werde auch einige aktuelle neue Reife-Frameworks vorstellen, die mich veranlasst haben, dieses Thema zu behandeln.

… und Ihre persönliche digitale Reife?

Bevor ich auf die Business Frameworks schaue, würde ich auch sagen, dass es für Menschen, die im Marketing und in der Wirtschaft arbeiten, wertvoll ist, ihre persönliche digitale Reife zu überprüfen. Dies bezieht sich auf die Überprüfung ihrer Erfahrungen und Fähigkeiten, um ihr Unternehmen bei der Verbesserung ihrer digitalen Fähigkeiten zu unterstützen. Unabhängig davon, ob Sie ein Manager sind, der Verbesserungen im digitalen Marketing leitet, oder ein spezialisierter Vermarkter, der Ihre digitalen Fähigkeiten entwickeln möchte, ist es hilfreich zu verstehen, wo Ihre Lücken liegen und welche Prioritäten Sie bei der Entwicklung Ihrer Fähigkeiten haben. Wenn sich das nützlich anhört, haben wir ein kostenloses interaktives Tool entwickelt, um Ihre digitalen Marketingfähigkeiten zu bewerten. Ich habe die Bewertung über unseren RACE-Planungsrahmen strukturiert und so gestaltet, dass sie effizient ist. Sie sollten in der Lage sein, es innerhalb von 5 bis 10 Minuten abzuschließen, und Sie erhalten eine Punktzahl von 100.

Was ist digitale Reife?

Das ist eine gute Einstiegsfrage, da der Umfang der digitalen Reife je nach Schwerpunkt sehr unterschiedlich sein wird. In größeren digitalen Transformationsprojekten kann es einen breiten Anwendungsbereich haben, der das digitale Geschäft abdeckt und sich auf digitale Technologien und digitale Daten konzentriert. Das digitale Geschäft umfasst die Nutzung digitaler Kommunikation zur Unterstützung von Interaktionen mit einer Reihe von Partnern, von Lieferanten über Vertriebspartner bis hin zu Kunden.

Oft ist der Umfang der digitalen Transformation enger und bietet einer Marke die Möglichkeit, Wertversprechen für Kunden, Geschäfts-/Umsatzmodelle und Kommunikation zu transformieren. Dieser Fokus ist wertvoll, da er Möglichkeiten für Unternehmen untersucht, effektiver zu konkurrieren, indem die Wettbewerbsgrundlage durch neue Marktangebote verändert wird.

Schließlich gibt es den engeren Bereich der digitalen Reife, bei dem der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Marketingkommunikationsstrategie und -implementierung durch besser integrierte Marketingkampagnen und ständig verfügbares digitales Marketing liegt. Das ist unser praktischer Schwerpunkt bei Smart Insights.

Die digitalen Reifegrad-Frameworks von Smart Insights

Ich begann Anfang der 2000er Jahre mit der Erstellung von Frameworks zur Bewertung der digitalen Reife im Rahmen von Beratung und Schulung, um Unternehmen bei der Verbesserung ihres digitalen Marketings zu unterstützen. Das war eine natürliche Entwicklung für mich, denn als ich anfing zu arbeiten, vor dem Web, war ich an der Leitung von Teams von Softwareentwicklern beteiligt, die das entwickelten, was wir heute Marketingtechnologie oder „Martech“ nennen.

Wir haben diese Tools erstmals um 2010 herum entwickelt, um Veränderungen herbeizuführen, und obwohl wir einige Aktualisierungen vorgenommen haben, um auf neue Technologien wie KI und maschinelles Lernen hinzuweisen, ist die Gesamtstruktur solide und relevant geblieben. Dieses kampagnenbezogene Beispiel aus unseren kostenlosen Frameworks für die digitale Reife ist eine von mehreren ähnlichen „One-Pager“-Reifebewertungen, einschließlich der allgemeinen digitalen Reife und für einzelne digitale Marketingkanäle und -taktiken.

Wie ich in diesem Artikel über Benchmarking im digitalen Marketing erkläre, war und ist es üblich, den Reifegrad der Prozesse zur Entwicklung komplexer Software zu überprüfen, um sie zweckdienlich zu machen – und Fehler zu begrenzen. Diese Bedenken sind auch mit der digitalen Kommunikation gemeinsam, die häufig auf Martech basiert.

Um bei der Erstellung der Smart Insights-Frameworks für digitale Marketingreife zu helfen, habe ich das Capability Maturity Model (CMM) von Carnegie Mellon für Software angepasst. Obwohl die detaillierten Bewertungen unterschiedlich waren, sprach es an, da es 5 klar definierte Stufen hat, die der Verbesserung der Reife entsprechen. Ich habe diese in unseren Frameworks für digitale Marketingfähigkeiten wie diesem verwendet

Wir haben kostenlose Versionen dieser Benchmarks sowohl als:

• Herunterladbare visuelle Frameworks – ideal für die Diskussion der aktuellen Leistung in Workshops.
• Interaktives digitales Tool zur Bewertung der Leistungsfähigkeit – diese können schnell in 5 Minuten oder weniger ausgefüllt werden, um eine Punktzahl mit Empfehlungen zur Verbesserung zu erhalten.
• Daher kam ursprünglich meine Inspiration für das Benchmarking von Unternehmen für digitales Marketing. Es ist wahrscheinlich, dass Sie dies nicht tun, wenn Sie im Marketing arbeiten, es sei denn, Sie haben einen ähnlichen Hintergrund wie ich. Früher habe ich die Softwareentwicklung geleitet, vor dem Web, ja, vor so langer Zeit …

Wie wir sehen werden, werden Reifegrad-Frameworks oft von großen Beratungsunternehmen für große internationale Marken entwickelt, aber ich war sehr daran interessiert, dass unser Angebot auch für kleine und mittlere Unternehmen relevant ist und sowohl Strategie als auch praktische Kommunikationstechniken abdeckt. Die oben genannten Tools tun dies, aber um zu vereinfachen, was eine digitale Marketingstrategie ansprechen muss, haben wir vor kurzem dieses Framework erstellt, das die sechs Säulen des digitalen Marketings zeigt, das als Vorlage in unserer kostenlosen Vorlage für digitale Marketingpläne verfügbar ist.

Unsere Säulen zeigen eine Gruppierung verschiedener Arten von Initiativen, die möglicherweise priorisiert und bearbeitet werden müssen, um die Reife zu verbessern. Vielleicht müssen Sie Ihre Messung und Berichterstattung verbessern, oder vielleicht ist eine Content-Marketing-Strategie oder Marketing-Automatisierung zur Unterstützung von Conversational Messaging erforderlich. Es beginnt auf der linken Seite mit dem Management oder der Governance, die einen strategischen, geplanten Ansatz auf der Grundlage einer datengesteuerten Marketingauswahl und Berichterstattung über relevante KPIs durchsetzen müssen. Beachten Sie, dass dieser entscheidende Aspekt „Strategie und Governance“ im Google-Framework fehlt, aber im Gartner-Framework enthalten ist.

Bei größeren, insbesondere internationalen Marken besteht die Herausforderung, die Reife „übergreifend“, dh in produkt- und länderübergreifend arbeitenden Teams, zu steigern. Um hier zu helfen, kann ein Digital Marketing Center of Excellence helfen. Unser Leitfaden für Mitglieder zu Best Practices für die Erstellung eines CoE für digitales Marketing erklärt, wie Sie überprüfen können, welche digitalen Marketingaktivitäten zentral und welche lokal überprüft werden sollten.

Sehen wir uns nun diese beiden neueren Frameworks für die digitale Reife an.

Das Google-BCG Digital Maturity Framework

Im August veröffentlichte Google in Zusammenarbeit mit der Boston Consulting Group, die den Bericht erstellt hat, den ansprechenden, aber wahrscheinlich irreführenden Titel Fast Track to Digital Marketing.

Dieser Rahmen deckt diese 5 Reifeaspekte ab. Wie von den kommerziellen Interessen von Google zu erwarten, haben diese einen starken Fokus auf die Kundenakquise über Medien unter Verwendung eines datengesteuerten Ansatzes.

Im Gegensatz zum obigen Rahmen liegt der Fokus weiter unten im Trichter weniger auf digitalen Kundenerlebnissen und Markenkundenbindung.

Wenn Ihr Fokus jedoch hauptsächlich auf Medien in einem großen Unternehmen liegt, könnte es sich lohnen, die 30-minütige Bewertung der digitalen Reife bei Google durchzuführen, um einen Vergleich mit Ihren Kollegen zu ermöglichen.

Der Fast-Track-Bericht enthält auch einige Benchmarks, die zeigen, wie sich die Reife in den befragten Unternehmen verbessert.

Das Gartner Digital Commerce Framework

Vor kurzem hat Gartner ein einseitiges Reifegrad-Framework für den digitalen Handel veröffentlicht, das sich mehr auf den E-Commerce als auf die digitale Kommunikation konzentriert, aber es ist ähnlich in den Governance-Themen, die es abdeckt:

Es ist eine einseitige Zusammenfassung ähnlich unserer. Es behandelt ähnliche Themen wie das klassische vordigitale Business-Management-Framework McKinsey 7Ss.

Wir haben gesehen, dass es eine Reihe von Rahmenwerken zur Bewertung der digitalen Reife gibt und wie diese hilfreich sein können, um Ihre aktuelle und geplante Nutzung digitaler Medien zu bewerten. Es ist wichtig, dass Sie die richtige Art von Framework für den Umfang der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen auswählen, und es sollte sich idealerweise auf die Reife anderer in Ihrer Branche beziehen.