Qual è la tua maturità digitale?

Quadri di crescita per valutare le opportunità per aumentare l'efficacia del marketing digitale

Da quando sono stato coinvolto nel lavoro con le aziende per migliorare il loro marketing digitale, ho visto un'enorme variazione nella maturità digitale. Il valore dell'esame della maturità digitale è che può fornirti rapidamente un punto di riferimento "rifinito nella sabbia" su cui la tua organizzazione può migliorare. Il processo per rivedere e migliorare la maturità è:

• Definisci la maturità digitale in diverse categorie utilizzando un framework con la giusta portata
• Identifica le opportunità o i punti deboli delle capacità digitali all'interno del framework per dare priorità ai miglioramenti
• Dimostrare il business case e le priorità per i miglioramenti ai colleghi (o ai clienti se un'agenzia o un consulente)
• Fissare obiettivi obiettivi per migliorare la maturità su cui rivedere in futuro

Naturalmente, il livello di maturità appropriato per qualsiasi attività varia a seconda del contesto. In alcuni settori industriali in cui i canali digitali sono diventati un canale di mercato primario come vendita al dettaglio, servizi finanziari e viaggi, è diventato essenziale aumentare la maturità digitale per competere. In altri settori come alcuni settori business-to-business e farmaceutici, dove i canali tradizionali possono ancora essere i canali di comunicazione più importanti, la maturità potrebbe essere inferiore. Nelle imprese più grandi nei settori in cui è possibile investire, potrebbero esserci più risorse per supportare la trasformazione digitale necessarie rispetto alle imprese più piccole che hanno altre priorità di investimento, quindi potrebbero avere una maturità relativamente bassa. D'altra parte, le piccole e medie imprese sono spesso più agili nel rispondere alle forze del mercato rispetto alle grandi imprese, quindi se vedono le opportunità di

Nella mia esperienza di lavoro con aziende dalle più grandi alle più piccole e in molti settori diversi, sono fermamente convinto che sia prezioso per ogni tipo di azienda valutare la propria maturità, in particolare rispetto ad altri nel proprio settore. Quindi, in questo briefing, ti consiglierò come affrontare la valutazione della maturità in base al tuo contesto aziendale. Mostrerò anche alcuni nuovi framework di maturità recenti che mi hanno spinto a trattare questo argomento.

… e la tua maturità digitale personale?

Prima di esaminare i quadri aziendali, direi anche che è prezioso per le persone che lavorano nel marketing e negli affari rivedere la propria maturità digitale personale. Ciò si riferisce alla revisione della loro esperienza e abilità per aiutare la loro azienda ad aumentare le proprie capacità digitali. Che tu sia un manager che indirizza miglioramenti nel marketing digitale o un marketer specializzato che cerca di sviluppare le tue competenze digitali, è utile capire quali sono le tue lacune e quali sono le priorità per sviluppare le tue competenze. Se questo sembra utile, abbiamo sviluppato uno strumento interattivo gratuito per valutare le tue capacità di marketing digitale. Ho strutturato la valutazione attraverso il nostro framework di pianificazione RACE e l'ho progettata per essere efficiente. Dovresti essere in grado di completarlo entro 5-10 minuti e riceverai un punteggio su 100.

Cos'è la maturità digitale?

Questa è una buona domanda iniziale da porsi poiché l'ambito della maturità digitale varierà molto a seconda dell'obiettivo. In progetti di trasformazione digitale più ampi, può avere un'ampia portata che copre il business digitale e si concentra sulla tecnologia digitale e sui dati digitali. Il business digitale include l'utilizzo delle comunicazioni digitali per supportare le interazioni con una serie di partner, dai fornitori ai partner di canale e ai clienti.

Spesso l'ambito della trasformazione digitale sarà più ristretto, offrendo a un marchio l'opportunità di trasformare le proposte di valore dei clienti, i modelli di business/fatturato e le comunicazioni. Questa attenzione è preziosa poiché esamina le opportunità per le aziende di competere in modo più efficace modificando le basi della concorrenza attraverso nuove offerte di mercato.

Infine, c'è l'ambito più ristretto della maturità digitale in cui l'obiettivo è migliorare la strategia e l'implementazione delle comunicazioni di marketing attraverso campagne di marketing meglio integrate e un marketing digitale sempre attivo. Questo è il nostro principale obiettivo pratico in Smart Insights.

I framework di maturità digitale di Smart Insights

Ho iniziato a creare framework per valutare la maturità digitale nei primi anni 2000 come parte della consulenza e della formazione per aiutare le aziende a migliorare il loro marketing digitale. Questa è stata un'evoluzione naturale per me, da quando ho iniziato a lavorare, pre-web, sono stato coinvolto nella gestione di team di sviluppatori software creando ciò che oggi chiamiamo tecnologia di marketing o 'martech'.

Abbiamo creato questi strumenti per la prima volta per stimolare il cambiamento intorno al 2010 e, sebbene abbiamo apportato alcuni aggiornamenti per fare riferimento a nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, la struttura generale è rimasta solida e pertinente. Questo esempio relativo alla campagna tratto dai nostri framework di maturità digitale gratuiti è una delle numerose valutazioni di maturità "one-pager" simili, inclusa la maturità digitale complessiva e per singoli canali e tattiche di marketing digitale.

Come spiego in questo articolo sul benchmarking del marketing digitale, era ed è tuttora comune rivedere la maturità dei processi per lo sviluppo di software complessi al fine di adattarli allo scopo e limitare gli errori. Queste preoccupazioni sono comuni anche con le comunicazioni digitali che spesso si basano su martech.

Per aiutare a creare i framework di maturità del marketing digitale Smart Insights ho adattato il modello Carnegie Mellon Capability Maturity (CMM) per il software. Sebbene le valutazioni dettagliate differissero, ha fatto appello poiché ha 5 fasi chiaramente definite che corrispondono al miglioramento della maturità. Li ho usati sui nostri framework di capacità di marketing digitale come questo

Abbiamo versioni gratuite di questi benchmark disponibili sia come:

• Framework visivi scaricabili: ideali per discutere delle prestazioni attuali nei workshop.
• Strumento interattivo per la valutazione delle capacità digitali: questi possono essere completati rapidamente in 5 minuti o meno per dare un punteggio con consigli su come migliorare.
• Ecco da dove è nata la mia ispirazione per il benchmarking delle aziende per il marketing digitale. È probabile che tu non lo faccia, se lavori nel marketing, a meno che il tuo background non sia simile al mio. Gestivo lo sviluppo del software ai tempi, prima del web, sì, tanto tempo fa...

Come vedremo, i quadri di maturità sono spesso sviluppati da grandi società di consulenza per grandi marchi internazionali, ma desideravo che la nostra offerta fosse rilevante anche per le piccole e medie imprese e coprisse sia la strategia che le tecniche pratiche di comunicazione. Gli strumenti di cui sopra fanno questo, ma per aiutare a semplificare ciò che una strategia di marketing digitale deve affrontare, più recentemente abbiamo creato questo framework che mostra i sei pilastri del marketing digitale che è disponibile come modello nel nostro modello di piano di marketing digitale gratuito.

I nostri pilastri mostrano un raggruppamento di diversi tipi di iniziative che potrebbero dover essere prioritarie e su cui lavorare per migliorare la maturità. Forse è necessario migliorare la misurazione e il reporting o forse è necessaria una strategia di marketing dei contenuti o l'automazione del marketing per supportare la messaggistica conversazionale. Inizia a sinistra con la gestione o la governance che devono applicare un approccio strategico e pianificato basato sulla selezione del marketing basato sui dati e sulla rendicontazione sui KPI rilevanti. Si noti che questo aspetto cruciale, "Strategia e governance", non è presente nel framework di Google, ma è incluso nel framework di Gartner.

Nei marchi più grandi, soprattutto internazionali, c'è la sfida di aumentare la maturità 'a tutto campo', cioè in team che lavorano su prodotti e paesi diversi. Per aiutare qui un Centro di eccellenza per il marketing digitale può aiutare. La nostra guida dei membri alle migliori pratiche per la creazione di un CoE di marketing digitale spiega come rivedere quali attività di marketing digitale dovrebbero essere riviste a livello centrale e quali a livello locale.

Diamo ora un'occhiata a questi due più recenti framework di maturità digitale.

Google - BCG Digital Maturity Framework

Ad agosto Google ha rilasciato l'accattivante, ma probabilmente fuorviante titolo intitolato Fast track to digital marketing in associazione con Boston Consulting Group che ha creato il rapporto.

Questo quadro copre questi 5 aspetti della maturità. Come ci si aspetterebbe dagli interessi commerciali di Google, questi si concentrano fortemente sull'acquisizione di clienti tramite i media utilizzando un approccio basato sui dati.

A differenza del framework sopra, c'è meno attenzione più in basso nella canalizzazione considerando le esperienze dei clienti digitali e il coinvolgimento dei clienti del marchio.

Tuttavia, se il tuo obiettivo è principalmente incentrato sui media in una grande azienda, potrebbe valere la pena completare la valutazione della maturità digitale di 30 minuti su Google per consentire il confronto con i tuoi colleghi.

Il rapporto Fast Track contiene anche alcuni benchmark che mostrano come la maturità stia migliorando all'interno delle aziende che esaminano.

Il quadro del commercio digitale di Gartner

Più recentemente Gartner ha rilasciato un framework di maturità del commercio digitale di una pagina incentrato maggiormente sull'e-commerce piuttosto che sulle comunicazioni digitali, ma è simile nelle questioni di governance che copre:

È un riassunto di una pagina simile al nostro. Copre temi simili al classico framework di gestione aziendale pre-digitale, i McKinsey 7S.

Abbiamo visto che esistono una serie di framework per valutare la maturità digitale e come possono essere potenti per valutare l'uso attuale e pianificato dei media digitali. È importante per te selezionare il giusto tipo di framework per l'ambito del digitale all'interno della tua azienda e dovrebbe idealmente riguardare la maturità degli altri nel tuo settore.