¿Cuál es tu madurez digital?

Marcos de crecimiento para evaluar oportunidades para aumentar la efectividad del marketing digital

Desde que comencé a trabajar con empresas para mejorar su marketing digital, he visto una gran variación en la madurez digital. El valor de revisar la madurez digital es que puede brindarle rápidamente un punto de referencia de 'línea en la arena' para que su organización mejore. El proceso para revisar y mejorar la madurez es:

• Defina la madurez digital en diferentes categorías utilizando un marco con el alcance adecuado
• Identifique oportunidades o debilidades en las capacidades digitales dentro del marco para priorizar las mejoras
• Demostrar el caso comercial y las prioridades para las mejoras a los colegas (o clientes si se trata de una agencia o consultor)
• Establecer metas objetivas para mejorar la madurez para revisar en el futuro

Por supuesto, el nivel apropiado de madurez para cualquier negocio variará según el contexto. En algunos sectores de la industria donde los canales digitales se han convertido en un canal principal para comercializar, como el comercio minorista, los servicios financieros y los viajes, se ha vuelto esencial aumentar la madurez digital para competir. En otros sectores, como algunas industrias de empresa a empresa y farmacéutica, donde los canales tradicionales pueden seguir siendo los canales de comunicación más importantes, la madurez puede ser menor. En empresas más grandes en sectores en los que se puede justificar la inversión, puede haber más recursos para respaldar la transformación digital necesaria que en empresas más pequeñas que tienen otras prioridades para la inversión, por lo que pueden tener una madurez relativamente baja. Por otro lado, las pequeñas y medianas empresas suelen ser más ágiles para responder a las fuerzas del mercado que las empresas más grandes, por lo que si ven las oportunidades de

En mi experiencia de trabajar con empresas desde las más grandes hasta las más pequeñas y en muchos sectores diferentes, creo firmemente que es valioso para cada tipo de empresa evaluar su madurez, particularmente en relación con otras en su sector. Por lo tanto, en este informe, recomendaré cómo abordar la evaluación de la madurez según el contexto de su negocio. También mostraré algunos nuevos marcos de madurez recientes que me han llevado a cubrir este tema.

… y tu madurez digital personal?

Antes de analizar los marcos comerciales, también diría que es valioso para las personas que trabajan en marketing y negocios revisar su madurez digital personal. Esto se relaciona con la revisión de su experiencia y habilidades para ayudar a su negocio a aumentar sus capacidades digitales. Si usted es un gerente que dirige mejoras en marketing digital o un especialista en marketing que busca desarrollar sus habilidades digitales, es útil comprender cuáles son sus brechas y cuáles son las prioridades para desarrollar sus habilidades. Si esto le parece útil, hemos desarrollado una herramienta interactiva gratuita para evaluar sus habilidades de marketing digital. Estructuré la evaluación en nuestro marco de planificación RACE y la diseñé para que fuera eficiente. Debería poder completarlo en 5 a 10 minutos y recibirá una puntuación de 100.

¿Qué es la madurez digital?

Esta es una buena pregunta inicial, ya que el alcance de la madurez digital variará mucho según el enfoque. En proyectos de transformación digital más grandes, puede tener un alcance amplio que cubra negocios digitales y con un enfoque en tecnología digital y datos digitales. El negocio digital incluye el uso de comunicaciones digitales para respaldar las interacciones con una variedad de socios, desde proveedores hasta socios de canal y clientes.

A menudo, el alcance de la transformación digital será más limitado, lo que ofrece la oportunidad de que una marca transforme las propuestas de valor para el cliente, los modelos comerciales/de ingresos y las comunicaciones. Este enfoque es valioso ya que revisa las oportunidades para que las empresas compitan de manera más efectiva al cambiar la base de la competencia a través de nuevas ofertas de mercado.

Finalmente, existe el alcance más limitado de la madurez digital donde el enfoque es mejorar la estrategia y la implementación de las comunicaciones de marketing a través de campañas de marketing mejor integradas y marketing digital siempre activo. Este es nuestro principal enfoque práctico en Smart Insights.

Los marcos de madurez digital de Smart Insights

Comencé a crear marcos para evaluar la madurez digital a principios de la década de 2000 como parte de la consultoría y la capacitación para ayudar a las empresas a mejorar su marketing digital. Esta fue una evolución natural para mí, ya que cuando comencé a trabajar, antes de la web, estaba involucrado en la gestión de equipos de desarrolladores de software creando lo que ahora llamamos tecnología de marketing o 'martech'.

Primero creamos estas herramientas para impulsar el cambio alrededor de 2010 y, aunque hicimos algunas actualizaciones para hacer referencia a nuevas tecnologías como IA y aprendizaje automático, la estructura general se ha mantenido sólida y relevante. Este ejemplo relacionado con la campaña de nuestros marcos de madurez digital gratuitos es una de varias evaluaciones de madurez similares de 'una página' que incluyen la madurez digital general y para canales y tácticas de marketing digital individuales.

Como explico en este artículo sobre Benchmarking de marketing digital, era y sigue siendo común revisar la madurez de los procesos para desarrollar software complejo con el fin de adaptarlo a su propósito y limitar los errores. Estas preocupaciones también son comunes con las comunicaciones digitales, que a menudo se basan en martech.

Para ayudar a crear los marcos de madurez de marketing digital de Smart Insights, adapté el modelo de madurez de capacidad (CMM) de Carnegie Mellon para el software. Si bien las evaluaciones detalladas difirieron, apeló ya que tiene 5 etapas claramente definidas que corresponden a la mejora de la madurez. Los he usado en nuestros marcos de capacidades de marketing digital como este

Tenemos versiones gratuitas de estos puntos de referencia disponibles tanto como:

• Marcos visuales descargables: excelente para analizar el rendimiento actual en los talleres.
• Herramienta de calificación de capacidad digital interactiva: se pueden completar rápidamente en 5 minutos o menos para dar una puntuación con recomendaciones sobre cómo mejorar.
• De ahí es de donde vino originalmente mi inspiración para comparar empresas para el marketing digital. Es probable que no lo haga, si trabaja en marketing, a menos que sus antecedentes sean similares a los míos. Solía ​​​​administrar el desarrollo de software en el pasado, antes de la web, sí, hace mucho tiempo ...

Como veremos, los marcos de madurez a menudo son desarrollados por grandes consultorías para grandes marcas internacionales, pero estaba interesado en que nuestra oferta también fuera relevante para las pequeñas y medianas empresas y cubriera tanto la estrategia como las técnicas prácticas de comunicación. Las herramientas anteriores hacen esto, pero para ayudar a simplificar lo que debe abordar una estrategia de marketing digital, más recientemente hemos creado este marco que muestra los seis pilares del marketing digital que está disponible como plantilla en nuestra plantilla de plan de marketing digital gratuita.

Nuestros pilares muestran una agrupación de diferentes tipos de iniciativas que pueden necesitar ser priorizadas y trabajadas para mejorar la madurez. Tal vez necesite mejorar su medición e informes o tal vez necesite una estrategia de marketing de contenido o automatización de marketing para respaldar los mensajes conversacionales. Comienza a la izquierda con la gerencia o el gobierno que necesitan aplicar un enfoque estratégico y planificado basado en la selección de marketing basada en datos y la generación de informes sobre KPI relevantes. Tenga en cuenta que este aspecto crucial, 'Estrategia y gobernanza', no se encuentra en el marco de Google, pero está incluido en el marco de Gartner.

En marcas más grandes, especialmente internacionales, existe el desafío de aumentar la madurez 'en todos los ámbitos', es decir, en equipos que trabajan en diferentes productos y países. Para ayudar aquí, un Centro de Excelencia de Marketing Digital puede ayudar. Nuestra guía para miembros sobre mejores prácticas para crear un CoE de marketing digital explica cómo revisar qué actividades de marketing digital deben revisarse centralmente y cuáles localmente.

Veamos ahora estos dos marcos de madurez digital más recientes.

Marco de madurez digital de Google - BCG

En agosto, Google lanzó el atractivo, pero probablemente engañoso, título Fast track to digital marketing en asociación con Boston Consulting Group, quien creó el informe.

Este marco cubre estos 5 aspectos de la madurez. Como era de esperar de los intereses comerciales de Google, estos tienen un fuerte enfoque en la adquisición de clientes a través de los medios utilizando un enfoque basado en datos.

A diferencia del marco anterior, hay menos enfoque más abajo en el embudo considerando las experiencias digitales del cliente y el compromiso del cliente con la marca.

Sin embargo, si su enfoque se centra principalmente en los medios en una gran empresa, podría valer la pena completar la evaluación de madurez digital de 30 minutos en Google para permitir la comparación con sus pares.

El informe Fast Track también tiene algunos puntos de referencia que muestran cómo está mejorando la madurez dentro de las empresas encuestadas.

El marco de comercio digital de Gartner

Más recientemente, Gartner lanzó un marco de madurez de comercio digital de una página centrado más en el comercio electrónico que en las comunicaciones digitales, pero es similar en los problemas de gobernanza que cubre:

Es un resumen de una página similar al nuestro. Cubre temas similares al marco clásico de gestión empresarial predigital, McKinsey 7Ss.

Hemos visto que hay una variedad de marcos para evaluar la madurez digital y cómo pueden ser poderosos para evaluar su uso actual y planificado de los medios digitales. Es importante que seleccione el tipo de marco adecuado para el alcance de lo digital dentro de su negocio y, idealmente, debería relacionarse con la madurez de otros en su sector.