Qual é a sua maturidade digital?

Estruturas de crescimento para avaliar oportunidades para aumentar a eficácia do marketing digital

Desde que me envolvi em trabalhar com empresas para melhorar seu marketing digital, tenho visto uma enorme variação na maturidade digital. O valor da revisão da maturidade digital é que ela pode fornecer rapidamente uma referência de 'linha na areia' para sua organização melhorar. O processo para revisar e melhorar a maturidade é:

• Defina maturidade digital em diferentes categorias usando uma estrutura com o escopo certo
• Identifique oportunidades ou fraquezas nos recursos digitais dentro da estrutura para priorizar melhorias
• Demonstrar o caso de negócios e as prioridades para melhorias aos colegas (ou clientes, se for uma agência ou consultor)
• Defina metas objetivas para melhorar a maturidade para revisar no futuro

É claro que o nível apropriado de maturidade para qualquer negócio varia de acordo com o contexto. Em alguns setores da indústria em que os canais digitais se tornaram um canal primário para o mercado, como varejo, serviços financeiros e viagens, tornou-se essencial aumentar a maturidade digital para competir. Em outros setores, como algumas indústrias business-to-business e Pharma, onde os canais tradicionais ainda podem ser os canais de comunicação mais importantes, a maturidade pode ser menor. Em empresas maiores em setores onde o investimento pode ser feito, pode haver mais recursos para apoiar a transformação digital necessária do que em empresas menores que têm outras prioridades de investimento, portanto, podem ter uma maturidade relativamente baixa. Por outro lado, as pequenas e médias empresas costumam ser mais ágeis para responder às forças do mercado do que as grandes empresas, por isso, se virem as oportunidades de

Em minha experiência de trabalhar com empresas das maiores às menores e em muitos setores diferentes, acredito firmemente que é valioso para cada tipo de empresa avaliar sua maturidade, principalmente em relação a outras em seu setor. Então, neste briefing, vou recomendar como abordar a avaliação de maturidade dependendo do contexto do seu negócio. Também mostrarei algumas novas estruturas de maturidade recentes que me levaram a abordar este tópico.

… e sua maturidade digital pessoal?

Antes de olhar para as estruturas de negócios, também diria que é valioso para as pessoas que trabalham em marketing e negócios revisarem sua maturidade digital pessoal. Isso está relacionado à revisão de sua experiência e habilidades para ajudar seus negócios a aumentar seus recursos digitais. Seja você um gerente direcionando melhorias em marketing digital ou um profissional de marketing especializado que busca desenvolver suas habilidades digitais, é útil entender quais são suas lacunas e quais são as prioridades para desenvolver suas habilidades. Se isso parece útil, desenvolvemos uma ferramenta interativa gratuita para avaliar suas habilidades de marketing digital. Estruturei a avaliação em nossa estrutura de planejamento RACE e a projetei para ser eficiente. Você deve ser capaz de completá-lo dentro de 5 a 10 minutos e receberá uma pontuação de 100.

O que é maturidade digital?

Essa é uma boa pergunta inicial a ser feita, pois o escopo da maturidade digital varia muito dependendo do foco. Em projetos maiores de transformação digital, pode ter um amplo escopo abrangendo negócios digitais e com foco em tecnologia digital e dados digitais. Os negócios digitais incluem o uso de comunicações digitais para dar suporte a interações com uma variedade de parceiros, desde fornecedores a parceiros de canal e clientes.

Muitas vezes, o escopo da transformação digital será mais estreito, oferecendo a oportunidade para uma marca transformar as propostas de valor para o cliente, modelos de negócios/receita e comunicações. Esse foco é valioso, pois analisa as oportunidades para as empresas competirem de forma mais eficaz, alterando a base da concorrência por meio de novas ofertas de mercado.

Finalmente, há o escopo mais estreito da maturidade digital, onde o foco é melhorar a estratégia e a implementação das comunicações de marketing por meio de campanhas de marketing mais integradas e marketing digital sempre ativo. Este é o nosso principal foco prático no Smart Insights.

As estruturas de maturidade digital do Smart Insights

Comecei a criar estruturas para avaliar a maturidade digital no início dos anos 2000 como parte de consultoria e treinamento para ajudar as empresas a melhorar seu marketing digital. Esta foi uma evolução natural para mim, pois quando comecei a trabalhar, pré-web, estava envolvido na gestão de equipas de programadores de software criando o que hoje chamamos de tecnologia de marketing ou 'martech'.

Criamos essas ferramentas pela primeira vez para provocar mudanças por volta de 2010 e, embora tenhamos feito algumas atualizações para fazer referência a novas tecnologias como IA e aprendizado de máquina, a estrutura geral permaneceu sólida e relevante. Este exemplo relacionado à campanha de nossas estruturas gratuitas de maturidade digital é uma das várias avaliações de maturidade semelhantes de 'uma página', incluindo maturidade digital geral e para canais e táticas de marketing digital individuais.

Como explico neste artigo sobre Benchmarking de marketing digital, era e ainda é comum revisar a maturidade dos processos de desenvolvimento de softwares complexos para adequá-los à finalidade – e limitar erros. Essas preocupações também são comuns com as comunicações digitais, muitas vezes baseadas em martech.

Para ajudar a criar as estruturas de maturidade de marketing digital do Smart Insights, adaptei o modelo Carnegie Mellon Capability Maturity (CMM) para software. Embora as avaliações detalhadas sejam diferentes, ele atraiu, pois possui 5 etapas claramente definidas que correspondem à melhoria da maturidade. Eu usei isso em nossas estruturas de capacidade de marketing digital, como esta

Temos versões gratuitas desses benchmarks disponíveis como:

• Estruturas visuais para download - ótimas para discutir o desempenho atual em workshops.
• Ferramenta de classificação de capacidade digital interativa - elas podem ser concluídas rapidamente em 5 minutos ou menos para fornecer uma pontuação com recomendações de como melhorar.
• Foi daí que veio minha inspiração para fazer benchmarking de negócios para marketing digital. É provável que não, se você trabalha em marketing, a menos que sua formação seja semelhante à minha. Eu costumava gerenciar o desenvolvimento de software no passado, antes da web, sim, há muito tempo…

Como veremos, os frameworks de maturidade são frequentemente desenvolvidos por grandes consultorias para grandes marcas internacionais, mas eu estava interessado em que nossa oferta também fosse relevante para pequenas e médias empresas e abrangesse tanto a estratégia quanto as técnicas práticas de comunicação. As ferramentas acima fazem isso, mas para ajudar a simplificar o que uma estratégia de marketing digital precisa abordar, mais recentemente criamos essa estrutura mostrando os seis pilares do marketing digital que está disponível como modelo em nosso modelo de plano de marketing digital gratuito.

Nossos pilares mostram um agrupamento de diferentes tipos de iniciativas que podem precisar ser priorizadas e trabalhadas para melhorar a maturidade. Talvez você precise melhorar sua medição e relatórios ou talvez seja necessária uma estratégia de marketing de conteúdo ou automação de marketing para oferecer suporte a mensagens de conversação. Começa à esquerda com gerenciamento ou governança que precisa aplicar uma abordagem estratégica e planejada com base na seleção de marketing orientada por dados e relatórios sobre KPIs relevantes. Observe que esse aspecto crucial, 'Estratégia e Governança', está ausente da estrutura do Google, mas está incluído na estrutura do Gartner.

Em marcas maiores, especialmente internacionais, há o desafio de aumentar a maturidade 'across the board', ou seja, em equipes que trabalham em diferentes produtos e países. Para ajudar aqui um Centro de Excelência em Marketing Digital pode ajudar. O guia dos nossos membros sobre as melhores práticas para a criação de um CoE de Marketing Digital explica como revisar quais atividades de marketing digital devem ser analisadas centralmente e quais localmente.

Vejamos agora esses dois frameworks de maturidade digital mais recentes.

O Google - Estrutura de maturidade digital do BCG

Em agosto, o Google lançou o atraente, mas provavelmente enganosamente intitulado Fast track to digital marketing em associação com o Boston Consulting Group, que criou o relatório.

Esta estrutura abrange esses 5 aspectos da maturidade. Como seria de esperar dos interesses comerciais do Google, eles têm um forte foco na aquisição de clientes por meio de mídia usando uma abordagem orientada por dados.

Ao contrário da estrutura acima, há menos foco no funil, considerando as experiências digitais do cliente e o envolvimento do cliente da marca.

No entanto, se seu foco for principalmente centrado em mídia em uma grande empresa, pode valer a pena concluir a avaliação de maturidade digital de 30 minutos no Google para permitir a comparação com seus pares.

O relatório Fast Track também tem alguns benchmarks que mostram como a maturidade está melhorando nos negócios pesquisados.

A estrutura de comércio digital da Gartner

Mais recentemente, o Gartner lançou uma estrutura de maturidade de comércio digital de uma página focada mais no comércio eletrônico do que nas comunicações digitais, mas é semelhante nas questões de governança que abrange:

É um resumo de uma página semelhante ao nosso. Abrange temas semelhantes à estrutura clássica de gerenciamento de negócios pré-digital, o McKinsey 7Ss.

Vimos que há uma variedade de estruturas para avaliar a maturidade digital e como elas podem ser poderosas para avaliar seu uso atual e planejado de mídia digital. É importante que você selecione o tipo certo de estrutura para o escopo do digital em sua empresa e, idealmente, deve estar relacionado à maturidade de outras pessoas em seu setor.