Quelle est votre maturité numérique ?

Cadres de croissance pour évaluer les possibilités d'accroître l'efficacité du marketing numérique

Depuis que je travaille avec des entreprises pour améliorer leur marketing numérique, j'ai constaté une énorme variation dans la maturité numérique. L'intérêt de l'examen de la maturité numérique est qu'il peut rapidement vous fournir une référence « dans le sable » sur laquelle votre organisation pourra s'améliorer. Le processus d'examen et d'amélioration de la maturité est le suivant :

• Définir la maturité numérique dans différentes catégories en utilisant un cadre avec la bonne portée
• Identifier les opportunités ou les faiblesses des capacités numériques dans le cadre pour prioriser les améliorations
• Démontrer l'analyse de rentabilisation et les priorités d'amélioration aux collègues (ou aux clients s'il s'agit d'une agence ou d'un consultant)
• Fixer des objectifs objectifs pour améliorer la maturité à évaluer par rapport à l'avenir

Bien sûr, le niveau de maturité approprié pour toute entreprise variera en fonction du contexte. Dans certains secteurs industriels où les canaux numériques sont devenus un canal principal d'accès au marché, tels que la vente au détail, les services financiers et les voyages, il est devenu essentiel d'accroître la maturité numérique pour être compétitif. Dans d'autres secteurs, comme certaines industries interentreprises et la pharmacie, où les canaux traditionnels peuvent encore être les canaux de communication les plus importants, la maturité peut être plus faible. Dans les grandes entreprises des secteurs où l'investissement peut être justifié, il peut y avoir plus de ressources pour soutenir la transformation numérique nécessaire que dans les petites entreprises qui ont d'autres priorités d'investissement, et qui peuvent donc avoir une maturité relativement faible. D'autre part, les petites et moyennes entreprises sont souvent plus agiles pour réagir aux forces du marché que les grandes entreprises, donc si elles voient les opportunités de

D'après mon expérience de travail avec des entreprises des plus grandes aux plus petites et dans de nombreux secteurs différents, je suis fermement convaincu qu'il est précieux pour chaque type d'entreprise d'évaluer leur maturité, en particulier par rapport aux autres dans leur secteur. Ainsi, dans ce briefing, je recommanderai comment aborder l'évaluation de la maturité en fonction de votre contexte commercial. Je présenterai également quelques nouveaux cadres de maturité récents qui m'ont incité à aborder ce sujet.

… et votre maturité numérique personnelle ?

Avant d'aborder les cadres commerciaux, je dirais également qu'il est précieux pour les personnes travaillant dans le marketing et les affaires de revoir leur maturité numérique personnelle. Cela concerne l'examen de leur expérience et de leurs compétences pour aider leur entreprise à accroître leurs capacités numériques. Que vous soyez un gestionnaire dirigeant des améliorations dans le marketing numérique ou un spécialiste du marketing cherchant à développer vos compétences numériques, il est utile de comprendre quelles sont vos lacunes et quelles sont les priorités pour développer vos compétences. Si cela vous semble utile, nous avons développé un outil interactif gratuit pour évaluer vos compétences en marketing numérique. J'ai structuré l'évaluation dans notre cadre de planification RACE et je l'ai conçue pour qu'elle soit efficace. Vous devriez pouvoir le terminer en 5 à 10 minutes et vous recevrez une note sur 100.

Qu'est-ce que la maturité numérique ?

C'est une bonne question initiale à poser car la portée de la maturité numérique variera beaucoup en fonction de l'objectif. Dans les grands projets de transformation numérique, il peut avoir une large portée couvrant les activités numériques et mettant l'accent sur la technologie numérique et les données numériques. Les affaires numériques comprennent l'utilisation des communications numériques pour prendre en charge les interactions avec une gamme de partenaires allant des fournisseurs aux partenaires de distribution et aux clients.

Souvent, la portée de la transformation numérique sera plus étroite, offrant à une marque la possibilité de transformer les propositions de valeur client, les modèles commerciaux/de revenus et les communications. Cette orientation est précieuse car elle examine les opportunités pour les entreprises de rivaliser plus efficacement en modifiant la base de la concurrence grâce à de nouvelles offres de marché.

Enfin, il y a la portée plus étroite de la maturité numérique où l'accent est mis sur l'amélioration de la stratégie et de la mise en œuvre des communications marketing grâce à des campagnes marketing mieux intégrées et à un marketing numérique toujours actif. C'est notre principal objectif pratique chez Smart Insights.

Les cadres de maturité numérique Smart Insights

J'ai commencé à créer des cadres pour évaluer la maturité numérique au début des années 2000 dans le cadre de conseils et de formations pour aider les entreprises à améliorer leur marketing numérique. C'était une évolution naturelle pour moi, puisque lorsque j'ai commencé à travailler, pré-web, j'étais impliqué dans la gestion d'équipes de développeurs de logiciels créant ce que nous appelons maintenant la technologie marketing ou 'martech'.

Nous avons d'abord créé ces outils pour provoquer des changements vers 2010 et bien que nous ayons fait quelques mises à jour pour référencer de nouvelles technologies comme l'IA et l'apprentissage automatique, la structure globale est restée solide et pertinente. Cet exemple lié à la campagne tiré de nos cadres de maturité numérique gratuits est l'une des nombreuses évaluations de maturité similaires d'une page, y compris la maturité numérique globale et pour les canaux et tactiques de marketing numérique individuels.

Comme je l'explique dans cet article sur le Benchmarking du marketing digital, il était et reste courant de revoir la maturité des processus de développement de logiciels complexes afin de les adapter à l'usage - et de limiter les erreurs. Ces préoccupations sont également en commun avec les communications numériques qui sont souvent basées sur martech.

Pour aider à créer les cadres de maturité du marketing numérique Smart Insights, j'ai adapté le modèle Carnegie Mellon Capability Maturity (CMM) pour les logiciels. Bien que les évaluations détaillées diffèrent, il a séduit car il comporte 5 étapes clairement définies qui correspondent à l'amélioration de la maturité. Je les ai utilisés sur nos cadres de capacité de marketing numérique tels que celui-ci

Nous avons des versions gratuites de ces benchmarks disponibles à la fois comme :

• Cadres visuels téléchargeables - parfaits pour discuter des performances actuelles dans les ateliers.
• Outil interactif d'évaluation des capacités numériques - ceux-ci peuvent être rapidement remplis en 5 minutes ou moins pour donner un score avec des recommandations sur la façon d'améliorer.
• C'est de là que vient mon inspiration pour l'analyse comparative des entreprises pour le marketing numérique. Il est probable que vous ne le fassiez pas, si vous travaillez dans le marketing, à moins que votre parcours soit similaire au mien. J'avais l'habitude de gérer le développement de logiciels à l'époque, avant le web, oui il y a si longtemps…

Comme nous le verrons, les cadres de maturité sont souvent développés par de grands cabinets de conseil pour de grandes marques internationales, mais je tenais à ce que notre offre soit également pertinente pour les petites et moyennes entreprises et couvre à la fois la stratégie et les techniques de communication pratiques. Les outils ci-dessus le font, mais pour aider à simplifier ce qu'une stratégie de marketing numérique doit aborder, plus récemment, nous avons créé ce cadre montrant les six piliers du marketing numérique qui est disponible en tant que modèle dans notre modèle de plan de marketing numérique gratuit.

Nos piliers montrent un regroupement de différents types d'initiatives qui peuvent devoir être priorisées et travaillées pour améliorer la maturité. Peut-être avez-vous besoin d'améliorer vos mesures et vos rapports ou peut-être avez-vous besoin d'une stratégie de marketing de contenu ou d'automatisation du marketing pour prendre en charge la messagerie conversationnelle. Cela commence à gauche avec la direction ou la gouvernance qui doit appliquer une approche stratégique et planifiée basée sur la sélection marketing basée sur les données et la création de rapports sur les KPI pertinents. A noter que cet aspect crucial, 'Stratégie et Gouvernance' est absent du framework Google, mais est inclus dans le framework Gartner.

Dans les grandes marques, en particulier internationales, le défi consiste à accroître la maturité « à tous les niveaux », c'est-à-dire au sein d'équipes travaillant sur différents produits et pays. Pour vous aider ici, un centre d'excellence en marketing numérique peut vous aider. Le guide de nos membres sur les meilleures pratiques pour la création d'un centre d'excellence en marketing numérique explique comment examiner quelles activités de marketing numérique doivent être examinées de manière centralisée et lesquelles localement.

Examinons maintenant ces deux cadres de maturité numérique plus récents.

Le cadre de maturité numérique Google - BCG

En août, Google a publié le titre attrayant, mais probablement trompeur Fast track to digital marketing en association avec le Boston Consulting Group qui a créé le rapport.

Ce cadre couvre ces 5 aspects de la maturité. Comme on pouvait s'y attendre des intérêts commerciaux de Google, ceux-ci se concentrent fortement sur l'acquisition de clients via les médias en utilisant une approche basée sur les données.

Contrairement au cadre ci-dessus, il y a moins d'attention plus loin dans l'entonnoir en ce qui concerne les expériences client numériques et l'engagement des clients de la marque.

Cependant, si vous vous concentrez principalement sur les médias dans une grande entreprise, il peut être utile de compléter l'évaluation de maturité numérique de 30 minutes sur Google pour permettre la comparaison avec vos pairs.

Le rapport Fast Track contient également des points de repère montrant comment la maturité s'améliore au sein des entreprises qu'ils étudient.

Le cadre de commerce numérique de Gartner

Plus récemment, Gartner a publié un cadre de maturité du commerce numérique d'une page axé davantage sur le commerce électronique que sur les communications numériques, mais il est similaire dans les problèmes de gouvernance qu'il couvre :

C'est un résumé d'une page semblable au nôtre. Il couvre des thèmes similaires au cadre classique de gestion d'entreprise pré-numérique, les McKinsey 7S.

Nous avons vu qu'il existe une gamme de cadres pour évaluer la maturité numérique et comment ils peuvent être puissants pour évaluer votre utilisation actuelle et prévue des médias numériques. Il est important pour vous de sélectionner le bon type de cadre pour la portée du numérique au sein de votre entreprise et il devrait idéalement être lié à la maturité des autres dans votre secteur.