Какова ваша цифровая зрелость?

Структуры роста для оценки возможностей повышения эффективности цифрового маркетинга

С тех пор, как я начал работать с предприятиями над улучшением их цифрового маркетинга, я видел огромные различия в цифровой зрелости. Ценность анализа цифровой зрелости заключается в том, что он может быстро дать вам «линию на песке», которую ваша организация может улучшить. Процесс пересмотра и улучшения зрелости:

• Определите цифровую зрелость в различных категориях, используя структуру с правильным охватом
• Определите возможности или слабые стороны цифровых возможностей в рамках структуры, чтобы определить приоритеты улучшений.
• Продемонстрируйте экономическое обоснование и приоритеты для улучшений коллегам (или клиентам, если это агентство или консультант).
• Установите объективные цели для повышения зрелости, чтобы пересмотреть их в будущем

Конечно, подходящий уровень зрелости для любого бизнеса будет варьироваться в зависимости от контекста. В некоторых отраслевых секторах, где цифровые каналы стали основным каналом выхода на рынок, таких как розничная торговля, финансовые услуги и путешествия, стало необходимым повысить цифровую зрелость, чтобы конкурировать. В других секторах, таких как некоторые отрасли межкорпоративного взаимодействия и фармацевтика, где традиционные каналы все еще могут быть наиболее важными каналами связи, зрелость может быть ниже. У более крупных предприятий в секторах, где есть основания для инвестиций, может быть больше ресурсов для поддержки необходимой цифровой трансформации, чем у более мелких предприятий, которые имеют другие приоритеты для инвестиций, поэтому могут иметь относительно низкую зрелость. С другой стороны, малый и средний бизнес часто быстрее реагирует на рыночные силы, чем крупный бизнес, поэтому, если они видят возможности

По моему опыту работы с предприятиями, от самых крупных до самых маленьких, и во многих различных секторах, я твердо убежден, что для каждого типа бизнеса важно оценивать свою зрелость, особенно по сравнению с другими в своем секторе. Итак, в этом брифинге я порекомендую, как подходить к оценке зрелости в зависимости от контекста вашего бизнеса. Я также продемонстрирую некоторые недавние новые фреймворки зрелости, которые побудили меня затронуть эту тему.

… и ваша личная цифровая зрелость?

Прежде чем я перейду к бизнес-структурам, я бы также сказал, что людям, работающим в сфере маркетинга и бизнеса, полезно проанализировать свою личную цифровую зрелость. Это связано с анализом их опыта и навыков, помогающих их бизнесу расширять свои цифровые возможности. Независимо от того, являетесь ли вы менеджером, направляющим улучшения в цифровом маркетинге, или специалистом по маркетингу, стремящимся развить свои цифровые навыки, полезно понимать, в чем ваши пробелы и каковы приоритеты для развития ваших навыков. Если это звучит полезно, мы разработали бесплатный интерактивный инструмент для оценки ваших навыков цифрового маркетинга. Я структурировал оценку в соответствии с нашей структурой планирования RACE и разработал ее так, чтобы она была эффективной. Вы должны быть в состоянии выполнить его в течение 5-10 минут, и вы получите оценку из 100.

Что такое цифровая зрелость?

Это хороший начальный вопрос, поскольку степень цифровой зрелости будет сильно различаться в зависимости от фокуса. В более крупных проектах цифровой трансформации он может иметь широкий охват, охватывающий цифровой бизнес, с упором на цифровые технологии и цифровые данные. Цифровой бизнес включает в себя использование цифровых коммуникаций для поддержки взаимодействия с рядом партнеров, от поставщиков до торговых партнеров и клиентов.

Часто масштабы цифровой трансформации будут более узкими, предлагая бренду возможность трансформировать ценностные предложения клиентов, модели бизнеса/дохода и коммуникации. Этот фокус ценен, поскольку он рассматривает возможности для компаний более эффективно конкурировать за счет изменения основы конкуренции с помощью новых предложений на рынке.

Наконец, существует более узкая сфера цифровой зрелости, где основное внимание уделяется улучшению стратегии маркетинговых коммуникаций и реализации посредством более интегрированных маркетинговых кампаний и постоянного цифрового маркетинга. Это наша основная практическая задача в Smart Insights.

Структуры цифровой зрелости Smart Insights

Я впервые начал создавать схемы для оценки цифровой зрелости в начале 2000-х годов в рамках консультирования и обучения, чтобы помочь компаниям улучшить свой цифровой маркетинг. Для меня это было естественной эволюцией, так как, когда я начал работать еще до создания Интернета, я был вовлечен в управление командами разработчиков программного обеспечения, создававших то, что мы сейчас называем маркетинговыми технологиями или «мартех».

Мы впервые создали эти инструменты, чтобы стимулировать изменения примерно в 2010 году, и хотя мы внесли некоторые обновления, чтобы ссылаться на новые технологии, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, общая структура осталась надежной и актуальной. Этот пример, связанный с кампанией, из наших бесплатных схем цифровой зрелости — одна из нескольких аналогичных «одностраничных» оценок зрелости, включая общую цифровую зрелость, а также отдельные каналы и тактики цифрового маркетинга.

Как я объясняю в этой статье о сравнительном анализе цифрового маркетинга, было и остается обычным делом проверять зрелость процессов разработки сложного программного обеспечения, чтобы сделать его пригодным для цели и ограничить количество ошибок. Эти проблемы также характерны для цифровых коммуникаций, которые часто основаны на маркетинговых технологиях.

Чтобы помочь в создании рамок зрелости цифрового маркетинга Smart Insights, я адаптировал модель зрелости возможностей Carnegie Mellon (CMM) для программного обеспечения. Хотя подробные оценки различались, он привлекателен, поскольку имеет 5 четко определенных стадий, которые соответствуют повышению зрелости. Я использовал их в наших платформах возможностей цифрового маркетинга, таких как эта.

У нас есть бесплатные версии этих тестов, доступные как:

• Загружаемые визуальные рамки — отлично подходят для обсуждения текущей производительности на семинарах.
• Интерактивный инструмент для оценки цифровых возможностей — их можно быстро заполнить за 5 минут или меньше, чтобы получить оценку с рекомендациями по улучшению.
• Вот откуда пришло мое вдохновение для сравнительного анализа компаний для цифрового маркетинга. Скорее всего, нет, если вы работаете в сфере маркетинга, если только ваш опыт не похож на мой. Раньше я управлял разработкой программного обеспечения еще до Интернета, да, это было давно…

Как мы увидим, рамки зрелости часто разрабатываются крупными консалтинговыми компаниями для крупных международных брендов, но я был заинтересован в том, чтобы наше предложение также было актуально для малого и среднего бизнеса и охватывало как стратегию, так и практические методы коммуникации. Вышеупомянутые инструменты делают это, но чтобы упростить то, что должна решать стратегия цифрового маркетинга, совсем недавно мы создали эту структуру, показывающую шесть столпов цифрового маркетинга, которая доступна в качестве шаблона в нашем бесплатном шаблоне плана цифрового маркетинга.

Наши столбцы представляют собой группы различных типов инициатив, которые, возможно, необходимо определить по приоритетам и над которыми нужно работать, чтобы повысить их зрелость. Возможно, вам нужно улучшить свои измерения и отчеты, или, возможно, вам нужна стратегия контент-маркетинга или автоматизация маркетинга для поддержки обмена сообщениями. Он начинается слева с руководства или управления, которым необходимо применять стратегический плановый подход, основанный на маркетинге, управляемом данными, который выбирает и сообщает о соответствующих ключевых показателях эффективности. Обратите внимание, что этот важный аспект «Стратегия и управление» отсутствует в структуре Google, но включен в структуру Gartner.

В более крупных, особенно международных брендах, существует проблема повышения зрелости «по всем направлениям», то есть в командах, работающих с разными продуктами и странами. Здесь может помочь Центр передового опыта цифрового маркетинга. В руководстве для наших участников по передовым методам создания ЦП цифрового маркетинга объясняется, как проверить, какие действия в области цифрового маркетинга следует проверять централизованно, а какие — локально.

Давайте теперь посмотрим на эти две более поздние концепции цифровой зрелости.

Google — BCG Digital Maturity Framework

В августе Google совместно с Boston Consulting Group, которая создала отчет, выпустила привлекательный, но, вероятно, вводящий в заблуждение заголовок Fast track to digital marketing.

Эта структура охватывает эти 5 аспектов зрелости. Как и следовало ожидать от коммерческих интересов Google, они сильно сосредоточены на привлечении клиентов через СМИ с использованием подхода, основанного на данных.

В отличие от приведенной выше схемы, ниже по воронке уделяется меньше внимания цифровому опыту клиентов и вовлечению клиентов бренда.

Однако, если вы в основном сосредоточены на средствах массовой информации в крупном бизнесе, возможно, стоит пройти 30-минутную оценку цифровой зрелости в Google, чтобы можно было сравнить с вашими коллегами.

В отчете Fast Track также есть несколько контрольных показателей, показывающих, как улучшается зрелость компаний, которые они исследуют.

Платформа цифровой коммерции Gartner

Совсем недавно Gartner выпустила одностраничную структуру зрелости цифровой коммерции, ориентированную больше на электронную коммерцию, чем на цифровые коммуникации, но она похожа по вопросам управления, которые она охватывает:

Это одностраничное резюме, похожее на наше. Он охватывает те же темы, что и классическая доцифровая структура управления бизнесом McKinsey 7S.

Мы увидели, что существует ряд подходов для оценки цифровой зрелости и того, насколько они могут быть эффективны для оценки вашего текущего и планируемого использования цифровых медиа. Для вас важно выбрать правильный тип структуры для области цифровых технологий в вашем бизнесе, и в идеале он должен соотноситься со зрелостью других в вашем секторе.