Jaka jest Twoja dojrzałość cyfrowa?

Ramy rozwoju służące ocenie możliwości zwiększenia efektywności marketingu cyfrowego

Odkąd pracuję z firmami w celu poprawy ich marketingu cyfrowego, zauważyłem ogromne różnice w dojrzałości cyfrowej. Korzyścią z przeglądu dojrzałości cyfrowej jest to, że może szybko dać ci punkt odniesienia „linii w piasku”, w którym Twoja organizacja może się ulepszyć. Proces przeglądu i poprawy dojrzałości to:

• Zdefiniuj dojrzałość cyfrową w różnych kategoriach, korzystając z ram o odpowiednim zakresie
• Zidentyfikuj możliwości lub słabości w zakresie możliwości cyfrowych w ramach ram, aby ustalić priorytety ulepszeń
• Zademonstruj uzasadnienie biznesowe i priorytety ulepszeń współpracownikom (lub klientom, jeśli jest to agencja lub konsultant)
• Wyznacz sobie obiektywne cele w zakresie poprawy dojrzałości, aby sprawdzić je w przyszłości

Oczywiście odpowiedni poziom dojrzałości dla każdej firmy będzie się różnić w zależności od kontekstu. W niektórych sektorach przemysłu, w których kanały cyfrowe stały się głównym kanałem wprowadzania na rynek, takich jak handel detaliczny, usługi finansowe i podróże, konieczne stało się zwiększenie dojrzałości cyfrowej w celu konkurowania. W innych sektorach, takich jak niektóre branże business-to-business i farmacja, gdzie tradycyjne kanały mogą nadal być najważniejszymi kanałami komunikacji, dojrzałość może być niższa. W większych przedsiębiorstwach w sektorach, w których można uzasadnić inwestycje, może być więcej zasobów na wsparcie potrzebnej transformacji cyfrowej niż w mniejszych przedsiębiorstwach, które mają inne priorytety inwestycyjne, a więc mogą mieć stosunkowo niską dojrzałość. Z drugiej strony małe i średnie firmy są często bardziej elastyczne, aby reagować na siły rynkowe niż większe firmy, więc jeśli widzą możliwości

Z mojego doświadczenia w pracy z firmami od największych do najmniejszych iw wielu różnych sektorach, jestem głęboko przekonany, że ocena dojrzałości każdego rodzaju firmy jest wartościowa, szczególnie w stosunku do innych w ich sektorze. Dlatego w tym briefingu zalecę, jak podejść do oceny dojrzałości w zależności od kontekstu biznesowego. Zaprezentuję również kilka ostatnich nowych frameworków dojrzałości, które skłoniły mnie do omówienia tego tematu.

… i Twoja osobista dojrzałość cyfrowa?

Zanim przyjrzę się ramom biznesowym, powiedziałbym również, że dla osób pracujących w marketingu i biznesie warto zweryfikować swoją osobistą dojrzałość cyfrową. Odnosi się to do przeglądu ich doświadczenia i umiejętności, aby pomóc ich firmie zwiększyć ich możliwości cyfrowe. Niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem kierującym ulepszeniami w marketingu cyfrowym, czy specjalistą od marketingu, który chce rozwijać Twoje umiejętności cyfrowe, warto zrozumieć, jakie są Twoje luki i jakie są priorytety w rozwijaniu Twoich umiejętności. Jeśli brzmi to pożytecznie, opracowaliśmy bezpłatne interaktywne narzędzie do oceny Twoich umiejętności w zakresie marketingu cyfrowego. Uporządkowałem ocenę w ramach naszych ram planowania RACE i zaprojektowałem ją tak, aby była wydajna. Powinieneś być w stanie go ukończyć w ciągu 5 do 10 minut, a otrzymasz wynik na 100.

Czym jest dojrzałość cyfrowa?

To dobre początkowe pytanie, ponieważ zakres dojrzałości cyfrowej będzie się bardzo różnić w zależności od celu. W większych projektach transformacji cyfrowej może mieć szeroki zakres obejmujący biznes cyfrowy i skupiający się na technologii cyfrowej i danych cyfrowych. Biznes cyfrowy obejmuje korzystanie z komunikacji cyfrowej w celu wspierania interakcji z wieloma partnerami, od dostawców po partnerów dystrybucyjnych i klientów.

Często zakres transformacji cyfrowej będzie węższy, dając marce możliwość przekształcenia propozycji wartości dla klientów, modeli biznesowych/przychodowych i komunikacji. Ta koncentracja jest cenna, ponieważ analizuje możliwości skuteczniejszego konkurowania firm poprzez zmianę podstawy konkurencji poprzez nowe oferty rynkowe.

Wreszcie, istnieje węższy zakres dojrzałości cyfrowej, w którym koncentruje się na poprawie strategii komunikacji marketingowej i realizacji poprzez lepiej zintegrowane kampanie marketingowe i ciągły marketing cyfrowy. To jest nasz główny praktyczny cel w Smart Insights.

Ramy dojrzałości cyfrowej Smart Insights

Po raz pierwszy zacząłem tworzyć ramy do oceny dojrzałości cyfrowej na początku 2000 roku w ramach doradztwa i szkoleń, aby pomóc firmom ulepszyć ich marketing cyfrowy. To była dla mnie naturalna ewolucja, odkąd zacząłem pracować przed sieciami, byłem zaangażowany w zarządzanie zespołami programistów tworzących to, co teraz nazywamy technologią marketingową lub „martechem”.

Po raz pierwszy stworzyliśmy te narzędzia, aby zachęcić do zmian około 2010 roku i chociaż wprowadziliśmy kilka aktualizacji, aby odnieść się do nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, ogólna struktura pozostała solidna i odpowiednia. Ten związany z kampanią przykład z naszych bezpłatnych ram dojrzałości cyfrowej jest jednym z kilku podobnych „jednostronicowych” ocen dojrzałości, w tym ogólnej dojrzałości cyfrowej oraz poszczególnych kanałów i taktyk marketingu cyfrowego.

Jak wyjaśniam w tym artykule na temat benchmarkingu w marketingu cyfrowym, często sprawdzano dojrzałość procesów tworzenia złożonego oprogramowania, aby dostosować je do celu – i ograniczyć błędy. Obawy te są również wspólne z komunikacją cyfrową, która często opiera się na martech.

Aby pomóc w tworzeniu ram dojrzałości marketingu cyfrowego Smart Insights, dostosowałem model Carnegie Mellon Capability Maturity (CMM) do oprogramowania. Chociaż szczegółowe oceny różniły się, to spodobało się, ponieważ ma 5 jasno określonych etapów, które odpowiadają poprawie dojrzałości. Użyłem ich w naszych ramach możliwości marketingu cyfrowego, takich jak ten

Mamy darmowe wersje tych benchmarków dostępne zarówno jako:

• Struktury wizualne do pobrania — doskonałe do omawiania bieżących wyników podczas warsztatów.
• Interaktywne narzędzie do cyfrowej oceny możliwości — można je szybko wypełnić w ciągu 5 minut lub mniej, aby uzyskać ocenę z zaleceniami dotyczącymi poprawy.
• Stąd pochodzi moja inspiracja do benchmarkingu firm dla marketingu cyfrowego. Prawdopodobnie nie, jeśli pracujesz w marketingu, chyba że masz podobne tło do mojego. Kiedyś zarządzałem tworzeniem oprogramowania, zanim pojawił się internet, tak, dawno temu…

Jak zobaczymy, ramy dojrzałości są często opracowywane przez duże firmy konsultingowe dla dużych międzynarodowych marek, ale zależało mi na tym, aby nasza oferta była również odpowiednia dla małych i średnich firm i obejmowała zarówno strategię, jak i praktyczne techniki komunikacji. Powyższe narzędzia robią to, ale aby uprościć to, co strategia marketingu cyfrowego musi rozwiązać, niedawno stworzyliśmy ramę przedstawiającą sześć filarów marketingu cyfrowego, która jest dostępna jako szablon w naszym bezpłatnym szablonie planu marketingu cyfrowego.

Nasze filary przedstawiają pogrupowanie różnych rodzajów inicjatyw, które mogą wymagać ustalenia priorytetów i pracy nad poprawą dojrzałości. Być może potrzebujesz poprawić swoje pomiary i raportowanie, a może potrzebna jest strategia marketingu treści lub automatyzacja marketingu, aby wspierać komunikację konwersacyjną. Zaczyna się po lewej stronie od kierownictwa lub kierownictwa, które musi wymusić strategiczne, zaplanowane podejście oparte na wyborze marketingu opartego na danych i raportowaniu odpowiednich wskaźników KPI. Zauważ, że we frameworku Google brakuje tego kluczowego aspektu „Strategia i zarządzanie”, ale jest on zawarty we frameworku Gartner.

W przypadku większych, zwłaszcza międzynarodowych marek, wyzwaniem jest zwiększenie dojrzałości „w całym układzie”, tj. w zespołach pracujących nad różnymi produktami i krajami. Aby w tym pomóc, może pomóc Centrum Doskonałości Marketingu Cyfrowego. Przewodnik naszych członków po najlepszych praktykach tworzenia CoE marketingu cyfrowego wyjaśnia, jak sprawdzać, które działania z zakresu marketingu cyfrowego powinny być sprawdzane centralnie, a które lokalnie.

Przyjrzyjmy się teraz tym dwóm nowszym ramom dojrzałości cyfrowej.

Google — BCG Ramy Dojrzałości Cyfrowej

W sierpniu Google opublikował atrakcyjny, ale prawdopodobnie mylący tytuł Fast track to digital marketing, we współpracy z Boston Consulting Group, która stworzyła raport.

Te ramy obejmują te 5 aspektów dojrzałości. Jak można się spodziewać po interesach handlowych Google, skupiają się one silnie na pozyskiwaniu klientów za pośrednictwem mediów przy użyciu podejścia opartego na danych.

W przeciwieństwie do powyższej struktury, w dalszej części ścieżki koncentracja jest mniejsza, biorąc pod uwagę cyfrowe doświadczenia klientów i zaangażowanie klientów marki.

Jeśli jednak koncentrujesz się głównie na mediach w dużej firmie, warto wykonać 30-minutową ocenę dojrzałości cyfrowej w Google, aby umożliwić porównanie z innymi użytkownikami.

Raport Fast Track zawiera również kilka punktów odniesienia pokazujących, jak poprawia się dojrzałość w badanych przez nich firmach.

Ramy handlu cyfrowego firmy Gartner

Niedawno firma Gartner opublikowała jednostronicowe ramy dojrzałości handlu cyfrowego, które skupiają się bardziej na handlu elektronicznym niż na komunikacji cyfrowej, ale jest podobny w kwestiach zarządzania, które obejmuje:

Jest to jednostronicowe podsumowanie podobne do naszego. Obejmuje tematy podobne do klasycznej przedcyfrowej struktury zarządzania przedsiębiorstwem McKinsey 7S.

Widzieliśmy, że istnieje szereg ram oceny dojrzałości cyfrowej i tego, jak mogą one pomóc w ocenie bieżącego i planowanego wykorzystania mediów cyfrowych. Ważne jest, abyś wybrał odpowiedni rodzaj ram dla zakresu cyfrowego w Twojej firmie i powinien idealnie odnosić się do dojrzałości innych w Twojej branży.