Взгляните на процедуры PPC на неделе Cyber ​​​​Five

Так называемые Киберпять дней — от Дня Благодарения до Киберпонедельника — почти на носу. В год, не похожий ни на один другой, мы задались вопросом, что маркетологи запланировали для своих процедур PPC на этой неделе до Киберпонедельника.

Что будут искать, отслеживать, запускать и корректировать маркетологи платного поиска и социальных сетей на этой неделе? Что они узнали за прошедшие годы о том, как управлять своим временем и успешными кампаниями? Планируют ли они что-то изменить в этом году? Вот что мы услышали.

Не каждый будет пытаться управлять несколькими праздничными акциями. «У меня не так много клиентов, которые делают значительные скидки в этом году, поэтому моя рутина будет противоположна большинству людей», — сказала платный консультант по СМИ Памела Лунд. «Я буду ежедневно отслеживать коэффициент конверсии и цену за конверсию и сокращать расходы или полностью приостанавливать кампании, если мы увидим снижение эффективности, пока люди ищут сделки. Кроме этого, мое расписание на этой неделе не сильно изменится».

Лунд говорит, что ее клиенты устанавливают цены MAP и имеют реселлеров, которым они разрешают скидки, «поэтому нет рыночных причин, по которым они не делают скидки». Для других брендов пандемия изменила подход к распродажам в этот праздник.

Ощущение последствий нарушения цепочки поставок

Проблемы с доставкой и складскими запасами побудили многих ритейлеров начать праздничные акции раньше, чем в прошлые годы. Многие распродажи в честь Черной пятницы уже идут полным ходом, а это значит, что в дело вступают и процедуры управления праздниками.

«Большинство наших ритейлеров перенесли рекламные акции, чтобы помочь с ограничениями в распределительных центрах, поэтому мы перенесли весь наш мониторинг праздников, чтобы начать его на прошлой неделе. Это включает в себя наши почасовые отчеты о кампаниях, рекламные сообщения и циклы мониторинга конкурентов», — сказала Кери Бернер, заместитель директора по SEM в цифровом агентстве PMG.

«Самая большая разница в этом году заключается в том, что бренды запускают рекламные акции раньше, чем в прошлом году или в прошлые годы. Раньше мы запускались в четверг/черную пятницу, а теперь в этом году некоторые бренды, с которыми мы работаем, запускаются в воскресенье или в понедельник», — сказал Дуэйн Браун, основатель перформанс-агентства Take Some Risk. «Мы работаем со счетами и смотрим на продажи, выручку и производительность. Как продвигается наш таргетинг, можем ли мы потратить больше денег на X и т. д.?»

Текущие проблемы с цепочками поставок из-за пандемии означают, что в этом сезоне будет меньше запасов для продажи, и ожидается, что запасов будет больше. «Некоторые клиенты не занимаются продажами BFCM, и мы поддерживаем этот шаг», — сказал Браун.

Для этих брендов на этой неделе может не быть ежедневных флеш-распродаж, но есть и другие соображения.

«Из-за COVID в этом году мы определенно будем более внимательно следить за акциями», — сказал Шеннон Кросс, старший менеджер по электронной коммерции Nestle Purina North America. «Мы также сосредоточены исключительно на упаковках большего размера, чтобы обеспечить более высокую отдачу [от инвестиций] и удовлетворить спрос потребителей».

В этом году внимание Кросс будет в основном приковано к поисковым кампаниям Purina на Amazon. «Нашей целью на этой неделе и в Cyber ​​​​Five будет поиск Amazon. Мы прикованы к нашим экранам, отслеживая состояние запасов как наших продуктов, так и конкурентов, отслеживая цены за клик для приоритетных ключевых слов, рентабельность инвестиций выше 100% и долю поиска, чтобы гарантировать, что мы являемся доминирующей долей голоса в нашей категории. Мы будем заняты гибкими корректировками, заменой ASIN в течение выходных по мере изменения конкуренции и состояния акций».

Что касается поисковых кампаний компании в Google, сказал Кросс: «Я не ожидаю необходимости вносить слишком много корректировок в нашу стратегию, однако мы будем следить за ценами за клик, долей полученных показов и наиболее эффективными кампаниями брендов».

Готовы к выплате после нескольких недель наращивания аудитории

«Наша стратегия заключалась в том, чтобы нарастить охват за несколько недель до распродаж, чтобы максимизировать аудиторию, к которой мы можем напрямую обращаться с сообщением о продаже: расширение аудитории в медийной, социальной и поисковой сетях, увеличение расходов на DABA [Динамическая реклама Facebook для широкой аудитории] , Discovery и видеоформаты, а также позволяет снизить рентабельность инвестиций в поисковые и торговые кампании», — сказала Натали Бойков, руководитель глобальной команды по эффективному маркетингу обувного бренда PUMA SE. (Бойков будет говорить на тему «Выравнивание бренда и производительности для полной воронки продаж» на SMX 9 декабря.) Команда также запустила «кампании по привлечению потенциальных клиентов для раннего доступа к продажам, чтобы обеспечить дополнительный прямой охват для прямого таргетинга, а также аналогичные аудитории. и двойники».

«Теперь, когда продажи продолжаются, — сказал Бойков, — мы можем компенсировать влияние на рентабельность инвестиций в предыдущие недели и более высокие цены за клик, расставив приоритеты в наших расходах на аудиторию, ужесточив и ускорив наши циклы ретаргетинга. Процедуры оптимизации также ориентированы на аудиторию, бюджеты отслеживаются более тщательно, и нам также необходимо дополнительно следить за уровнем запасов и динамически корректировать расходы, поскольку опционы распродаются очень быстро».

Рекламные функции, оповещения, подготовка к торгам завершены.

Ранняя подготовка к успешным кампаниям по поиску Cyber ​​Five ориентирована на детали. Это включает в себя наличие «всего необходимого для настройки автоматических правил, торговых акций, рекламных расширений, рекламы с выделенными целевыми страницами и т. д. еще до того, как эта неделя наступит», — сказал Кирк Уильямс, основатель поискового агентства ZATO Marketing.

Ранее в этом году Google выпустил больше значков и аннотаций для самовывоза и доступности в магазине. «В зависимости от доступности клиентов мы гарантировали, что все соответствующие значки и призывы были применены к нашим кампаниям», — сказала Кери Бернер. Команда также запустила больше кампаний с динамической поисковой рекламой (DSA) в преддверии этой недели «из-за увеличения разнообразия поисковых запросов и снижения видимости поисковых запросов, которые могут ограничить нашу способность добывать ключевые слова», и все больше клиентов используют ставки во время аукциона. решения в этом году, чем в прошлом.

Кроме того, по словам Бернера, некоторые клиентские бренды «также сосредоточились на диверсификации инвентаря с помощью таких партнерств, как Narrativ и Yelp, чтобы расширить зону поиска и повысить эффективность поиска на дополнительных направлениях». Это означает, что команды управляют большим количеством каналов, что делает четкие процессы еще более важными.

Учет схваток в последнюю минуту и ​​решение проблем

Когда все приготовления сделаны, «эта неделя сохраняется для неизбежных изменений или устранения неполадок в последнюю минуту, и у вас действительно волшебным образом есть время для этих вещей, не переутомляя себя», — сказал Уильямс. «В целом, мы обнаружили, что с более ранней подготовкой, созданием пространства и сосредоточением внимания только на том, что действительно необходимо сделать, эта неделя наполнена волнением, а не ненужным стрессом».

Кажется, что независимо от того, насколько рано вы пытаетесь подготовиться, маркетологи, которые проводят медийные и платные социальные кампании, сталкиваются с постоянной проблемой настройки и утверждения рекламных объявлений в последнюю минуту.

Понедельник и вторник «действительно следят за тем, чтобы все было готово/запланировано, так как многие наши клиенты еще не запустили рекламу, поэтому это лихорадочный брифинг и проверка окончательного креатива, копирование и создание кампаний, что требует гораздо больше работы, чем я думаю. клиенты понимают (иначе они не прислали бы креатив в последнюю минуту!), — сказал Гил Дэвид, основатель агентства Run DMG, специализирующегося на рекламе в Facebook. «Тогда, когда начинается каждая распродажа, это похоже на отправку ваших детей в первый день в школе».

«Главное в том, что для наших аккаунтов с более крупными продажами подготовка фактически началась несколько месяцев назад, и именно сейчас мы пожинаем плоды инвестиций в создание большой теплой аудитории в третьем и начале четвертого квартала. Так что очень приятно видеть, что это окупается», — сказал Дэвид.

Будьте гибкими, имейте запасные планы

На подготовку к этому моменту часто уходили месяцы, но мы знаем о лучших планах. Один из ключевых уроков, который, по словам Дэвида, он усвоил за прошлые годы, «это необходимость быть гибким и быстро адаптироваться к производительности, независимо от того, сколько вы прогнозируете и планируете, дела не всегда будут идти таким образом, и вы должны идти с этим. ," он сказал.

Не каждое рекламное продвижение Facebook Ads завоевывает популярность или работает так, как вы ожидаете. «И хотя большинство распродаж начинаются горячо, даже если это не так, вам не следует паниковать», — сказал Дэвид. «Попытайтесь понять, почему все идет не так, как ожидалось, и мы всегда следим за тем, чтобы у нас была готовая резервная копия/креатив/стратегия. Кроме того, если реклама начинает выгорать при ретаргетинге, вам нужно действовать быстрее, чем в «обычное» время».

«Если кампании по распродаже действительно начинаются активно, мы обычно позволяем им работать хотя бы полдня, прежде чем прикасаться к ним, а затем, если производительность сохраняется, мы начинаем масштабировать бюджеты, чтобы действительно попытаться максимально использовать возможности BFCM», — сказал Дэвид. «Для нас это означает проверку каждые 3-4 часа и увеличение бюджета на 20-50% несколько раз в день (или небольшое снижение, если производительность падает). До некоторой степени автоматизируя это с помощью правил и, особенно, для сокращения убыточной рекламы, мы снимаем часть груза с наших плеч, и это означает, что я могу спать немного спокойнее! Именно здесь действительно важно установить четкие цели с клиентами в отношении того, как выглядит успех и какую прибыль мы должны либо масштабировать, либо отбрасывать, не забывая учитывать отложенную атрибуцию, которая хуже в это время года, чем в любое другое. ”

Создайте себе передышку

Это напряженная неделя для многих маркетологов, но она не должна быть хаотичной. «Для многих из нас, работающих в сфере электронной коммерции или с брендами DTC, это самая большая неделя в году как по доходам, так и по рабочей нагрузке», — сказал Кирк Уильямс, основатель платного поискового агентства ZATO Marketing. «Однако с годами я понял, что это не обязательно должно быть изнурительно, хотя работы по-прежнему много. Ключ в том, чтобы (1) создать пространство, (2) разумно инвестировать свое время и (3) к следующему году подготовиться еще лучше за предыдущие недели».

Уильямс сказал, что он и его команда смогли освободить место в своих расписаниях на этой неделе, «перенеся наши обычные процедуры оптимизации на недели до и после. Мы, конечно, по-прежнему будем принимать какие-либо решения ad hoc по мере необходимости, но мы откладываем большую часть тестирования рекламы, крупные корректировки ставок, эксперименты с аудиторией и т. д. на эти четыре дня (пятый – выходной, который мы проводим, на самом деле , взлетайте командой). Мы также блокируем на этой неделе неэкстренные запланированные встречи и ограничиваем наши собственные внутренние встречи. Удивительно, как много эти вещи занимают в рабочей неделе, и вы обнаружите, что удаление их внезапно освобождает вас от часов, о которых вы даже не подозревали, что они вам нужны. Это создает пространство для неизбежных запросов Черной пятницы в последнюю минуту, отклонений, изменений рекламы и т. д., которые обязательно произойдут».

Это позволяет им уделять время критически важным задачам недели и иметь возможность быстро выявлять проблемы и реагировать на них. «Когда в рекламной акции клиента возникает проблема на веб-сайте, которая внезапно приводит к отклонению рекламной акции, у нас теперь есть место, чтобы сосредоточить наше время на том, чтобы восстановить и запустить ее, вместо того, чтобы теперь выбирать между этой несрочной встречей и этой продажи», — сказал Уильямс. «Слишком часто в агентствах кажется, что сотрудник должен делать и то, и другое, а затем компенсировать это время, работая позже и дольше на этой неделе».

Пример ежедневной PPC-рутины

В PMG в течение следующих нескольких дней команды по поиску и социальным сетям будут «сосредоточены на гибкости и выявлении тенденций, которые отклонились от наших прогнозов. Это включает в себя реагирование на изменения в объеме поиска, перепрогнозирование и отчетность об обновлениях для клиентов, а также работу по извлечению выгоды из возможностей по мере их появления в течение недели», — сказал Бернер. Они будут в значительной степени полагаться на внутреннее автоматизированное решение агентства под названием Alli для оптимизированного процесса оповещения, которое поможет командам определять приоритеты проблем по мере их возникновения.

Распорядок дня в PMG на этой неделе будет выглядеть примерно так:

• Члены команды входят в систему по утрам и обновляют трекеры, проверяют оповещения о любых важных областях и обновляют членов команды по мере необходимости через Slack.
• Все команды проводят утреннюю встречу, чтобы обсудить любые изменения/приоритеты на день и согласовать любые обновления, которые необходимо внести.
• Контроль качества запланированных творческих изменений и внесение любых необходимых изменений в стратегию продвижения от клиентов.
• Послеобеденные проверки темпа для обеспечения эффективного темпа для ежедневных бюджетных полетов, внесения необходимых изменений в ставки и проверки конкуренции.
• Остаток дня тратится на отслеживание предупреждений и ответы на любые вопросы клиентов, которые возникают помимо ежедневных обновлений, предоставляемых по утрам.

«Мы работаем с клиентами над повышением текучести бюджетов в период с ноября по декабрь из-за праздничных дней и высоких результатов, которые мы наблюдаем на этой неделе», — сказал Бернер. «Мы ожидаем, что производительность снизится более резко в конце декабря, и работаем над тем, чтобы максимально охватить первых покупателей».

Смотря вперед

На этой неделе записывайте, как работают процессы, как протекает общение, возникающие проблемы, отработанное время и другие мысли, которые приходят на ум. Это поможет вам запечатлеть моменты, когда пора задуматься и запланировать улучшения в следующем году. Стоит ли начинать раньше? Следует ли вам рассмотреть возможность диверсификации на большее количество каналов? Что еще можно автоматизировать? Были ли ваши отчеты эффективными и полезными? Вы «создали пространство», как предлагает Уильямс, чтобы иметь возможность эффективно реагировать на изменения и проблемы?

Удачи на этой неделе, и пусть у вас будет много счастливых результатов от инвестиций.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.