Разработка маркетинговой стратегии в социальных сетях, которая повышает лояльность и осведомленность

Повышение лояльности и осведомленности являются главными приоритетами для любого маркетолога в социальных сетях. И не зря. Чем больше ваша известность, тем больше ваш бренд виден потенциальным последователям.

Превратив этих поклонников в клиентов, вы можете создать долгосрочных сторонников, которые тратят больше денег и рекомендуют вас другим.

В прошлом было возможно достичь этих целей с помощью продвижения и рекламы. Однако правила участия меняются. Сегодняшние пользователи социальных сетей более разборчивы в том, кому они доверяют. Бренды должны работать усерднее и умнее, чтобы заработать их.

В этой статье мы рассмотрим, как развивался ландшафт социальных сетей, и что вы можете сделать, чтобы расширить свое присутствие и создать сообщество преданных поклонников.

Как выглядит хорошая стратегия в социальных сетях?

Последние годы изменили социальные сети в лучшую и худшую сторону. С одной стороны, это сыграло решающую роль в объединении людей во время пандемии, которая нас разлучила. Он также предоставил платформу для обсуждения таких тем, как борьба с изменением климата и расовое и гендерное равенство.

С другой стороны, ему навредили опасения по поводу конфиденциальности (см. скандал с Cambridge Analytica и Facebook) и фейковые новости.

Больше людей, чем когда-либо, используют социальные сайты, что является хорошей новостью для маркетологов социальных сетей. Но больше из этих людей используют его для общения с друзьями и семьей. Более того, меньше людей доверяют тому, что видят и слышат в своих лентах.

Итак, как вы повышаете осведомленность в ландшафте, благоприятном для взаимодействия между людьми? И как вы завоевываете лояльность, когда люди настроены более скептически?

Со стратегией контента в социальных сетях, основанной на отношениях и общении.

Как отмечает Нил Шаффер:

«…Компании по-прежнему смотрят на социальные сети как на рекламный и рекламный канал, а не как на большую арену для сотрудничества с пользователями социальных сетей, в первую очередь с клиентами и влиятельными лицами, и работают с ними через воронку отношений, чтобы спровоцировать сарафанное радио для вашего бренда в социальных сетях. СМИ."

[через Smart Insights]

Исследование Барометра доверия Эдельмана показывает, что доверие стоит на втором месте после того, как стать постоянным клиентом. И 70% людей говорят, что доверять бренду сегодня важнее, чем в прошлом.

Чтобы заслужить это доверие, маркетинг из уст в уста лидирует.

Общение строит прочные отношения. Вы должны сделать социальные сети улицей с двусторонним движением. Нил снова:

«Алгоритмы социальных сетей всегда будут отдавать предпочтение людям. Пришло время осознать этот факт и стать первым в своей отрасли, кто разработает радикально отличающуюся стратегию социальных сетей, ориентированную на людей, которая руководствуется мнением ваших сотрудников, клиентов и влиятельных лиц».

[через Smart Insights]

Ваша стратегия больше, чем когда-либо, должна охватывать и привлекать людей, которым близок ваш бренд. Они помогут повысить осведомленность и вызвать доверие.

Приложение для социальных продаж Depop делает это, комбинируя пользовательский контент с вопросами и ответами влиятельных лиц.

«Большая часть нашего контента в Instagram — это просто репост самого крутого дерьма, которое есть на Depop, чтобы люди могли его увидеть.

По сути, это наша стратегия. А затем мы добавляем немного влиятельного маркетинга, к тому же у нас есть платный маркетинг, и все взаимосвязано».

Йоанн Пэви, руководитель отдела цифрового маркетинга, Depop [через MarketingWeek]

Microsoft Surface курирует контент, делясь искусством и отзывами своих пользователей и отвечая на их сообщения.

Оба этих бренда привлекают свою целевую аудиторию. Они активно взаимодействуют с ними и создают контент для них и ими.

Это помогает сломать барьер между компанией и потребителем. Это показывает аудитории, что их бренды доступны, заинтересованы в них и — благодаря поддержке клиентов, влиятельных лиц и лидеров мнений — заслуживают доверия.

Независимо от того, как социальные сети двигают цели, если вы основываете свою маркетинговую стратегию на отношениях и общении, у вас есть все шансы быть замеченными и получить лояльных последователей.

Создайте новую стратегию маркетинга в социальных сетях из того, что у вас уже есть

Цели в социальных сетях всегда должны соответствовать вашим общим бизнес-целям. Повышение узнаваемости как цель связано с ростом бренда.

С другой стороны, лояльность подпадает под вовлеченность и восприятие потребителя (как клиенты думают и чувствуют о вашем бренде). В связи с этим он преследует две цели:

1. Превращение клиентов в сторонников
2. Улучшение удержания клиентов

Сочетание этих целей и задач даст вам значимые показатели для отслеживания.

Прежде чем сформулировать новый план для достижения этих целей, посмотрите на свое существующее присутствие в социальных сетях.

Что вы делаете в настоящее время, чтобы помочь повысить лояльность и осведомленность?

Начните с изучения существующих учетных записей, официальных и неофициальных, тех, в которых вы активны, и тех, которые отошли на второй план.

Поместите их в электронную таблицу, чтобы они были систематизированы, и подумайте:

• Почему мы в этой социальной сети?
• Соответствует ли это нашей миссии в социальных сетях?
• Использует ли его наша демографическая аудитория?

Если учетная запись не способствует достижению ваших целей или не достигает целевой демографической группы, рассмотрите возможность ее удаления. Это поможет высвободить ресурсы для более прибыльных счетов.

Затем убедитесь, что все профили в социальных сетях согласованы.

Идентичны ли логотипы, одинаковы ли бренды, а описания и URL-адреса присутствуют и верны? Постоянство бренда может увеличить доход на 33 %, поскольку оно ассоциируется с брендом и вызывает доверие. Примите во внимание стратегию обмена сообщениями вашего бренда, чтобы убедиться, что вы размещаете ориентированный на клиента контент, который находит отклик.

Каждый профиль также должен соответствовать социальной сети. Например, аватары Mailchimp одинаковы для всех социальных аккаунтов. Однако его тон голоса немного отличается.

В Твиттере он устроен так, чтобы соответствовать B2C, сегменту креативной аудитории.

«Помочь вам построить свое дело — наша задача».

В LinkedIn их тон больше ориентирован на профессиональную аудиторию.

«Мы стремимся помочь предпринимателям расти с помощью нашей умной универсальной платформы для маркетинга и коммерции».

Наконец, проверьте, как работают ваши социальные аккаунты. Посмотрите на три вещи здесь:

• Подписчики. Увеличилась ли ваша аудитория за какой-то период (например, за шесть месяцев, год, два года)?
• Частота публикации: Как часто вы публикуете? Влияет ли количество публикаций на вовлеченность или количество подписчиков?
• Вовлеченность: как люди взаимодействуют с вашими сообщениями и в каком количестве? Приносят ли определенные типы сообщений больше лайков, комментариев, репостов, лидов и конверсий, чем другие?

Запустив этот анализ, вы сможете увидеть, какие элементы вашей текущей стратегии могут вписаться в будущие планы маркетинга в социальных сетях. Это также будет означать, что вы не полностью перестраиваете свои социальные сети и рискуете оттолкнуть поклонников, которым нравится ваш контент.

Узнайте, что делают (и не делают) конкуренты

Есть две причины изучить, как другие в вашей нише управляют своими социальными сетями:

1. Узнайте, что они делают хорошо, чтобы улучшить ваш контент-маркетинг в социальных сетях
2. Узнайте, что они не делают, что вы можете сделать, чтобы выделиться

Выберите от шести до восьми брендов, которые работают в одном пространстве и обращаются к одной и той же аудитории. Запустите удаление их учетных записей, задав следующие вопросы:

• Какую личность или культуру они продвигают?
• Сколько у них подписчиков или лайков?
• Как часто они публикуют?
• Какие типы контента они публикуют и как люди взаимодействуют с ними?
• О чем они говорят? Есть ли важные темы, которыми вы пренебрегаете?
• Сколько людей о них говорят? Превышает ли это число их последователей?

Этот анализ даст вам представление о том, где вы подходите, какие каналы социальных сетей являются наиболее продуктивными и что вы можете сделать, чтобы привлечь свою аудиторию.

Объедините это с тем, что вы уже делаете, и у вас будет надежная платформа для работы.

Создавайте и курируйте контент, который привлекает вашу аудиторию

К этому моменту у вас будет хорошее представление о том, что публиковать на сайтах социальных сетей, исходя из ваших целей и внутренних и конкурентных исследований.

Но социальные сети управляются тенденциями. И эти тенденции могут быстро меняться.

Возьмем, к примеру, Клубный дом. Приложение только для аудио увеличилось с 9,6 миллиона загрузок в феврале 2021 года до 900 000 загрузок в апреле 2021 года. Это не значит, что приложение закончилось — удержание среди пользователей сильное. Но с учетом того, что Spotify Greenroom, Facebook Live Audio Rooms, Reddit Talk и Twitter Spaces предлагают аналогичную услугу, становится ясно, что новизна устарела.

Чтобы продолжать расти, держите руку на пульсе и постоянно анализируйте свой контент. По мере развития тенденций оптимизируйте свой контент, чтобы он соответствовал потребностям и ожиданиям аудитории.

Мы уже видели, как это делают Depop и Microsoft Surface. Давайте рассмотрим некоторые другие примеры популярного и увлекательного контента, которые можно рассматривать как часть вашей стратегии в социальных сетях.

Короткое видео

Исследование Wyzowl показало, что люди делятся видео в два раза чаще, чем другим типом контента (отлично подходит для повышения узнаваемости бренда). Также было обнаружено, что 84% людей были убеждены купить продукт или услугу на основе видео бренда (ключевой шаг в обеспечении лояльности клиентов).

«Видеоконтент — это настоящее, а короткий видеоконтент — это будущее».

Джесс Острофф, управляющий редактор Convince & Convert [через Convince & Convert]

Согласно Hubspot, все, что длится до 2 минут 30 секунд, считается коротким. Но видео может быть намного короче этого. И они часто бывают.

В TikTok видео длятся менее 60 секунд. В Instagram Reels они длятся 30 секунд.

Эти маркетинговые каналы являются (на момент написания статьи) доминирующими игроками на рынке. Тем не менее, YouTube Shorts и Snapchat Spotlight также заслуживают внимания. Естественно, то, что популярно, со временем будет скопировано, поэтому стратегия дифференциации имеет решающее значение для выживания.

Но независимо от платформы или того, насколько коротким является видео, контент всегда должен развлекать.

Будь то помощь зрителю узнать что-то или решить проблему, как это делает МФСР Организации Объединенных Наций со своими информативными видеороликами TikTok:

Или вдохновлять их, как это делает Mailchimp со своими барабанами:

В обоих случаях видео добавляют ценность. Они дают людям повод смотреть и дают вознаграждение (т. е. ценные самородки) в обмен на их время.

Сосредоточьтесь на том, чего хочет ваша аудитория. Спросите их, что они хотели бы узнать и как вы можете помочь. Затем создайте видео на основе их отзывов.

Живой контент

Живые социальные сети — это не новая концепция, но их роль в объединении изолированных людей сделала их более ценными, чем когда-либо. Эксперт по социальным сетям Дэнни Бермант объяснил Smart Insights:

«Я работаю с эстетическими клиниками как в Великобритании, так и в США, которые проводят такие процедуры, как ботокс, лазерная эпиляция и коррекция фигуры. Основным способом получения доходов этими клиниками являются дни открытых дверей, когда пациенты могут увидеть живые демонстрации нового лечения и могут тут же записаться на лечение, часто по сниженной цене. Однако с [COVID-19] такие события больше невозможны и вряд ли произойдут в обозримом будущем.

Однако отрасль быстро адаптировалась и стала виртуальной. Прямая трансляция Instagram оказалась идеальной платформой, позволяющей зрителям, не выходя из дома, посещать виртуальные демонстрации, а также давать им возможность взаимодействовать, задавая вопросы и публикуя комментарии».

Живой контент предлагает прямую и личную связь с каждым, кто смотрит.

Компания Benefit Cosmetics использует это в своих интересах, проводя сеансы Facebook Live с эксклюзивными предложениями, которые размещает член ее команды.

Это не только дает болельщикам повод прийти, но и увеличивает FOMO. Это также дает Benefit возможность продать продукт.

Фитнес-студия Barry's Bootcamp привлекает своих подписчиков, проводя тренировки в прямом эфире в Instagram.

Живые сеансы позволяют им взаимодействовать со зрителями в режиме реального времени, произнося слова поддержки, чтобы поддерживать их мотивацию. Во многих случаях наблюдение в прямом эфире более увлекательно, чем предварительно записанная сессия.

Barry's также может видеть, сколько людей смотрит, а также их реакцию на занятия, помогая им получать информацию в режиме реального времени для оптимизации будущих занятий.

Bon Appetit использовал Zoom и YouTube для проведения прямой трансляции. У себя дома участники давали уроки, играли в игры, устраивали кулинарные соревнования и, как правило, вовлекали свою аудиторию в чат, связанный с едой.

Помимо общения друг с другом и фанатами, прямая трансляция объединила людей в комментариях, чтобы пообщаться в режиме реального времени.

Результат — более миллиона просмотров, 21 тысяча лайков и 1 тысяча комментариев. Это также помогло Bon Appetit собрать более 200 тысяч долларов для World Central Kitchen.

Это отличный пример использования знакомых людям технологий для творческого вовлечения.

Используйте живой контент всякий раз, когда вы хотите, чтобы подписчики делились им в данный момент, в том числе:

• Запуск нового продукта
• Основные объявления
• Сессии вопросов и ответов
• Закулисные видео
• Интервью
• Сотрудничество

Целевой контент

Барометр доверия Эдельмана показал, что 81% людей оценивают доверие к бренду как важное решение о покупке. Также было обнаружено, что 85% (нетто) людей хотят, чтобы бренды решали их проблемы, а 80% (нетто) хотят, чтобы бренды решали проблемы общества.

56% потребителей также заявляют, что не уважают компании, которые хранят молчание по важным вопросам.

Социальные сети дали потребителям возможность более активно высказываться по социальным вопросам, и они ожидают, что бренды, за которыми они следят, поддержат их.

Это не означает высказываться по каждому вопросу. Но если у вас есть мнение по какому-то вопросу, но вы не желаете говорить о нем или делать что-либо, чтобы поддержать его, ожидайте критики.

Hotjar, Nike, Airbnb и Ben & Jerry’s — все это примеры брендов, которые действовали в соответствии со своей целью и использовали социальные сети, чтобы реагировать на важные вопросы и обучать свою аудиторию.

Ни один из них не был встречен всеобщей похвалой. Часто возникает негативная реакция со стороны людей, которые не согласны с позицией.

Этого тоже следует ожидать. Вы не можете нравиться всем людям все время. Сохранение верности своим ценностям укрепит отношения с последователями, которых волнуют те же проблемы. Это также принесет вам уважение со стороны вашей основной целевой аудитории, что работает на повышение лояльности, удержания и даже рентабельности инвестиций.

В то время как некоторые, возможно, восприняли ответную реакцию на Nike как пиар-кошмар, компания не дрогнула. И был за это вознагражден. Через десять дней после кампании Dream Crazy, вызвавшей появление хэштега #boycottnike, Nike достиг рекордного уровня на фондовой бирже и заработал шесть миллиардов долларов.

Подумайте о своей корпоративной социальной ответственности. Что важно для вас и вашей аудитории? И что вы можете сделать как бизнес, обладающий властью, чтобы обучать и информировать последователей?

Социальная коммерция

По данным Facebook, 81% покупателей ищут товары в Instagram. 80% также используют Instagram, чтобы решить, покупать ли продукт или услугу.

На Pinterest 459 миллионов человек используют платформу для вдохновения при покупке, и более 25% времени тратят на покупки.

Учитывая эти данные, социальные сети являются естественным местом для таргетинга на онлайн-покупателей. Продажа товаров или услуг напрямую в Instagram, магазинах Facebook или Pinterest позволяет вам совершать покупки в полном объеме.

Вместо того, чтобы идти по пути электронной коммерции и совершать покупку на вашем веб-сайте, социальная коммерция позволяет вам направлять пользователей от поиска до оформления заказа, не выходя из приложения.

Как отмечает Мейси Томлинсон, этот бесшовный процесс позволяет понять, чего хотят покупатели:

«Внедрение в социальные сети, где потребители проводят большую часть своего дня, улучшает качество покупок и сокращает процесс. Мы, люди, всегда ищем более простые способы получить то, что хотим.

Бренды хотят конвертировать клиентов как можно скорее, поэтому зачем тратить время на отправку их на ваш сайт, чтобы они могли уйти из-за проблем с пользовательским интерфейсом. Сократите количество отказов, продавая прямо из публикации в социальных сетях. Маркетологи захотят больше сосредоточиться на своем охвате в социальных сетях, вовлеченности и эффективности; эволюция необходима, если вы хотите выжить».

[через Smart Insights]

Компания по отбеливанию зубов Zimba — отличный пример использования Facebook и Instagram для привлечения пользователей.

«Поскольку Zimba уже присутствовала на Facebook и Instagram и уже загрузила свой онлайн-каталог, настройка своего магазина с помощью инструмента Commerce Manager была полностью готовой и полностью бесшовной.

Затем люди могли найти магазины на странице Zimba в Facebook или в профиле Instagram или узнать о бренде через Stories или рекламу. Оттуда покупатели могли просматривать товары, добавлять товары в свою корзину и размещать заказ — и все это, даже не выходя из приложения.

С добавлением магазинов люди также могли отправлять сообщения Zimba через Messenger или Instagram Direct Message (DM), чтобы задавать вопросы, получать поддержку, отслеживать доставку и многое другое».

[через Фейсбук]

Кампания помогла Zimba получить 1200 дополнительных заказов в магазинах за один месяц, при этом средняя стоимость заказов на 6,7% выше, чем заказы через ее веб-сайт.

Социальная коммерция позволяет подписчикам легко становиться клиентами, что имеет решающее значение для повышения лояльности.

Где реклама вписывается в маркетинг в социальных сетях?

В утопическом ландшафте мы все могли бы разрабатывать и проводить маркетинговые кампании в социальных сетях, ориентированные на людей, основанные исключительно на органическом контенте.

На самом деле органический охват снизился до такой степени, что успех — это долгая игра. Чтобы получить быстрые выигрыши, скорее всего, вам придется заплатить за игру.

Однако важно платить и играть с умом.

В эпоху фейковых новостей и разжигания ненависти реклама в социальных сетях имеет плохую репутацию. Исследование Kantar показывает, что всего 14% доверяют рекламе как источнику информации о бизнесе. И только 17% доверяют социальным сетям как средству коммуникации.

С другой стороны, опрос потребителей, проведенный Iterable, показал, что 58% потребителей положительно относятся к гиперперсонализированной рекламе.

Что это говорит нам?

Доверие низкое. Но если вы ответственно используете данные для создания таргетированной рекламы, которая обращается непосредственно к сегментам вашей аудитории и дополняет вашу органическую стратегию, ее можно заработать и сохранить.

Используйте платные социальные сети, чтобы избавиться от шума, когда вам нужно продвигать сообщение или предложение бренда. Но убедитесь, что реклама соответствует вашему тону и индивидуальности.

Хотя вы хотите, чтобы ваша реклама была замечена для повышения лояльности и узнаваемости, она не должна казаться навязчивой или навязчивой.

Давайте посмотрим на некоторые примеры.

СитиГрупп

CitiGroup выделила рекламный бюджет на контент, подчеркивающий поддержку спортсменов-паралимпийцев.

Это гарантировало, что кампания будет замечена не только последователями компании, что привлекло больше внимания к ее важности. Он также демонстрирует социальные блага Citi.

Продвижение приятных историй — хороший способ построить отношения без прямых продаж.

свободное пространство

Headspace использует более традиционный подход к ретаргетингу, чтобы держать свой бренд в поле зрения потенциальных клиентов, которые не готовы совершать действия при первом контакте.

Эта реклама на Facebook привлекает внимание своим существенным предложением. Это также бренд, что помогает ему выделиться в насыщенной рекламой ленте.

Кнопка призыва к действию помогает направлять трафик на целевую страницу без трения с помощью покупок в Facebook; упрощение регистрации. Это еще больше дополняет мантру Headspace «без стресса».

Скрибд

Scribd также использует проверенный временем подход, ориентируясь на людей, которые подписаны на похожие аккаунты.

Это отличный способ повысить узнаваемость бренда, но потребители могут счесть его навязчивым.

Scribd ловко использует социальное доказательство, чтобы привлечь внимание зрителей и свести к минимуму возражения. Вместо того, чтобы Scribd рассказывал вам, насколько хорош его продукт, он позволяет сообществу говорить о нем.

79% людей говорят, что доверяют онлайн-отзывам других потребителей так же, как рекомендациям личных контактов. Как упоминалось ранее, маркетинг из уст в уста — лучший способ завоевать доверие.

Оценивайте, измеряйте и настраивайте, чтобы оставаться впереди

Использование социальных сетей как средства держать руку на пульсе может дополнить ваш контент.

Как и все маркетинговые инициативы, независимо от того, насколько хорошо разработана стратегия, измерение и оптимизация являются ключом к краткосрочному и долгосрочному успеху.

Непрерывный мониторинг показателей с помощью инструментов аналитики социальных сетей дает вам представление об эффективности кампаний.

Следуйте повторяющемуся процессу тестирования Buffer, состоящему из четырех частей, для оптимизации производительности:

1. Установите контрольные показатели: посмотрите на среднее взаимодействие (клики, репост, комментарии и лайки) ваших сообщений за установленный период и используйте его в качестве контрольного показателя, корректируя его по мере роста вашего бизнеса.
2. Протестируйте (запустите что-то новое): видео, ролик, хэштег, пост разной длины — используйте все, что, по вашему мнению, может быть успешным на платформе.
3. Проверьте статистику: сработал ли тест? Сравните данные с вашими ориентирами.
4. Внесите изменения: настройте контент, который необходимо улучшить, и протестируйте его снова.

Этот процесс помогает вам активно публиковать новый контент (например, пробовать новый носитель), одновременно оптимизируя существующие посты. Это также поможет вам оставаться актуальным по мере изменения тенденций и развития алгоритмов.

Вывод

Социальные сети для бизнеса всегда были направлены на создание аудитории. Но сейчас как никогда важно научиться управлять социальными сетями.

Будьте активны на платформах. Говорите, слушайте и отвечайте подписчикам. Покажите, что вы рядом с ними, и пусть создаваемый вами контент отражает это.

Если вы сможете это сделать, вы завоюете их доверие, которое порождает лояльность, превращая клиентов в защитников, которые помогают усилить ваше присутствие.