Desarrollar una estrategia de marketing en redes sociales que genere lealtad y conciencia

Crear lealtad y conciencia son las principales prioridades para cualquier vendedor de redes sociales. Y por una buena razón. Cuanto mayor sea su visibilidad, más estará su marca frente a seguidores potenciales.

Al convertir a esos fanáticos en clientes, puede crear defensores a largo plazo que gasten más dinero y lo recomienden a otros.

En el pasado, era posible lograr estos objetivos a través de la promoción y la publicidad. Sin embargo, las reglas de enfrentamiento están cambiando. Los usuarios de las redes sociales de hoy en día son más exigentes acerca de dónde depositan su confianza. Las marcas tienen que trabajar más duro y de forma más inteligente para ganárselo.

En este artículo, veremos cómo ha evolucionado el panorama de las redes sociales y qué puede hacer para aumentar su presencia y crear una comunidad de seguidores leales.

¿Cómo es una buena estrategia de redes sociales?

Los últimos años han cambiado las redes sociales para bien y para mal. Por un lado, ha jugado un papel fundamental en unir a las personas durante una pandemia que nos obligó a separarnos. También proporciona una plataforma para hablar sobre áreas como la acción climática y la igualdad racial y de género.

Por otro lado, ha sido dañado por preocupaciones sobre la privacidad (ver El escándalo de Cambridge Analytica y Facebook) y las noticias falsas.

Más personas que nunca están utilizando los sitios sociales, lo cual es una buena noticia para los especialistas en marketing de redes sociales. Pero más de estas personas lo están usando para interactuar con amigos y familiares. Además, menos personas confían en lo que ven y escuchan en sus feeds.

Entonces, ¿cómo crear conciencia en un paisaje favorecido por la interacción de persona a persona? ¿Y cómo generas lealtad cuando las personas son más escépticas?

Con una estrategia de contenidos en redes sociales arraigada en las relaciones y la comunicación.

Como señala Neal Schaffer:

“…Las empresas todavía ven las redes sociales como un canal de promoción y publicidad en lugar de un gran escenario para colaborar con los usuarios de las redes sociales, principalmente clientes y personas influyentes, y trabajar con ellos a través de un embudo de relaciones para incitar el marketing boca a boca para su marca en las redes sociales. medios de comunicación."

[a través de Smart Insights]

El estudio Trust Barometer de Edelman muestra que la confianza es superada solo por el precio para convertirse en un cliente leal. Y el 70% de las personas dice que confiar en una marca es más importante hoy que en el pasado.

Para ganarse esa confianza, el marketing de boca en boca marca el camino.

La comunicación construye relaciones duraderas. Tienes que hacer de las redes sociales una calle de doble sentido. Neal otra vez:

“Los algoritmos de las redes sociales siempre favorecerán a las personas. Es hora de darse cuenta de este hecho y ser el primero en su industria en diseñar una estrategia de redes sociales radicalmente diferente que priorice a las personas y que esté impulsada por la voz de sus empleados, clientes y personas influyentes”.

[a través de Smart Insights]

Más que nunca, su estrategia debe abarcar e involucrar a las personas que tienen afinidad con su marca. Ayudarán a generar conciencia e inspirar confianza.

La aplicación de venta social Depop hace esto al combinar contenido generado por el usuario con preguntas y respuestas de personas influyentes.

“Gran parte de nuestro contenido en Instagram es simplemente volver a publicar la mierda más genial que hay en Depop para que la gente la vea.

En esencia, esa es nuestra estrategia. Y luego agregamos un poco de marketing de influencers, hemos pagado marketing además de eso, y todo está interrelacionado”.

Yoann Pavy, director de marketing digital, Depop [a través de MarketingWeek]

Microsoft Surface selecciona el contenido compartiendo el arte y los testimonios de sus usuarios y respondiendo a sus publicaciones.

Ambas marcas involucran a su público objetivo. Se involucran activamente con ellos y crean contenido para y por ellos.

Esto ayuda a romper la barrera entre la empresa y el consumidor. Muestra a la audiencia que sus marcas son accesibles, están interesadas en ellas y, a través de la validación de clientes, personas influyentes y líderes de opinión, son confiables.

Independientemente de la forma en que las redes sociales muevan los postes de la portería, si basa su estrategia de marketing en las relaciones y la comunicación, estará bien posicionado para llamar la atención y conseguir seguidores leales.

Cree una nueva estrategia de marketing en redes sociales a partir de lo que ya tiene

Los objetivos de las redes sociales siempre deben alinearse con sus objetivos comerciales generales. Crear conciencia como objetivo está relacionado con el crecimiento de la marca.

Por otro lado, la lealtad se incluye en el compromiso y la percepción del consumidor (cómo piensan y sienten los clientes sobre su marca). Por ello, tiene dos objetivos:

1. Convertir a los clientes en defensores
2. Mejorar la retención de clientes

La combinación de estas metas y objetivos le dará métricas significativas para realizar un seguimiento.

Antes de formular un nuevo plan para cumplir con estos objetivos, mire su presencia social existente.

¿Qué estás haciendo actualmente que está ayudando a generar lealtad y conciencia?

Comience por examinar las cuentas existentes, oficiales y no oficiales, aquellas en las que está activo y aquellas que se han quedado en el camino.

Póngalos en una hoja de cálculo para mantenerlos organizados y considere:

• ¿Por qué estamos en esta plataforma de redes sociales?
• ¿Encaja con nuestra declaración de misión en las redes sociales?
• ¿Nuestra audiencia demográfica lo está usando?

Si una cuenta no contribuye a sus objetivos o no alcanza su grupo demográfico objetivo, considere eliminarla. Esto ayudará a liberar recursos para cuentas más rentables.

Luego, verifique que todos los perfiles de redes sociales sean consistentes.

¿Los logotipos son idénticos, la marca es la misma y las descripciones y URL están presentes y son correctas? La consistencia de la marca puede aumentar los ingresos en un 33 %, ya que connota familiaridad y genera confianza. Tenga en cuenta la estrategia de mensajes de su marca para asegurarse de implementar contenido centrado en el cliente que resuene.

Cada perfil también debe ser coherente con la red social. Por ejemplo, los avatares de Mailchimp son los mismos en todas sus cuentas sociales. Sin embargo, su tono de voz difiere ligeramente.

En Twitter, es relajado para adaptarse al segmento de audiencia creativa B2C.

“Ayudarle a construir lo suyo es lo nuestro”.

En LinkedIn, su tono está más orientado a una audiencia profesional.

“Tenemos la misión de ayudar a los empresarios a crecer con nuestra plataforma inteligente de marketing y comercio todo en uno”.

Finalmente, examine cómo se están desempeñando sus cuentas sociales. Mira tres cosas aquí:

• Seguidores: ¿Ha crecido su audiencia durante un período (p. ej., seis meses, un año, dos años)?
• Frecuencia de publicación: ¿Con qué frecuencia publicas? ¿Publicar más hace una diferencia en el compromiso o el número de seguidores?
• Compromiso: ¿Cómo interactúan las personas con tus publicaciones y en qué número? ¿Ciertos tipos de publicaciones generan más Me gusta, comentarios, acciones compartidas, clientes potenciales y conversiones que otras?

Al ejecutar este análisis, podrá ver qué elementos de su estrategia actual pueden encajar en futuros planes de marketing en redes sociales. También significará que no está revisando por completo sus redes sociales y arriesgándose a alienar a los fanáticos que disfrutan de su contenido.

Averigüe qué está (y no está) haciendo la competencia

Hay dos razones para profundizar en cómo otros en su nicho manejan sus redes sociales:

1. Descubra lo que están haciendo bien para mejorar su marketing de contenido social
2. Descubra lo que no están haciendo que usted puede hacer para sobresalir

Elija de seis a ocho marcas que operen en el mismo espacio y se dirijan a la misma audiencia. Ejecute una eliminación de sus cuentas haciendo las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de personalidad o cultura promueven?
• ¿Cuántos seguidores o me gusta tienen?
• ¿Con qué frecuencia publican?
• ¿Qué tipos de contenido publican y cómo interactúan las personas con ellos?
• ¿De qué hablan? ¿Hay temas importantes que estás descuidando?
• ¿Cuántas personas están hablando de ellos? ¿Excede sus números de seguidores?

Este análisis le dará una idea de dónde encaja, qué canales de redes sociales son los más fructíferos y qué puede hacer para atraer a su audiencia.

Combine esto con lo que ya está haciendo que funciona bien, y tendrá una plataforma sólida desde la cual trabajar.

Cree y seleccione contenido que atraiga a su audiencia

En este punto, tendrá una buena idea de qué publicar en los sitios de redes sociales en función de sus objetivos y la investigación interna y competitiva.

Pero las redes sociales están impulsadas por las tendencias. Y estas tendencias pueden cambiar rápidamente.

Tome la Casa Club, por ejemplo. La aplicación de solo audio pasó de 9,6 millones de descargas en febrero de 2021 a 900 000 descargas en abril de 2021. Eso no quiere decir que la aplicación haya terminado: la retención entre los usuarios es sólida. Pero con Spotify Greenroom, Live Audio Rooms de Facebook, Reddit Talk y Twitter Spaces que ofrecen un servicio similar, está claro que la novedad ha desaparecido.

Para seguir creciendo, manténgase al tanto y analice continuamente su contenido. A medida que evolucionan las tendencias, optimice su contenido para alinearse con las necesidades y expectativas de la audiencia.

Ya hemos visto cómo Depop y Microsoft Surface están haciendo esto. Veamos algunos otros ejemplos de contenido popular y atractivo para considerar como parte de su estrategia de redes sociales.

vídeo de formato corto

Un estudio realizado por Wyzowl descubrió que las personas comparten videos al doble de velocidad que otros tipos de contenido (excelente para aumentar el conocimiento de la marca). También descubrió que el 84% de las personas se convencieron de comprar un producto o servicio basándose en el video de una marca (un paso clave para asegurar clientes leales).

“El contenido de video es el ahora, pero el contenido de video de formato corto es el futuro”.

Jess Ostroff, editor gerente de Convince & Convert [a través de Convince & Convert]

Según Hubspot, cualquier cosa de hasta 2 minutos y 30 segundos de duración se considera de formato corto. Pero los videos pueden ser mucho más cortos que esto. Y a menudo lo son.

En TikTok, los videos duran menos de 60 segundos. En Instagram Reels, duran 30 segundos.

Esos canales de marketing son (en el momento de escribir este artículo) los jugadores dominantes en el espacio. Sin embargo, YouTube Shorts y Snapchat Spotlight también merecen atención. Naturalmente, lo que es popular se copiará a su debido tiempo, por lo que una estrategia de diferenciación es fundamental para la supervivencia.

Pero sin importar la plataforma o cuán corto sea el video, el contenido siempre debe entretener.

Ya sea ayudando al espectador a aprender algo o a resolver un problema, como lo hace el FIDA de las Naciones Unidas con sus videos informativos de TikTok:

O inspirándolos como hace Mailchimp con sus Reels:

En ambos casos, los videos agregan valor. Le dan a la gente una razón para mirar y ofrecen recompensas (es decir, pepitas de valor) a cambio de su tiempo.

Enfócate en lo que tu audiencia quiere. Pregúnteles qué les gustaría aprender y cómo puede ayudar. Luego, cree videos basados ​​en sus comentarios.

contenido en vivo

Las redes sociales en vivo no son un concepto nuevo, pero su función de conectar a personas aisladas las ha hecho más valiosas que nunca. El experto en redes sociales Danny Bermant explicó a Smart Insights:

“Trabajo con clínicas estéticas tanto en el Reino Unido como en los EE. UU. que realizan procedimientos como Botox, depilación láser y escultura corporal. Una forma importante en la que estas clínicas generan ingresos es a través de días abiertos donde los pacientes pueden ver demostraciones en vivo de nuevos tratamientos y pueden reservar el tratamiento en ese momento, a menudo a un precio con descuento. Sin embargo, con [COVID-19], tales eventos ya no son factibles y es poco probable que lo sean en el futuro previsible.

Sin embargo, la industria se ha adaptado rápidamente y se ha vuelto virtual. Instagram en vivo ha demostrado ser la plataforma ideal, ya que permite a las audiencias confinadas en casa asistir a demostraciones virtuales mientras les brinda la funcionalidad de interactuar haciendo preguntas y publicando comentarios”.

El contenido en vivo ofrece una conexión directa y personal con cada persona que mira.

Benefit Cosmetics aprovecha esto organizando sesiones de Facebook Live con ofertas exclusivas organizadas por un miembro de su equipo.

Esto no solo les da a los fanáticos una razón para asistir, sino que también aumenta el FOMO. También le da a Benefit la oportunidad de vender el producto.

El estudio de acondicionamiento físico Barry's Bootcamp involucra a sus seguidores al realizar sesiones de entrenamiento en Instagram Live.

Las sesiones en vivo les permiten interactuar con los espectadores en tiempo real y les brindan palabras de aliento para mantenerlos motivados. Seguir en vivo es, en muchos casos, más atractivo que una sesión pregrabada.

Barry's también puede ver cuántas personas están mirando junto con sus reacciones a la clase, lo que les ayuda a obtener información en tiempo real para optimizar futuras sesiones.

Bon Appetit usó Zoom y YouTube para presentar una transmisión en vivo. Desde sus hogares, los miembros proporcionaron tutoriales, jugaron juegos, realizaron desafíos de cocina y, en general, involucraron a su audiencia en chats relacionados con la comida.

Además de interactuar entre ellos y con los fanáticos, la transmisión en vivo reunió a las personas en los comentarios para chatear en tiempo real.

El resultado fue más de un millón de visitas, 21.000 me gusta y 1.000 comentarios. También ayudó a Bon Appetit a recaudar más de $200 000 para World Central Kitchen.

Es un gran ejemplo del uso de tecnología con la que las personas están familiarizadas para involucrarlos de manera creativa.

Use contenido en vivo cuando quiera que los seguidores compartan en el momento, incluyendo:

• Lanzamientos de nuevos productos
• anuncios importantes
• sesiones de preguntas y respuestas
• Vídeos tras bambalinas
• Entrevistas
• Colaboraciones

Contenido con propósito

El barómetro de confianza de Edelman encontró que el 81 % de las personas considera que confiar en una marca para hacer lo correcto es una decisión de compra importante. También encontró que el 85% (neto) de las personas quiere que las marcas resuelvan sus problemas y el 80% (neto) quiere que las marcas resuelvan los problemas de la sociedad.

El 56% de los consumidores también dicen que no tienen respeto por las empresas que guardan silencio sobre cuestiones importantes.

Las redes sociales han empoderado a los consumidores para expresarse más sobre los problemas sociales y esperan que las marcas que siguen los apoyen.

Esto no significa hablar sobre todos los temas. Pero si tienes una opinión sobre un tema y no estás dispuesto a hablar o hacer algo para respaldarlo, espera que te critiquen.

Hotjar, Nike, Airbnb y Ben & Jerry's son ejemplos de marcas que han actuado de acuerdo con el propósito de su marca y han utilizado las redes sociales para reaccionar ante asuntos importantes y educar a sus audiencias.

Ninguno ha sido recibido con elogios universales. A menudo hay una reacción violenta de las personas que no están de acuerdo con una postura.

Usted debe esperar esto también. No se puede complacer a todas las personas todo el tiempo. Mantenerse fiel a sus valores fortalecerá las relaciones con los seguidores que se preocupan por los mismos problemas. También te ganará el respeto de tu público objetivo principal, que trabaja para mejorar la lealtad, la retención e incluso el ROI.

Si bien algunos podrían haber visto la reacción violenta contra Nike como una pesadilla de relaciones públicas, la empresa no titubeó. Y fue recompensado por ello. Diez días después de la campaña Dream Crazy que impulsó el hashtag #boycottnike, Nike alcanzó un máximo histórico en la bolsa de valores y ganó seis mil millones de dólares.

Piensa en tu responsabilidad social corporativa. ¿Qué es importante para ti y tu audiencia? ¿Y qué puede hacer como empresa en una posición de autoridad para educar e informar a los seguidores?

Comercio social

Según Facebook, el 81% de los compradores buscan productos en Instagram. El 80% también usa Instagram para decidir si comprar un producto o servicio.

En Pinterest, 459 millones de personas utilizan la plataforma para inspirarse en las compras y más del 25 % del tiempo lo dedican a comprar.

Dados estos datos, las redes sociales son el lugar natural para dirigirse a los compradores en línea. Vender productos o servicios directamente en Instagram, Facebook Shops o Pinterest le permite brindar una experiencia de compra completa.

En lugar de seguir la ruta del comercio electrónico y completar una compra en su sitio web, el comercio social le permite llevar a los usuarios desde la investigación hasta el pago sin salir de la aplicación.

Este proceso continuo aprovecha lo que los compradores quieren, como señala Maisie Tomlinson:

“Infiltrarse en las redes sociales, donde los consumidores pasan gran parte de su día, mejora la experiencia de compra y acorta el proceso. Como humanos, siempre estamos buscando formas más simples de obtener lo que queremos.

Las marcas quieren convertir a los clientes lo antes posible, por lo tanto, ¿por qué perder el tiempo enviándolos a su sitio web para que se vayan debido a problemas de experiencia del usuario? Reduzca las devoluciones vendiendo directamente desde su publicación en las redes sociales. Los especialistas en marketing querrán centrarse más en su alcance, participación y efectividad en las redes sociales; la evolución es necesaria si quieres sobrevivir”.

[a través de Smart Insights]

La compañía de blanqueamiento dental, Zimba, es un gran ejemplo del uso de Facebook e Instagram para atraer a los usuarios.

“Debido a que Zimba ya tenía presencia en Facebook e Instagram, y ya había subido su catálogo en línea, configurar su tienda con la herramienta Commerce Manager fue llave en mano y completamente sencillo.

Luego, las personas podían encontrar Shops en la página de Facebook o el perfil de Instagram de Zimba o descubrir la marca a través de Stories o anuncios. Desde allí, los compradores podían navegar a través de los productos, agregar productos a su bolsa y realizar un pedido, todo sin tener que salir de la aplicación.

Con la adición de Shops, las personas también pueden enviar mensajes a Zimba a través de Messenger o Instagram Direct Message (DM) para hacer preguntas, obtener soporte, rastrear entregas y más”.

[a través de Facebook]

La campaña ayudó a Zimba a obtener 1200 pedidos incrementales de Shops en un mes, con un valor promedio de pedido un 6,7 % más alto que los pedidos a través de su sitio web.

El comercio social facilita que los seguidores se conviertan en clientes, lo cual es crucial para generar lealtad.

¿Dónde encaja la publicidad en el marketing de redes sociales?

En un panorama utópico, todos podríamos desarrollar y ejecutar campañas de marketing en redes sociales que prioricen a las personas basadas únicamente en contenido orgánico.

En realidad, el alcance orgánico ha disminuido hasta tal punto que el éxito es un juego largo. Para obtener ganancias rápidas, lo más probable es que tengas que pagar para jugar.

Sin embargo, es importante pagar y jugar sabiamente.

En la era de las noticias falsas y el discurso de odio, la publicidad en las redes sociales tiene mala reputación. La investigación de Kantar muestra que tan solo el 14% dice que confía en los anuncios como fuente para recopilar información sobre un negocio. Y solo el 17% confía en las redes sociales como medio.

Por otro lado, una encuesta de investigación de consumidores realizada por Iterable encontró que el 58% de los consumidores se sienten positivos al recibir un anuncio hiperpersonalizado.

¿Qué nos dice esto?

La confianza es baja. Pero si usa los datos de manera responsable para crear anuncios dirigidos que atraigan directamente a secciones de su audiencia y complementen su estrategia orgánica, es posible obtenerlos y mantenerlos.

Use las redes sociales pagas para reducir el ruido cuando necesite promocionar un mensaje u oferta de marca. Pero asegúrese de que los anuncios se mantengan fieles a su tono y personalidad.

Si bien desea que sus anuncios se noten para generar lealtad y conciencia, no deben parecer agresivos o intrusivos.

Veamos algunos ejemplos.

CitiGrupo

CitiGroup asignó presupuesto publicitario al contenido que destacaba su apoyo a los atletas paralímpicos.

Esto aseguró que la campaña fuera vista más allá de los seguidores de la empresa, atrayendo más atención a su importancia. También muestra el bien social de Citi.

Promocionar historias para sentirse bien es una buena manera de construir relaciones sin venta directa.

espacio de cabeza

Headspace adopta un enfoque de retargeting más tradicional para mantener su marca en la mente de los clientes potenciales que no están listos para comprometerse en el primer punto de contacto.

Este anuncio de Facebook llama la atención por su oferta sustancial. También está en la marca, lo que lo ayuda a destacarse en un feed con mucha publicidad.

El botón de llamada a la acción ayuda a dirigir el tráfico a una página de destino sin fricciones usando Facebook Shopping; simplificando el registro. Esto se suma al mantra "libre de estrés" de Headspace.

Scribd

Scribd también utiliza un enfoque probado en el tiempo, dirigido a personas que siguen cuentas similares.

Esta es una excelente manera de aumentar el conocimiento de la marca, pero los consumidores pueden verlo como una intrusión.

Scribd utiliza hábilmente la prueba social para atraer a los espectadores y minimizar las objeciones. En lugar de que Scribd le diga qué tan bueno es su producto, deja que su comunidad hable.

El 79% de las personas dice que confía tanto en las reseñas en línea de otros consumidores como en las recomendaciones de sus contactos personales. Como se mencionó anteriormente, el marketing de boca en boca es la mejor manera de ganarse la confianza.

Evalúe, mida y modifique para mantenerse a la vanguardia

Aprovechar las redes sociales como un medio para mantenerse al tanto puede informar su contenido.

Al igual que todas las iniciativas de marketing, sin importar qué tan bien planificadas, la medición y la optimización son claves para el éxito a corto y largo plazo.

El monitoreo continuo de las métricas a través de herramientas de análisis de redes sociales le brinda información sobre el rendimiento de las campañas.

Siga el proceso de prueba rotativo de cuatro partes de Buffer para optimizar el rendimiento:

1. Establezca puntos de referencia: mire el compromiso promedio (clics, acciones compartidas, comentarios y me gusta) en sus publicaciones durante un período determinado y utilícelo como punto de referencia, ajustándolo a medida que crece su negocio.
2. Prueba (lanzar algo nuevo): video, carrete, hashtag, diferente duración de la publicación: ejecute lo que crea que podría tener éxito en una plataforma.
3. Revisa las estadísticas: ¿Funcionó la prueba? Compare los datos con sus puntos de referencia.
4. Realice cambios: modifique el contenido que debe mejorarse y vuelva a probar.

Este proceso lo ayuda a mantenerse proactivo al publicar contenido nuevo (por ejemplo, probar un nuevo medio) mientras optimiza simultáneamente las publicaciones existentes. También lo ayudará a mantenerse relevante a medida que cambian las tendencias y evolucionan los algoritmos.

Conclusión

Las redes sociales para empresas siempre se han centrado en la creación de audiencia. Pero ahora más que nunca, es importante ponerse manos a la obra con la gestión de redes sociales.

Sea activo en las plataformas. Habla, escucha y responde a los seguidores. Demuéstrales que estás ahí para ellos y deja que el contenido que crees lo refleje.

Si puede hacer eso, se ganará su confianza, lo que genera lealtad, convirtiendo a los clientes en defensores que ayudan a amplificar su presencia.