Desenvolvendo uma estratégia de marketing de mídia social que construa lealdade e conscientização

Construir lealdade e conscientização são as principais prioridades para qualquer profissional de marketing de mídia social. E por um bom motivo. Quanto maior a sua visibilidade, mais sua marca está na frente de potenciais seguidores.

Ao transformar esses fãs em clientes, você pode criar defensores de longo prazo que gastam mais dinheiro e recomendam você a outras pessoas.

No passado, era possível atingir esses objetivos por meio de promoção e publicidade. No entanto, as regras de engajamento estão mudando. Os usuários de mídia social de hoje são mais exigentes sobre onde depositam sua confiança. As marcas precisam trabalhar mais e de forma mais inteligente para conquistá-lo.

Neste artigo, veremos como o cenário da mídia social evoluiu e o que você pode fazer para aumentar sua presença e criar uma comunidade de fãs leais.

Como é uma boa estratégia de mídia social?

Os últimos anos mudaram as mídias sociais para melhor e pior. Por um lado, desempenhou um papel crítico em unir as pessoas durante uma pandemia que nos separou. Também forneceu uma plataforma para falar sobre áreas como ação climática e igualdade racial e de gênero.

Por outro, foi prejudicado por preocupações com privacidade (veja o escândalo Cambridge Analytica e Facebook) e notícias falsas.

Mais pessoas do que nunca estão usando sites sociais, o que é uma boa notícia para os profissionais de marketing de mídia social. Mas mais dessas pessoas estão usando para interagir com amigos e familiares. Além disso, menos pessoas confiam no que veem e ouvem em seus feeds.

Então, como você constrói a consciência em uma paisagem favorecida pela interação pessoa a pessoa? E como você constrói lealdade quando as pessoas são mais céticas?

Com uma estratégia de conteúdo de mídia social enraizada em relacionamento e comunicação.

Como Neal Schaffer aponta:

“…As empresas ainda veem a mídia social como um canal promocional e de publicidade, e não como uma grande arena para colaborar com usuários de mídia social, principalmente clientes e influenciadores, e trabalhá-los por meio de um funil de relacionamento para incitar o marketing boca a boca para sua marca nas redes sociais. meios de comunicação."

[via Insights inteligentes]

O estudo do Trust Barometer da Edelman mostra que a confiança perde apenas para o preço em se tornar um cliente fiel. E 70% das pessoas dizem que confiar em uma marca é mais importante hoje do que no passado.

Para ganhar essa confiança, o marketing boca a boca lidera o caminho.

A comunicação constrói relacionamentos duradouros. Você tem que fazer das redes sociais uma via de mão dupla. Neal novamente:

“Os algoritmos de mídia social sempre favorecerão as pessoas. É hora de acordar para esse fato e ser o primeiro em seu setor a criar uma estratégia de mídia social radicalmente diferente, priorizando as pessoas, impulsionada pela voz de seus funcionários, clientes e influenciadores.”

[via Insights inteligentes]

Mais do que nunca, sua estratégia precisa abraçar e engajar pessoas que tenham afinidade com sua marca. Eles ajudarão a gerar consciência e inspirar confiança.

O aplicativo de venda social Depop faz isso combinando conteúdo gerado pelo usuário com perguntas e respostas de influenciadores.

“Muito do nosso conteúdo no Instagram é apenas republicar as coisas mais legais que estão no Depop para as pessoas verem.

No núcleo, essa é a nossa estratégia. E então adicionamos um pouco de marketing de influenciadores, temos marketing pago em cima disso, e tudo está interligado.”

Yoann Pavy, chefe de marketing digital, Depop [via MarketingWeek]

O Microsoft Surface faz a curadoria de conteúdo compartilhando a arte e os depoimentos de seus usuários e respondendo às suas postagens.

Ambas as marcas envolvem seu público-alvo. Eles se envolvem ativamente com eles e criam conteúdo para e por eles.

Isso ajuda a quebrar a barreira entre empresa e consumidor. Ele mostra ao público que suas marcas são acessíveis, interessadas nelas e – por meio de clientes, influenciadores e validação de líderes de opinião – confiáveis.

Independentemente de como as redes de mídia social movem os postes da meta, se você basear sua estratégia de marketing em relacionamentos e comunicação, estará bem posicionado para ser notado e conquistar seguidores leais.

Crie uma nova estratégia de marketing de mídia social a partir do que você já tem

As metas de mídia social devem sempre estar alinhadas com seus objetivos gerais de negócios. Construir a consciência como um objetivo está vinculado ao crescimento da marca.

Por outro lado, a lealdade se enquadra no engajamento e na percepção do consumidor (como os clientes pensam e se sentem em relação à sua marca). Por isso, abrange dois objetivos:

1. Transformando clientes em promotores
2. Melhorando a retenção de clientes

A combinação dessas metas e objetivos fornecerá métricas significativas para acompanhar.

Antes de formular um novo plano para atingir essas metas, observe sua presença social existente.

O que você está fazendo atualmente que está ajudando a construir lealdade e conscientização?

Comece examinando contas existentes, oficiais e não oficiais, aquelas em que você está ativo e aquelas que caíram no esquecimento.

Coloque-os em uma planilha para mantê-los organizados e considere:

• Por que estamos nesta plataforma de mídia social?
• Ele se encaixa com nossa declaração de missão de mídia social?
• Nosso público-alvo está usando isso?

Se uma conta não estiver contribuindo para suas metas ou atingindo seu público-alvo, considere abandoná-la. Isso ajudará a liberar recursos para contas mais lucrativas.

Em seguida, verifique se todos os perfis de mídia social são consistentes.

Os logotipos são idênticos, a marca é a mesma e as descrições e URLs estão presentes e corretas? A consistência da marca pode aumentar a receita em 33%, pois conota familiaridade e cria confiança. Leve em consideração a estratégia de mensagens da sua marca para garantir que você implemente conteúdo centrado no cliente que ressoe.

Cada perfil também deve ser consistente com a rede social. Por exemplo, os avatares do Mailchimp são os mesmos em suas contas sociais. No entanto, seu tom de voz difere um pouco.

No Twitter, é descontraído para se adequar ao segmento de público criativo B2C.

“Ajudar você a construir sua coisa é nossa coisa.”

No LinkedIn, o tom deles é mais voltado para um público profissional.

“Temos a missão de ajudar os empreendedores a crescer com nossa plataforma de marketing e comércio inteligente e tudo-em-um.”

Por fim, examine o desempenho de suas contas sociais. Veja três coisas aqui:

• Seguidores: Seu público cresceu ao longo de um período (por exemplo, seis meses, um ano, dois anos)?
• Frequência de postagem: com que frequência você publica? Publicar mais faz diferença no engajamento ou no número de seguidores?
• Engajamento: como as pessoas interagem com suas postagens e em que número? Certos tipos de postagens geram mais curtidas, comentários, compartilhamentos, leads e conversões do que outros?

Ao executar essa análise, você poderá ver quais elementos de sua estratégia atual podem se encaixar em futuros planos de marketing de mídia social. Isso também significa que você não está reformulando completamente suas mídias sociais e arriscando alienar os fãs que gostam do seu conteúdo.

Descubra o que a concorrência está (e não está) fazendo

Há duas razões para investigar como outras pessoas em seu nicho gerenciam suas mídias sociais:

1. Descubra o que eles estão fazendo bem para melhorar seu marketing de conteúdo social
2. Descubra o que eles não estão fazendo que você pode fazer para se destacar

Escolha de seis a oito marcas que operam no mesmo espaço e falem para o mesmo público. Execute uma remoção de suas contas fazendo as seguintes perguntas:

• Que tipo de personalidade ou cultura eles promovem?
• Quantos seguidores ou curtidas eles têm?
• Com que frequência eles postam?
• Que tipos de conteúdo eles publicam e como as pessoas se envolvem com eles?
• Do que eles falam? Existem tópicos importantes que você está negligenciando?
• Quantas pessoas estão falando sobre eles? Ele excede o número de seguidores?

Essa análise lhe dará uma ideia de onde você se encaixa, quais canais de mídia social são os mais frutíferos e o que você pode fazer para envolver seu público.

Combine isso com o que você já está fazendo que funciona bem e você terá uma plataforma sólida para trabalhar.

Crie e selecione conteúdo que envolva seu público

A essa altura, você terá uma boa ideia do que publicar em sites de mídia social com base em seus objetivos e pesquisas internas e competitivas.

Mas a mídia social é impulsionada por tendências. E essas tendências podem mudar rapidamente.

Tome o Clubhouse, por exemplo. O aplicativo somente de áudio passou de 9,6 milhões de downloads em fevereiro de 2021 para 900.000 downloads em abril de 2021. Isso não quer dizer que o aplicativo acabou – a retenção entre os usuários é forte. Mas com Spotify Greenroom, Live Audio Rooms do Facebook, Reddit Talk e Twitter Spaces oferecendo um serviço semelhante, fica claro que a novidade passou.

Para continuar crescendo, mantenha o dedo no pulso e analise continuamente seu conteúdo. À medida que as tendências evoluem, otimize seu conteúdo para se alinhar às necessidades e expectativas do público.

Já vimos como o Depop e o Microsoft Surface estão fazendo isso. Vejamos alguns outros exemplos de conteúdo popular e envolvente a ser considerado como parte de sua estratégia de mídia social.

Vídeo em formato curto

Um estudo da Wyzowl descobriu que as pessoas compartilham vídeos duas vezes mais que outros tipos de conteúdo (ótimo para aumentar o reconhecimento da marca). Também descobriu que 84% das pessoas foram convencidas a comprar um produto ou serviço com base no vídeo de uma marca (um passo fundamental para garantir clientes fiéis).

“O conteúdo de vídeo é o agora, mas o conteúdo de vídeo de formato curto é o futuro.”

Jess Ostroff, editor-chefe da Convince & Convert [via Convince & Convert]

De acordo com o Hubspot, qualquer coisa com até 2 minutos e 30 segundos de duração é considerada curta. Mas os vídeos podem ser muito mais curtos do que isso. E muitas vezes são.

No TikTok, os vídeos têm menos de 60 segundos. No Instagram Reels, eles têm 30 segundos de duração.

Esses canais de marketing são (no momento da redação) os jogadores dominantes no espaço. No entanto, o YouTube Shorts e o Snapchat Spotlight também merecem atenção. Naturalmente, o que é popular será copiado no devido tempo, e é por isso que uma estratégia de diferenciação é fundamental para a sobrevivência.

Mas independentemente da plataforma ou quão curto seja o vídeo, o conteúdo deve sempre entreter.

Seja ajudando o espectador a aprender algo ou resolver um problema, como o FIDA das Nações Unidas faz com seus vídeos informativos do TikTok:

Ou inspirá-los como o Mailchimp faz com seus Reels:

Em ambos os casos, os vídeos agregam valor. Eles dão às pessoas uma razão para assistir e oferecem recompensas (ou seja, pepitas de valor) em troca de seu tempo.

Concentre-se no que seu público quer. Pergunte o que eles gostariam de aprender e como você pode ajudar. Em seguida, crie vídeos com base no feedback deles.

Conteúdo ao vivo

A mídia social ao vivo não é um conceito novo, mas seu papel em conectar pessoas isoladas a tornou mais valiosa do que nunca. O especialista em mídia social Danny Bermant explicou ao Smart Insights:

“Trabalho com clínicas de estética no Reino Unido e nos EUA que realizam procedimentos como Botox, depilação a laser e escultura corporal. Uma das principais maneiras pelas quais essas clínicas geram receita é por meio de dias abertos, onde os pacientes podem ver demonstrações ao vivo de novos tratamentos e podem reservar o tratamento ali mesmo, geralmente com desconto. Com [COVID-19], no entanto, esses eventos não são mais viáveis ​​e é improvável que sejam no futuro próximo.

No entanto, a indústria se adaptou rapidamente e se tornou virtual. O Instagram ao vivo provou ser a plataforma ideal, permitindo que o público doméstico assista a demonstrações virtuais, ao mesmo tempo em que oferece a funcionalidade de interagir por meio de perguntas e comentários.”

O conteúdo ao vivo oferece uma conexão direta e pessoal a cada pessoa que assiste.

Benefit Cosmetics aproveita isso ao hospedar sessões do Facebook Live com ofertas exclusivas hospedadas por um membro de sua equipe.

Isso não apenas dá aos fãs um motivo para comparecer, mas também aumenta o FOMO. Também dá à Benefit a chance de vender o produto.

O estúdio de fitness Barry's Bootcamp envolve seus seguidores realizando sessões de treino no Instagram Live.

As sessões ao vivo permitem que eles interajam com os espectadores em tempo real, transmitindo palavras de incentivo para mantê-los motivados. Acompanhar ao vivo é, em muitos casos, mais envolvente do que uma sessão pré-gravada.

O Barry's também é capaz de ver quantas pessoas estão assistindo junto com suas reações à aula, ajudando-os a obter insights em tempo real para otimizar sessões futuras.

Bon Appetit usou o Zoom e o YouTube para hospedar uma transmissão ao vivo. De suas casas, os membros do grupo forneceram tutoriais, jogaram, realizaram desafios de culinária e geralmente envolveram seu público em bate-papos relacionados a comida.

Além de interagir entre si e com os fãs, a transmissão ao vivo reuniu as pessoas nos comentários para conversar em tempo real.

O resultado foi mais de um milhão de visualizações, 21 mil curtidas e 1 mil comentários. Também ajudou Bon Appetit a arrecadar mais de US$ 200 mil para a World Central Kitchen.

É um ótimo exemplo de uso de tecnologia com a qual as pessoas estão familiarizadas para envolvê-las criativamente.

Use conteúdo ao vivo sempre que quiser que os seguidores compartilhem o momento, incluindo:

• Lançamentos de novos produtos
• Principais anúncios
• Sessões de perguntas e respostas
• Vídeos de bastidores
• Entrevistas
• Colaborações

Conteúdo com propósito

O Trust Barometer da Edelman descobriu que 81% das pessoas classificam a confiança em uma marca para fazer o que é certo como uma importante decisão de compra. Também descobriu que 85% (líquido) das pessoas querem que as marcas resolvam seus problemas e 80% (líquido) querem que as marcas resolvam os problemas da sociedade.

56% dos consumidores também dizem que não respeitam as empresas que permanecem em silêncio sobre questões importantes.

As mídias sociais capacitaram os consumidores a serem mais expressivos em questões sociais, e eles esperam que as marcas que seguem os apoiem.

Isso não significa falar sobre todas as questões. Mas se você tem uma opinião sobre um assunto e não está disposto a falar sobre ele ou fazer qualquer coisa para apoiá-lo, espere ser criticado.

Hotjar, Nike, Airbnb e Ben & Jerry's são exemplos de marcas que agiram de acordo com o propósito de sua marca e usaram as mídias sociais para reagir a assuntos importantes e educar seu público.

Nenhum foi recebido com elogios universais. Muitas vezes há uma reação de pessoas que não concordam com uma postura.

Você deve esperar isso também. Você não pode agradar a todas as pessoas o tempo todo. Permanecer fiel aos seus valores fortalecerá os relacionamentos com seguidores que se preocupam com os mesmos problemas. Isso também fará com que você ganhe o respeito do seu público-alvo principal, que trabalha para melhorar a fidelidade, a retenção e até o ROI.

Embora alguns possam ter visto a reação contra a Nike como um pesadelo de relações públicas, a empresa não vacilou. E foi recompensado por isso. Dez dias após a campanha Dream Crazy que gerou a hashtag #boycottnike, a Nike atingiu um recorde histórico na bolsa de valores e faturou seis bilhões de dólares.

Pense na sua responsabilidade social corporativa. O que importa para você e seu público? E o que você pode fazer como empresa em posição de autoridade para educar e informar os seguidores?

Comércio social

De acordo com o Facebook, 81% dos compradores pesquisam produtos no Instagram. 80% também usam o Instagram para decidir se compram um produto ou serviço.

No Pinterest, 459 milhões de pessoas usam a plataforma para inspiração de compra e mais de 25% do tempo é gasto em compras.

Dados esses dados, a mídia social é o lugar natural para segmentar os compradores online. Vender produtos ou serviços diretamente no Instagram, Facebook Shops ou Pinterest permite que você forneça uma experiência de compra completa.

Em vez de seguir o caminho do comércio eletrônico e concluir uma compra em seu site, o comércio social permite que você leve os usuários da pesquisa ao checkout sem sair do aplicativo.

Esse processo contínuo atende ao que os compradores desejam, como Maisie Tomlinson aponta:

“Infiltrar-se nas mídias sociais, onde os consumidores passam grande parte do dia, melhora a experiência de compra e encurta o processo. Como humanos, estamos sempre procurando maneiras mais simples de conseguir o que queremos.

As marcas querem converter os clientes o mais rápido possível, portanto, por que perder tempo enviando-os ao seu site para que eles possam sair devido a problemas de experiência do usuário. Reduza as desistências vendendo diretamente de sua postagem de mídia social. Os profissionais de marketing vão querer se concentrar mais em seu alcance de mídia social, engajamento e eficácia; a evolução é necessária se você quiser sobreviver.”

[via Insights inteligentes]

A empresa de clareamento dental Zimba é um ótimo exemplo de uso do Facebook e Instagram para engajar os usuários.

“Como a Zimba já estava presente no Facebook e no Instagram e já havia carregado seu catálogo online, a configuração de sua loja usando a ferramenta Commerce Manager foi pronta e completamente sem problemas.

As pessoas podem encontrar lojas na página do Facebook ou no perfil do Instagram da Zimba ou descobrir a marca por meio de histórias ou anúncios. A partir daí, os compradores podem navegar pelos produtos, adicionar produtos à sua sacola e fazer um pedido - tudo sem precisar sair do aplicativo.

Com a adição do Shops, as pessoas também podem enviar mensagens para o Zimba por meio do Messenger ou do Instagram Direct Message (DM) para fazer perguntas, obter suporte, rastrear entregas e muito mais.”

[via Facebook]

A campanha ajudou a Zimba a garantir 1.200 pedidos incrementais das Lojas em um mês, com um valor médio de pedidos 6,7% maior do que os pedidos por meio de seu site.

O comércio social torna mais fácil para os seguidores se tornarem clientes, o que é crucial para a fidelização.

Onde a publicidade se encaixa no marketing de mídia social?

Em um cenário utópico, todos nós seríamos capazes de desenvolver e executar campanhas de marketing de mídia social baseadas apenas em conteúdo orgânico.

Na realidade, o alcance orgânico diminuiu a tal ponto que o sucesso é um jogo longo. Para obter vitórias rápidas, é provável que você tenha que pagar para jogar.

No entanto, é importante pagar e jogar com sabedoria.

Na era das notícias falsas e do discurso de ódio, a publicidade nas redes sociais tem uma má reputação. A pesquisa da Kantar mostra que apenas 14% dizem que confiam nos anúncios como fonte para obter informações sobre uma empresa. E apenas 17% confiam nas mídias sociais como meio.

Por outro lado, uma pesquisa de pesquisa do consumidor da Iterable descobriu que 58% dos consumidores se sentem positivos em receber um anúncio hiperpersonalizado.

O que isso nos diz?

A confiança é baixa. Mas se você usar os dados com responsabilidade para criar anúncios direcionados que atraem diretamente as seções de seu público e complementem sua estratégia orgânica, é possível ganhá-lo e mantê-lo.

Use as mídias sociais pagas para cortar o ruído quando precisar promover uma mensagem ou oferta de marca. Mas certifique-se de que os anúncios permaneçam fiéis ao seu tom e personalidade.

Embora você queira que seus anúncios sejam notados para criar lealdade e reconhecimento, eles não devem parecer insistentes ou intrusivos.

Vejamos alguns exemplos.

CitiGroup

O CitiGroup colocou o orçamento publicitário por trás do conteúdo que destacou seu apoio aos atletas paralímpicos.

Isso garantiu que a campanha fosse vista além dos seguidores da empresa, trazendo mais atenção para sua importância. Também mostra o bem social do Citi.

Promover histórias de bem-estar é uma boa maneira de construir relacionamentos sem vendas diretas.

Headspace

A Headspace adota uma abordagem de retargeting mais tradicional para manter sua marca em mente para clientes em potencial que não estão prontos para se comprometer no primeiro ponto de contato.

Este anúncio do Facebook chama a atenção por causa de sua oferta substancial. Também está na marca, o que a ajuda a se destacar em um feed cheio de anúncios.

O botão de call-to-action ajuda a direcionar o tráfego para uma página de destino sem atritos usando o Facebook Shopping; simplificando a inscrição. Isso contribui ainda mais para o mantra “sem estresse” do Headspace.

Scribd

O Scribd também usa uma abordagem testada pelo tempo, visando pessoas que seguem contas semelhantes.

Essa é uma ótima maneira de aumentar o reconhecimento da marca, mas os consumidores podem considerá-la intrusiva.

O Scribd usa a prova social de maneira inteligente para atrair os espectadores e minimizar as objeções. Em vez de o Scribd dizer a você o quão bom é seu produto, ele permite que sua comunidade fale.

79% das pessoas dizem que confiam em avaliações online de outros consumidores tanto quanto em recomendações de contatos pessoais. Como mencionado anteriormente, o marketing boca a boca é a melhor maneira de ganhar confiança.

Avalie, meça e ajuste para ficar à frente

Aproveitar a mídia social como um meio de manter seu dedo no pulso pode informar seu conteúdo.

Como todas as iniciativas de marketing, não importa quão bem planejadas, mensuração e otimização são a chave para o sucesso de curto e longo prazo.

O monitoramento contínuo de métricas por meio de ferramentas de análise de mídia social fornece informações sobre o desempenho das campanhas.

Siga o processo de teste rotativo de quatro partes do Buffer para otimizar o desempenho:

1. Defina benchmarks: observe o engajamento médio (cliques, compartilhamentos, comentários e curtidas) em suas postagens durante um determinado período e use isso como um benchmark, ajustando à medida que sua empresa cresce.
2. Teste (lançar algo novo): Vídeo, Reel, hashtag, duração diferente da postagem - execute com o que você acha que pode ser bem-sucedido em uma plataforma.
3. Verifique as estatísticas: O teste funcionou? Compare os dados com seus benchmarks.
4. Faça alterações: ajuste o conteúdo que precisa ser aprimorado e teste novamente.

Esse processo ajuda você a permanecer proativo com a publicação de novos conteúdos (por exemplo, tentando uma nova mídia) enquanto otimiza simultaneamente as postagens existentes. Também o ajudará a permanecer relevante à medida que as tendências mudam e os algoritmos evoluem.

Conclusão

A mídia social para negócios sempre foi sobre a construção de audiência. Mas agora, mais do que nunca, é importante colocar a mão na massa com o gerenciamento de mídia social.

Seja ativo nas plataformas. Fale, ouça e responda aos seguidores. Mostre que você está lá para eles e deixe que o conteúdo que você cria reflita isso.

Se você puder fazer isso, ganhará a confiança deles, o que gera lealdade, transformando clientes em defensores que ajudam a ampliar sua presença.