Как органично вырастить стартап вашего приложения с помощью оптимизации магазина приложений (ASO)

Оптимизация магазина приложений (ASO) — это предоставление вашего мобильного приложения нужным пользователям в нужное время.

Поскольку в Apple App Store доступно 2,22 миллиона приложений, а в Google Play — 2,89 миллиона, вам нужна наилучшая стратегия, которая поможет вашему приложению выделиться.

В этом посте мы рассказываем, как ASO помогает вам увеличить трафик и количество загрузок, какие конкретные факторы в метаданных и вне метаданных имеют значение, а также как использовать механику ASO для максимизации конверсий.

Как использовать оптимизацию магазина приложений (ASO), чтобы улучшить видимость приложения, коэффициенты конверсии и удержание

ASO — это улучшение видимости вашего приложения для повышения осведомленности, конверсий и продолжительного взаимодействия.

Как и в случае с SEO, есть правила, которым нужно следовать (чтобы удовлетворить алгоритмы), лучшие практики (в зависимости от ваших целей и аудитории), последовательное тестирование и оптимизация.

При правильном выполнении ASO может снизить затраты на привлечение пользователей, увеличить количество загрузок приложений и повысить ценность вашего приложения.

Но ASO, как и поисковая оптимизация, терпит неудачу, когда ему поклоняются как ложному богу. Установки и конверсии следует отмечать, но 21% пользователей отказываются от приложений после первого использования, а средний показатель удержания в течение 30 дней после установки составляет всего 5,7% (в целом по отрасли). Мы не можем полагаться только на показатели установки для подтверждения успеха.

Положительный и привлекательный опыт для улучшения удержания так же важен, как загрузки или конверсии (если не больше). В противном случае вы будете жить в раздутом цикле показателей, который не отражает истинной долгосрочной ценности.

Ключевым моментом является создание устойчивого клиентского опыта, который выходит за рамки показателей конверсии.

Выделитесь из толпы с помощью дифференциации бренда

Каждый хочет, чтобы его приложение выделялось, но вы не можете выделиться только по функциям. Усиление конкуренции ведет к коммерциализации, и ваши идеи будут копироваться.

Банковские приложения, используемые для отображения вашего банковского баланса на ходу. Теперь клиенты ожидают, что смогут совершать переводы между счетами, платить другим людям и предупреждать свои банки о мошенничестве. Мобильный банкинг стал обычным делом, и тот же цикл повторится, когда в игру вступит следующая уникальная функция.

Чтобы выделиться, вам нужен сильный пользовательский опыт (подробнее об этом ниже) и дифференциация бренда. ASO помогает избежать однообразия за счет:

• Становится легче обнаруживать релевантные ключевые слова, которые ищут пользователи. 70% посетителей Apple App Store используют поиск в магазине приложений для поиска приложений. И 65% загрузок происходят после поиска. Звучит многообещающе, но не используйте ключевые слова, чтобы забросить широкую сеть. В конечном итоге вы будете гоняться за ложноположительными показателями кликов и установок, которые не улучшают оптимизацию коэффициента конверсии. Вместо этого проведите исследование мнений клиентов, чтобы привести ключевые слова в соответствие с намерениями аудитории и зафиксировать качественные загрузки, которые не будут мгновенно уходить.

• Снижение затрат на привлечение клиентов (CAC). Средняя стоимость установки приложения на рекламу в Facebook в 2020 году составляла 3,50 доллара. Платная реклама может дополнять органический охват, но не должна влиять на вашу стратегию ASO. 90% установок приложений по всему миру являются естественными, поэтому играйте в долгосрочную игру, чтобы увеличить удержание, а не в короткую игру, чтобы зафиксировать несогласованные загрузки. Чтобы поддерживать CAC на низком уровне, используйте заработанные медиа, создавайте партнерские отношения с влиятельными лицами, расставляйте приоритеты в своем UX, измеряйте события после установки для повторного вовлечения пользователей и постоянно оптимизируйте факторы магазина приложений в метаданных и вне метаданных (подробнее об этом в следующем разделе).

• Обеспечение того, чтобы пользователи оставались дольше. Лучшие стратегии ASO учитывают, что ценность приложения стимулирует вовлечение и удержание пользователей. Понимание вашей целевой аудитории и того, как они взаимодействуют с вашим приложением, позволяет улучшить инициативы по таргетингу. Это помогает повысить уровень вашего UX и создавать персонализированные, адаптированные путешествия. Самое главное, ваше приложение должно улучшать качество жизни пользователей (QOL), чтобы у них был стимул использовать его каждый день.

Давайте раскроем этот последний поток более подробно.

Уделите приоритетное внимание пользовательскому опыту, чтобы создать приложение, улучшающее качество жизни.

Чтобы создать ценное приложение, которое будет стимулировать ежедневное использование, вам необходимо понять свою аудиторию. Выходите за рамки основных стандартных показателей (демография, рабочие места, зарплаты, местоположение и т. д.).

Чтобы понять QOL, вам нужно выяснить, как ваша аудитория воспринимает мир:

• Что заставляет их чувствовать себя принадлежащими?
• Является ли чувство безопасности приоритетом? Если да, то почему и как они измеряют безопасность?
• Отдают ли они приоритет психическому и физическому здоровью для достижения благополучия?
• Что самое неприятное в их дне и почему?
• Что помогает им расслабиться после долгого дня?
• На какие увлечения они полагаются, чтобы скоротать время или удовлетворить страсть?

Ответы на эти вопросы помогут вам создать, продвигать и оптимизировать приложение, которое станет неотъемлемой частью повседневной жизни пользователей. Примерно 70% пользователей уходят к 30-му дню, потому что UX не расставляет приоритеты и не говорит о точках перегиба QOL.

Если ваш UX не решает или не соответствует фундаментальной проблеме, потребности или желанию, пользователи будут двигаться дальше. Если ваша ASO-стратегия ставит во главу угла осведомленность и возможность обнаружения, вы будете постоянно наблюдать большое количество загрузок и высокий отток пользователей. Лучший подход — оптимизировать ценность и сосредоточиться на долгосрочном удержании.

Для этого вам необходимо определить цели перед запуском, чтобы обеспечить оптимизацию после запуска.

Определите цели с учетом постоянного роста

Ежедневное улучшение самочувствия — достойная миссия, но ее нелегко измерить. Чтобы понять, обеспечиваете ли вы качество жизни, привяжите его к реальным показателям.

Начните с определения того, какие внутренние события приложения являются наиболее ценными. Если улучшение самочувствия — это миссия, «выполнение ежедневных медитаций» может быть достойным событием для отслеживания.

Определите цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени), чтобы убедиться, что они измеримы, реалистичны, соответствуют вашей аудитории и привязаны к временным рамкам.

Таким образом, вы будете знать, какие события в приложении имеют отношение к вашей аудитории (и почему), если вы достигаете своих целей, и какие настройки необходимы для улучшения опыта.

Возьми Хедспейс. Их приложение можно загрузить бесплатно, но цель состоит в том, чтобы заставить пользователей подписаться за 12,99 долларов в месяц, чтобы разблокировать премиум-контент.

Целями для измерения могут быть «X пользователей прошли бесплатную пробную версию за X период» или «X пользователей прошли базовый курс за X период».

Имея данные, они могут сегментировать тех пользователей, которые прошли курс, но больше не использовали приложение. Затем нацельте на них кампании по привлечению пользователей.

Это может быть платная реклама, побуждающая существующих пользователей оставлять положительные отзывы или делиться своим опытом в социальных сетях, чтобы получить социальное доказательство.

Таким образом, ASO привязан к ощутимым метрикам, основанным на ценности приложения, с упором на вовлечение и удержание.

Механика ASO и как ее использовать для максимизации конверсии

Понимание технических факторов, лежащих в основе ASO, поможет вам использовать их для улучшения своей стратегии и максимизации ценности приложения.

Факторы в метаданных и вне метаданных

Как и техническое SEO, внутренняя и внешняя оптимизация имеют одинаковый вес.

Сочетание неработающих ссылок, низкой скорости сайта, некачественного контента и запутанного пользовательского интерфейса может способствовать плохому росту сайта. Как закулисные, так и клиентские атрибуты влияют на охват и вовлеченность.

То же самое относится и к ASO. Соответствие техническим требованиям и удобство взаимодействия с пользователем повлияют на ваше положение и рост.

Факторы в метаданных и вне метаданных способствуют повышению осведомленности, трафику, установкам, привлечению пользователей (UA) и удержанию пользователей.

К важным элементам на странице относятся:

• Название приложения и подзаголовок
• Описание
• Ключевые слова (только приложения для iOS)
• Значок
• Скриншоты/Видео
• Обновления приложений

Внеметаданные включают:

• Объем установки приложения
• Рейтинги/отзывы пользователей
• Использование приложения и вовлеченность
• Скорость удаления

Давайте посмотрим, как использовать и использовать каждый из них для повышения производительности.

Оптимизация элементов метаданных и создание бренда вашего приложения

Элементы на странице в основном находятся под контролем вашей команды.

1. Название приложения и подзаголовок

Самым важным фактором является название приложения. Он должен быть запоминающимся, соответствовать бренду, описательным и включать ваше целевое ключевое слово.

Ваш заголовок — это первое, что видят люди. В нем объясняется, что делает ваше приложение, что помогает потенциальным пользователям понять, подходит ли приложение для их нужд. Пользователи с большей вероятностью вспомнят отличительные имена в соответствии с когнитивным искажением, которое мы все называем эффектом отличительности.

Как и в случае с SEO-заголовками, существуют рекомендации по оптимальной длине. Заголовки приложений должны содержать менее 30 символов для приложений iOS и менее 50 символов для Google.

Название приложения Shazam точно говорит вам, что оно делает: «Shazam: Находите песни и тексты за считанные секунды»:

Оно запоминается, потому что у него уникальное название приложения и пояснение, ориентированное на выгоду («в секундах»).

Оптимизация названия вашего приложения для запоминаемости и краткого описания увеличивает вероятность того, что нужные пользователи установят его.

Подзаголовок также важен, но относится только к Apple App Store. Список Shazam в Apple App Store немного отличается от Google Play из-за дополнительных 30 символов:

Они передают USP «Откройте для себя песни и тексты за секунды» в две строки, а не в одну. То же сообщение, немного измененное.

2. Описание

Google Play извлекает ключевые слова из описания. Ключевые слова для приложений Apple поступают в основном из отдельного поля ключевых слов, которое мы сейчас рассмотрим.

Каждый маркетолог знает, что наполнение ключевыми словами ухудшает читабельность. Если этого недостаточно, как Apple, так и Google явно предостерегают от этого в своих рекомендациях.

Возьмите введение в описание приложения Habit Tracker. Они пожертвовали предоставлением полезной информации вверху страницы для ключевых слов в попытке манипулировать поисковым рейтингом в магазине приложений:

Сравните это с лучшим результатом для «трекера привычек» при поиске в Google Play Store. Введение в описание Loop Habit Tracker ясно и ориентировано на пользу:

Не говоря уже о том, что он доминирует в Habit Tracker по количеству установок (1 000 000+ против 100 000+) и рейтингу (5 440 против 42 632).

Конечно, эти показатели могут сводиться к более сильной всесторонней стратегии, но различия в описаниях (и оптимизация ключевых слов) имеют значение.

Один из них обращается непосредственно к целевой аудитории на ее языке, убедителен и четко описывает преимущества, соответствующие болевым точкам и целям. Другой не передает уникальное ценностное предложение (УТП) и упускает возможность связаться с аудиторией.

3. Ключевые слова (только для iOS)

В то время как Google Play Store извлекает ключевые слова из описания, Apple извлекает ключевые слова из раздела ключевых слов, который скрыт от пользователей.

Эти ключевые слова должны дополнять название вашего приложения, его функции и намерения пользователя. Вот несколько советов по выбору правильных ключевых слов:

• Исследуйте ключевые слова конкурентов. Видя, что ваши конкуренты ранжируются, вы получаете фору. Вы можете узнать (и применить), что работает, а что нет в конкурирующих приложениях.
• Используйте инструменты оптимизации магазина приложений для исследования ключевых слов. AppRadar, AppAnnie, Keywordtool.io и AppTweak дают более глубокое представление о том, кто использует ваше приложение и как они его обнаруживают. Аналитика приложений может помочь вам в достижении таких целей, как таргетинг на более ценных пользователей, снижение CAC и сокращение расходов на рекламу.
• Сосредоточьтесь на ключевых словах приложения, которые имеют правильное намерение. Распространенная ошибка заключается в том, что слишком много внимания уделяется трафику ключевых слов приложения, а не релевантности и намерениям. Ориентация на ключевое слово с меньшим объемом поиска, но более высоким намерением и релевантностью может означать меньший трафик, но более ценных пользователей. Улучшение коэффициентов конверсии и удержания будет означать большую видимость в Apple App Store.

4. Иконки и скриншоты

Ключевым компонентом последовательного сообщения бренда являются скриншоты, которые вы выбираете. Согласно отчету Storemaven, хорошее первое впечатление может увеличить конверсию на 35%.

Относитесь к скриншотам магазина приложений как к изображениям на целевой странице. Соответствующие, привлекающие внимание визуальные эффекты дополняют ваш УТП, привлекают внимание и помогают рассказать историю.

Изображения в магазине приложений играют ключевую роль в том, решит ли пользователь узнать больше и в конечном итоге загрузить приложение. Рассмотреть возможность:

• Соответствуют ли значок и скриншоты приложения правилам стиля вашего бренда?
• Описывают ли скриншоты вашего приложения, что делает ваше приложение?
• Может ли пользователь увидеть, какую пользу он извлечет из приложения, в течение трех секунд после просмотра скриншотов?
• Соответствуют ли скриншоты дизайну целевой страницы приложения?

Возьмите страницу продукта приложения Duolingo.

В течение трех секунд после просмотра скриншотов Duolingo вы знаете следующее:

• Это лучшее бесплатное приложение для изучения языков (их УТП)
• У них серьезный авторитет на улицах благодаря обзору в The Wall Street Journal.
• Вы можете выучить более 30 различных языков
• Они делают изучение нового языка веселым (например, игривый талисман совы на значке их приложения)

Еще один бренд, который понимает это правильно, — Pinterest. В течение нескольких секунд после просмотра их скриншотов они убедили вас в том, что Pinterest полезен, когда вы ищете вдохновение.

Вы можете использовать Pinterest, чтобы:

• Найдите новые идеи
• Сохраняйте и систематизируйте их (чтобы вернуться к ним позже) на булавках и досках.
• Магазин внутри платформы
• Поделитесь своими идеями с друзьями, семьей и коллегами

Они также усиливают свое основное УТП, рассказывая об основных способах, которыми их пользователи используют Pinterest для получения вдохновения.

Однако идеальные скриншоты для iOS могут не отображаться в Play Store. Поскольку они обслуживают разные аудитории с уникальным мышлением, каждый магазин приложений следует рассматривать как отдельный канал.

Не говоря уже о том, что в каждом магазине действуют разные правила для креативов. Вы можете загрузить не более 8 скриншотов в магазин Google Play. В Apple App Store можно загрузить до 10 скриншотов.

5. Обновления приложений

Часто упускаемый из виду фактор на странице — это обновления приложений. Никто не хочет загружать приложение, которое было создано один раз, а затем заброшено.

Постоянный выпуск новых обновлений приложения (и исправление ошибок или проблем безопасности) может помочь повысить ваш авторитет, улучшить UX и завоевать доверие пользователей приложения. Ошибки распространены, поэтому не скрывайте их. А выпуск новых функций и версий — это ставка на стол в мире технологий, так что не отставайте.

Четко сообщите своим пользователям, что вы исправили или выпустили, чтобы они могли быть в восторге от расширенных функций и возможностей. Но не публикуйте исправления автоматически на языке разработчиков. Вот еще одна возможность говорить на языке вашей аудитории, как человек, а не робот.

Slack делает это хорошо:

Их обновления короткие, разговорные и доступные. Пользователи могут видеть, что было улучшено, без навигации по сложному языку.

Они также еженедельно выпускают новые обновления, поэтому пользователи знают, что они могут ожидать, что это приложение будет постоянно улучшаться.

Политика регулярных обновлений Slack также показывает клиентам, что они слушают и применяют обратную связь, что способствует повышению лояльности и укреплению доверия.

Оптимизация элементов вне метаданных за счет привлечения и удержания пользователей

У вас больше контроля над элементами вне метаданных, чем вы могли бы подумать с помощью продуманных стратегий A/B-тестирования и оптимизации.

1. Загрузка приложений

Количество загрузок ваших приложений указывает на популярность, и магазины приложений учитывают это при ранжировании.

Как упоминалось выше, несмотря на то, что загрузки приложений влияют на рейтинг и осведомленность в магазине приложений, не ставьте количество загрузок выше значения. Это приведет к высоким загрузкам, высокому оттоку и плохому удержанию.

Тем не менее, осведомленность является ключевой частью представления вашего приложения целевой аудитории. При ранжировании Apple учитывает скорость установки, ежедневный рост и количество первых установок.

Google также считает высокую скорость и первые установки фактором ранжирования.

Лучший способ улучшить загрузку — сосредоточиться на создании приложения, которое улучшает качество жизни и сообщает о ценности установки с помощью сильной стратегии обмена сообщениями бренда, социального доказательства и оптимизации на основе данных.

2. Использование приложения и вовлеченность

Как мы обсуждали ранее, реальная метрика, на которой должны сосредоточиться разработчики приложений, — это количество установок.

Задавайте такие вопросы, как:

• Какой процент людей, загружающих приложение, используют его?
• Сколько времени требуется пользователю, чтобы добраться до момента «ага», когда ценность приложения становится очевидной?
• Сколько времени они проводят в приложении?
• Как часто они возвращаются в приложение? Используют ли они его ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно и т. д.?

Способ стимулировать использование приложения и вовлеченность — это сильная стратегия онбординга. Активация пользователя имеет решающее значение для ответов на первоначальные вопросы и адаптации опыта.

Свяжите адаптацию с бизнес-целью, чтобы вы могли отслеживать ее и оптимизировать процесс.

Давайте остановимся на Pinterest в качестве примера:

• Первое действие, которое должен предпринять новый пользователь Pinterest, — создать учетную запись. Итак, ваша цель в приложении — это количество пользователей, которые успешно создали учетную запись.
• Затем им нужно создать доску и закрепить один элемент. Ваша метрика — это количество новых пользователей, которые создали доску и закрепили хотя бы один элемент.
• Затем вы можете подтолкнуть их к получению первого подписчика, посоветовав им поделиться своей первой булавкой или доской с другом. Вашей основной метрикой здесь может быть количество новых пользователей, у которых есть хотя бы один подписчик Pinterest.

Наметьте конкретные взаимодействия, которые помогут новым пользователям быстро получить больше пользы от вашего приложения, чтобы они оставались с вами.

По мере появления новых пользователей вы можете использовать когортный анализ для изучения данных из предыдущей когорты новых пользователей. Вы также можете узнать, к каким событиям в приложении следует подталкивать пользователей, проанализировав наиболее вовлеченных пользователей.

3. Рейтинги/отзывы пользователей

Рейтинги приложений и отзывы пользователей сродни отзывам и социальным доказательствам. Они сигнализируют потенциальным лидам высокого качества о том, что ваше приложение на вес золота и должно быть добавлено в ежедневную ротацию.

Положительные отзывы посылают Apple и Google сигнал о том, что люди ценят то, что вы им предоставили. Затем они будут использовать эти данные для информирования своей стратегии ранжирования.

Вам также следует изучить отзывы, чтобы понять, что работает хорошо, а что нет. Применение обратной связи для исправления ошибок или разработки новых функций может улучшить UX и помочь вам подняться в рейтинге.

Самый эффективный способ получить больше отзывов — попросить их. Следуйте примеру Pinterest и запрашивайте отзывы в обновлениях приложения:

Вы также можете отправлять push-уведомления о пройденных вехах с просьбой оставить отзыв. Если пользователь достигает X подписчиков или завершает трек курса, вы можете отправить уведомление в приложении с просьбой оставить отзыв, пока достижение находится в центре внимания.

Поскольку 50 % пользователей отключают push-уведомления, вы также можете настроить таргетинг на пользователей приложений в Google, Facebook или Instagram, чтобы запросить обзор приложения в определенный момент после установки.

Вывод

Оптимизация магазина приложений — это непрерывный процесс. Вы не можете провести небольшое исследование ключевых слов, написать описание приложения, опубликовать несколько скриншотов и забыть об этом.

Если вы хотите добиться устойчивых результатов, вам необходимо разработать и реализовать свою стратегию ASO. Это начинается с понимания ваших пользователей, сосредоточения внимания на их опыте, а также отслеживания и оптимизации ваших метаданных и вне метаданных.