Вся суета вокруг контактных ролей

Как маркетинг влияет на бизнес? Находим ли мы возможности и сделки или влияем на них? Если вы руководитель отдела маркетинга, вам наверняка задавали эти вопросы. Или, возможно, вы задали эти вопросы остальной части вашей маркетинговой команды. На эти вопросы хотят ответить все лидеры маркетинга. И как только вы начнете говорить об этих вопросах, вы действительно начнете продвигаться по пути маркетинговой атрибуции.

Независимо от того, где вы находитесь в своем путешествии по маркетинговой отчетности, есть одна вещь, которую вам нужно сделать правильно, чтобы быть хорошим в маркетинговой отчетности и/или маркетинговой атрибуции. Это одна вещь… Контактные роли возможностей (OCR).

Что такое контактные роли возможностей?

В Salesforce (SFDC) при создании возможности автоматически создается связь между возможностью и учетной записью. Они автоматически связаны. Но между возможностью и контактами не создается автоматических отношений. Это потому, что эти отношения немного сложны.

С Opps и Accounts это отношения 1:Many. Одна учетная запись имеет или может иметь одну или несколько возможностей. С Opps и Contacts это отношения Многие:Многие. У одного контакта может быть несколько возможностей, а у одной возможности может быть несколько контактов. Кроме того… Учетные записи также имеют несколько контактов. Итак, как SFDC узнает, какие контакты нужно связать с возможностью? Введите контактную роль возможности.

OCR — это стандартный объект в SFDC, который находится между возможностью и контактом и позволяет вам подключить один или несколько контактов к этой возможности и выбрать их роль в возможности. Роли, как правило, такие, как «лицо, принимающее решения», «влиятельный человек» и т. д. И OCR вручную связываются с возможностью торговым представителем.

Если возможность создается как часть процесса преобразования интереса — когда мы преобразуем интерес в контакт и связываем с учетной записью — OCR будет применяться автоматически… потому что SFDC знает, какой контакт связан с возможностью. Но если вы создаете возможность из объекта «Учетная запись», то SFDC не знает, какие контакты применять… так что это ручной процесс.

Почему OCR так важны?

Теперь, когда мы все знаем, что такое OCR, нам нужно поговорить о том, почему это чертовски важно. Вот почему. Мы продаем людям. И люди реагируют на наш маркетинг. Не счета. Платформы автоматизации маркетинга и SFDC предназначены для отслеживания того, как люди взаимодействуют с нашим маркетингом. Поэтому, если мы хотим понять, как работает наш маркетинг, мы должны понять взаимосвязь между маркетинговой деятельностью, людьми и возможностями. Единственный способ сделать это — через OCR.

Давайте использовать пример.

Допустим, мы обращаемся к крупному финансовому учреждению и пытаемся убедить их купить наш продукт. У нас может быть закупочный комитет из 3 человек, которые активно участвуют в Возможностях. Но с этой учетной записью в SFDC связано 30 контактов, потому что это крупная компания. 3 человека, которые активно участвуют в возможностях, взаимодействуют как с продажами, так и с маркетингом. Остальные 27 контактов могут или не могут взаимодействовать с продажами или маркетингом… но если они и взаимодействуют, то это не имеет прямого отношения к возможностям. Скорее всего, они даже не знают о возможности.

В приведенной выше ситуации, если я пытаюсь понять влияние, которое маркетинг оказал на возможность, упомянутую выше, мне нужно отфильтровать любое маркетинговое взаимодействие для 27 человек, которые даже не знают, что возможность существует, и сосредоточиться только на маркетинговое участие для 3 человек, которые активно участвуют. Единственный способ сделать это — связать трех человек, активно участвующих в возможностях, с возможностью в SFDC через OCR.

Как только вы это сделаете, вы сможете легко провести прямую линию от взаимодействия с маркетингом до человека и возможности. Затем это будет применяться к любым отчетам о маркетинговом влиянии, которые вы делаете в SFDC, платформе автоматизации маркетинга или платформе маркетинговой атрибуции.

Еще одна важная вещь, о которой следует помнить, — это то, как работают платформы автоматизации маркетинга. Платформы автоматизации маркетинга в основном представляют собой базы данных, ориентированные на человека… это означает, что они сосредотачивают свои базы данных на потенциальных клиентах или контактах. Это означает, что для того, чтобы они увидели, что человек (Лид или Контактное лицо) связан с возможностью, или, в некоторых случаях, чтобы даже увидеть, что возможность вообще существует, оппонент должен быть подключен к человеку через ОКР.

Итак, для создания отчетов в платформе автоматизации маркетинга вам понадобится OCR. Для сегментации на платформе автоматизации маркетинга вам понадобится OCR.

Как успешные компании справляются с OCR?

Когда вы впервые начнете говорить об OCR, вы сразу же получите ответ от отдела продаж о том, сколько времени это займет. Это не займет много времени, но вам все равно нужно беспокоиться об этом. Кроме того, поскольку ассоциация OCR (в основном) выполняется вручную, вы не можете просто полагаться на то, что это сделает команда продаж, потому что это правильно. Итак, нам нужно установить некоторые вещи, которые помогут обеспечить ассоциацию OCR. Вот несколько вариантов.

Одна вещь, которую вы можете сделать, это удалить возможность создания возможности непосредственно из объекта учетной записи. Это означает, что пользователь отдела продаж должен либо создать возможность в процессе преобразования потенциальных клиентов, что автоматически установит OCR. Или пользователь отдела продаж должен создать возможность из записи контакта, что также автоматически установит OCR. Это обеспечит установку одного OCR в процессе создания возможной сделки.

Еще одна вещь, которую вы можете сделать, — это назначить OCR для возможной сделки, независимо от того, как она была создана. Вы можете сделать обязательным, чтобы для достижения определенного этапа в путешествии возможности вы должны были применить хотя бы одно распознавание символов. Это может быть обязательно в SFDC, чтобы пользователь не мог обновлять этап до тех пор, пока/если он не применит OCR.

Так вот… есть несколько вариантов… но лучшие организации так не поступают. Лучшие организации используют OCR для помощи в создании и функционировании своих комитетов по закупкам. Они проводят исследования, чтобы понять, какие роли представлены в их типичных и лучших комитетах по закупкам. Затем они строят свой процесс продаж на основе взаимодействия с этими ролями и прикрепления этих ролей к Opp через OCR. Итак, на каждом этапе вы должны добавить еще одного члена закупочной комиссии через OCR, иначе вы не сможете продвигать Опп. Идея здесь заключается в том, что если у вас есть (например) только две пятых вашего комитета по закупкам, занятые с OPP, вы не можете переместить его на четвертый этап OPP (из пяти этапов). Это не очень хорошее представление об истинной стадии Opp и означает, что нам все еще нужно привлечь больше членов комитета по закупкам, прежде чем мы сможем довести его до этой стадии.

Что я получаю от всего этого?

Если у вас есть это на месте, есть несколько результатов, которых вы можете достичь.

Вы сможете создавать отчеты о способности отдела маркетинга определять сделки и сделки и влиять на них. Это может быть не суперзрелая атрибуция (в зависимости от ваших инструментов), но это, по крайней мере, отправная точка, которая поможет вам быстрее перейти к зрелой атрибуции.

Вы сможете точно определить, какие люди в организации участвуют в ваших операциях. Это важно как для отчетности, так и для сегментации. С точки зрения отчетности теперь вы можете моделировать коэффициент конверсии и понимать, как люди переходят с одного этапа на другой.

С точки зрения сегментации, вы можете нацелить этих людей на определенные сообщения, предназначенные для ускорения их пути к Opp, или вы можете поместить этих людей в список исключений, который исключает их из определенных видов маркетинга. В любом случае вы можете идентифицировать этих людей и предпринимать в отношении них конкретные и преднамеренные действия.

У вас будет больше информации о процессе продаж и о том, как мы продвигаемся по сделкам. Вы можете быстро и легко увидеть, со сколькими членами комитета по закупкам вы работаете в Opp, а кого нет.

С помощью вышеизложенного… вы также сможете ориентироваться на членов комитета по закупкам, с которыми мы не взаимодействовали. Вы можете сделать это как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения продаж, но в любом случае это дает вам представление о том, к кому именно обратиться и с каким сообщением.

Вывод

В конце концов… OCR — это то, с чем борется подавляющее большинство организаций. Многие организации не понимают ценности и лишают их приоритета из-за ручного характера их связывания. Другие организации понимают ценность, но на самом деле не понимают, как ее реализовать и заставить свои команды выполнять работу. Надеемся, что с приведенным выше объяснением у вас есть боеприпасы, необходимые в вашей организации, чтобы внедрить их и начать видеть ценность, которую они могут принести вашей организации.