Całe zamieszanie związane z rolami kontaktowymi

Jak marketing wpływa na biznes? Czy pozyskujemy lub wpływamy na możliwości i transakcje? Jeśli jesteś liderem marketingu, prawdopodobnie zadano Ci te pytania. A może skierowałeś te pytania do reszty zespołu marketingowego. Są to pytania, na które chcą odpowiedzieć wszyscy liderzy marketingu. A kiedy zaczniesz mówić o tych pytaniach, naprawdę zaczynasz podążać drogą atrybucji marketingowej.

Niezależnie od tego, gdzie jesteś na swojej drodze do raportowania marketingowego, jest jedna rzecz, którą musisz zrobić dobrze, aby być dobrym w raportowaniu marketingowym i/lub atrybucji marketingowej. Ta jedna rzecz to… Role Kontaktu Okazyjnego (OCR).

Co to są role kontaktu w sprawie możliwości?

W Salesforce (SFDC) po utworzeniu możliwości jest automatycznie tworzona relacja między szansą a kontem. Są one automatycznie połączone. Ale nie ma automatycznej relacji między Szansą a Kontaktami. To dlatego, że ta relacja jest trochę skomplikowana.

Z Opps and Accounts jest to relacja 1:wielu. Jedno Konto ma lub może mieć jedną lub wiele Możliwości. Dzięki Opps i Kontaktom jest to relacja Wiele:Wiele. Jeden kontakt może mieć wiele możliwości, a jedna możliwość może mieć wiele kontaktów. Również… Konta mają również wiele kontaktów. Skąd więc SFDC wie, które Kontakty powiązać z Możliwością? Wprowadź rolę kontaktu w sprawie możliwości.

OCR to standardowy obiekt w SFDC, który znajduje się pomiędzy szansą sprzedaży a kontaktem i umożliwia połączenie jednego lub więcej kontaktów z tą szansą sprzedaży i wybranie ich roli w tej możliwości. Role to zazwyczaj takie rzeczy jak „decydent”, „wpływowy” itp. A OCR są ręcznie przypisywane do możliwości przez przedstawiciela handlowego.

Jeśli Szansa sprzedaży zostanie utworzona w ramach procesu konwersji potencjalnego klienta – kiedy przekształcimy potencjalnego klienta w kontakt i powiążemy go z kontem – OCR zostanie automatycznie zastosowany… ponieważ SFDC wie, który kontakt jest powiązany z szansą sprzedaży. Ale jeśli utworzysz możliwość z obiektu Konto, SFDC nie wie, które kontakty zastosować… więc jest to proces ręczny.

Dlaczego OCR są tak ważne?

Teraz, gdy wszyscy wiemy, czym jest OCR, musimy porozmawiać o tym, dlaczego jest tak ważny. Cóż, oto dlaczego. Prowadzimy sprzedaż do ludzi. A ludzie reagują na nasz marketing. Nie konta. Platformy automatyzacji marketingu i SFDC są zaprojektowane do śledzenia interakcji ludzi z naszym marketingiem. Dlatego, jeśli chcemy zrozumieć, jak działa nasz marketing, musimy zrozumieć związek między działaniami marketingowymi, ludźmi i możliwościami. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest OCR.

Posłużmy się przykładem.

Powiedzmy, że rozmawiamy z dużą instytucją finansową i próbujemy nakłonić ją do zakupu naszego produktu. Możemy mieć komitet zakupowy składający się z 3 osób, które są aktywnie zaangażowane w Szansę. Ale w SFDC z tym kontem powiązanych jest 30 kontaktów, ponieważ jest to duża firma. Trzy osoby aktywnie zaangażowane w Szansę współpracują zarówno ze sprzedażą, jak i marketingiem. Reszta z 27 Kontaktów może, ale nie musi, komunikować się ze sprzedażą lub marketingiem… ale jeśli tak, nie ma to bezpośredniego związku z Szansą. Prawdopodobnie nie są nawet świadomi Szansy.

W powyższej sytuacji, jeśli staram się zrozumieć wpływ marketingu na wspomnianą powyżej możliwość, muszę odfiltrować wszelkie zaangażowanie marketingowe dla 27 osób, które nie są nawet świadome istnienia możliwości, i skupić się tylko na zaangażowanie marketingowe dla 3 aktywnie zaangażowanych osób. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest powiązanie 3 osób aktywnie zaangażowanych w Szansę z Szansą w SFDC za pośrednictwem OCR.

Gdy to zrobisz, możesz łatwo narysować prostą linię od zaangażowania marketingowego do osoby i do Szansy. Będzie to miało zastosowanie do wszelkich raportów wpływu marketingu, które wykonujesz w SFDC, platformie automatyzacji marketingu lub platformie atrybucji marketingowej.

Kolejną kluczową rzeczą, o której należy pamiętać, jest sposób działania platform automatyzacji marketingu. Platformy marketing automation to w większości bazy danych zorientowane na osobę… co oznacza, że ​​skupiają swoje bazy danych na Lead lub Contact. Oznacza to, że aby zobaczyli, że dana osoba (Lead lub Kontakt) jest powiązana z Szansą – lub w niektórych przypadkach nawet, aby zobaczyć, że Szansa w ogóle istnieje – Opp musi być połączony z osobą poprzez OCR.

Tak więc do raportowania w platformie marketing automation potrzebny jest OCR. Aby segmentować w platformie marketing automation, potrzebujesz OCR.

Jak firmy odnoszące sukcesy radzą sobie z OCR?

Kiedy po raz pierwszy zaczniesz mówić o OCR, natychmiast otrzymasz odpowiedź od zespołu sprzedaży o tym, ile czasu to zajmie. Nie zajmie to dużo czasu, ale nadal jest to coś, o co musisz się martwić. Ponadto, ponieważ stowarzyszenie OCR jest (w większości) procesem ręcznym, nie można po prostu polegać na tym, że zrobi to zespół sprzedaży, ponieważ jest to właściwa rzecz do zrobienia. Dlatego musimy wprowadzić pewne rzeczy, które pomogą wymusić powiązanie OCR. Oto kilka opcji.

Jedną z rzeczy, które możesz zrobić, jest usunięcie możliwości tworzenia możliwości bezpośrednio z obiektu Konto. Oznacza to, że sprzedawca musi albo utworzyć Szansę podczas procesu konwersji potencjalnego klienta, co automatycznie ustawi OCR. Lub sprzedawca musi utworzyć Szansę sprzedaży z rekordu Kontakt, co również automatycznie ustawi OCR. Zapewni to ustawienie jednego OCR podczas procesu tworzenia możliwości.

Inną rzeczą, którą możesz zrobić, jest nakazanie OCR w Szansie, niezależnie od tego, jak została utworzona. Możesz wprowadzić obowiązek, aby w celu dotarcia do określonego etapu w podróży Opportunity zastosować co najmniej jeden OCR. Może to być wymagane w SFDC, aby użytkownik nie mógł aktualizować sceny, dopóki nie zastosuje OCR.

Teraz… to są niektóre opcje… ale nie tak robią to najlepsze organizacje. Najlepsze organizacje używają OCR, aby pomóc w tworzeniu i operacjonalizacji swoich komitetów zakupowych. Robią badania, aby zrozumieć, jakie role są reprezentowane w ich typowych i najlepszych komisjach zakupowych. Następnie budują swój proces sprzedaży wokół angażowania się w te role i przypisywania tych ról do Opp poprzez OCR. Tak więc na każdym etapie musisz dodać kolejnego członka komisji zakupowej za pośrednictwem OCR, w przeciwnym razie nie możesz awansować Opp. Myślenie tutaj jest takie, że jeśli masz (na przykład) tylko dwie piąte swojego komitetu zakupów zaangażowanych w Opp, nie możesz przenieść go do czwartego etapu Opp (z pięciu etapów). To nie jest dobre przedstawienie prawdziwego etapu Opp i oznacza, że ​​nadal musimy zaangażować więcej członków komitetu ds. zakupów, zanim dotrzemy do tego etapu.

Co mam z tego wszystkiego?

Gdy już to zrobisz, możesz osiągnąć kilka wyników.

Będziesz mieć możliwość raportowania zdolności marketingu do pozyskiwania i wpływania na Opps i Umowy. Może to nie być superdojrzała atrybucja (w zależności od narzędzi), ale jest to przynajmniej punkt wyjścia i pomaga szybciej osiągnąć dojrzałość atrybucji.

Będziesz w stanie dokładnie określić, które osoby w organizacji są zaangażowane w Twoje Opps. Jest to ważne zarówno w przypadku raportowania, jak i segmentacji. Z punktu widzenia raportowania możesz teraz wykonać modelowanie współczynnika konwersji i zrozumieć, w jaki sposób ludzie przechodzą z jednego etapu do drugiego.

Z punktu widzenia segmentacji możesz kierować do tych osób konkretne wiadomości, które mają przyspieszyć ich podróż Opp, lub możesz umieścić te osoby na liście wykluczeń, która wyklucza je z niektórych rodzajów marketingu. Tak czy inaczej, możesz zidentyfikować te osoby i podjąć wobec nich konkretne i celowe działania.

Będziesz mieć lepszy wgląd w proces sprzedaży i postępy w realizacji transakcji. Możesz szybko i łatwo sprawdzić, z iloma członkami komisji zakupowej jesteś zaangażowany w Opp, a których nie masz.

Dzięki powyższemu… będziesz również mógł kierować reklamy do członków komitetu zakupowego, z którymi nie współpracowaliśmy. Możesz to zrobić zarówno z perspektywy marketingu, jak i sprzedaży, ale tak czy inaczej, daje to wyobrażenie o tym, po kogo iść i z jakim przesłaniem.

Wniosek

Ostatecznie… OCR to coś, z czym boryka się większość organizacji. Wiele organizacji nie rozumie ich wartości i pomniejsza ich priorytety ze względu na ręczny charakter ich kojarzenia. Inne organizacje rozumieją wartość, ale tak naprawdę nie rozumieją, jak ją zoperacjonalizować i zachęcić swoje zespoły do ​​wykonania pracy. Mamy nadzieję, że dzięki powyższemu wyjaśnieniu masz amunicję, której potrzebujesz w swojej organizacji, aby je wdrożyć i zacząć dostrzegać wartość, jaką mogą wnieść do Twojej organizacji.