Todo el alboroto sobre los roles de contacto

¿Cómo está impactando el marketing en el negocio? ¿Estamos buscando o influyendo en oportunidades y acuerdos? Si es un líder de marketing, probablemente le hayan hecho estas preguntas. O tal vez haya dirigido estas preguntas al resto de su equipo de marketing. Estas son preguntas que todos los líderes de marketing quieren poder responder. Y una vez que comienza a hablar sobre estas preguntas, realmente comienza a recorrer el camino de la atribución de marketing.

Independientemente de dónde se encuentre en su viaje de informes de marketing, hay una cosa que debe hacer bien para ser bueno en los informes de marketing y/o en la atribución de marketing. Esa única cosa es... Roles de contacto de oportunidad (OCR).

¿Qué son los roles de contacto de oportunidad?

En Salesforce (SFDC), cuando crea una Oportunidad, se crea una relación automática entre la Oportunidad y la Cuenta. Estos se vinculan automáticamente. Sin embargo, no se crea una relación automática entre la Oportunidad y los Contactos. Eso es porque esa relación es un poco complicada.

Con Opps y Accounts, es una relación 1:Muchos. Una Cuenta tiene, o puede tener, una o varias Oportunidades. Con Opps y Contacts, es una relación Muchos:Muchos. Un contacto puede tener varias oportunidades y una oportunidad puede tener varios contactos. Además... Las cuentas también tienen varios contactos. Entonces, ¿cómo sabe SFDC qué contacto(s) asociar a la oportunidad? Ingrese el rol de contacto de oportunidad.

El OCR es un objeto estándar en SFDC que se encuentra entre la Oportunidad y el Contacto que le permite conectar uno o más Contactos a esa Oportunidad y seleccionar su rol en la Oportunidad. Los roles suelen ser cosas como "tomador de decisiones", "influyente", etc. Y el representante de ventas asocia manualmente los OCR a la oportunidad.

Si se crea una Oportunidad como parte del proceso de conversión de Cliente potencial, cuando convertimos un Cliente potencial en un Contacto y lo asociamos a una Cuenta, el OCR se aplicará automáticamente... porque SFDC sabe qué Contacto está asociado a la Oportunidad. Pero, si crea una Oportunidad desde el objeto Cuenta, entonces SFDC no sabe qué Contacto(s) aplicar... por lo que es un proceso manual.

¿Por qué son tan importantes los OCR?

Ahora que todos sabemos qué es un OCR, debemos hablar sobre por qué es tan importante. Bueno, he aquí por qué. Comercializamos a la gente. Y la gente responde a nuestro marketing. No cuentas. Y las plataformas de automatización de marketing y SFDC están diseñadas para rastrear cómo las personas interactúan con nuestro marketing. Por lo tanto, si queremos comprender cómo funciona nuestro marketing, debemos comprender la relación entre las actividades de marketing, las personas y las Oportunidades. La única forma de hacerlo es a través de OCR.

Usemos un ejemplo.

Digamos que estamos hablando con una gran institución financiera e intentando que compren nuestro producto. Es posible que tengamos un comité de compras de 3 personas que participen activamente en la Oportunidad. Pero hay 30 contactos asociados con esa cuenta en SFDC, porque es una empresa grande. Las 3 personas que participan activamente en la Oportunidad interactúan tanto con ventas como con marketing. El resto de los 27 Contactos pueden o no estar interactuando con ventas o marketing... pero si lo están, no está en relación directa con la Oportunidad. Es probable que ni siquiera estén al tanto de la Oportunidad.

En la situación anterior, si estoy tratando de comprender el impacto que el marketing ha tenido en la Oportunidad a la que se hace referencia anteriormente, necesito filtrar cualquier participación de marketing para las 27 personas que ni siquiera saben que existe la Oportunidad y solo me enfoco en la compromiso de marketing para las 3 personas que participan activamente. La única manera de hacer esto es asociar las 3 personas involucradas activamente en la Oportunidad con la Oportunidad en SFDC a través de OCR.

Una vez que haga esto, puede trazar fácilmente una línea recta desde el compromiso de marketing hasta la persona y la Oportunidad. Esto se aplicará a cualquier informe de influencia de marketing que esté realizando en SFDC, una plataforma de automatización de marketing o una plataforma de atribución de marketing.

Otra cosa clave a tener en cuenta aquí es cómo funcionan las plataformas de automatización de marketing. Las plataformas de automatización de marketing son en su mayoría bases de datos centradas en personas... lo que significa que enfocan sus bases de datos en el cliente potencial o el contacto. Lo que esto significa es que para que puedan ver que una persona (cliente potencial o contacto) está asociada con una oportunidad, o en algunos casos, incluso para ver que la oportunidad existe, la oportunidad debe estar conectada a una persona a través de el OCR.

Entonces, para generar informes en la plataforma de automatización de marketing, necesita el OCR. Para segmentar en la plataforma de automatización de marketing, necesita el OCR.

¿Cómo manejan las empresas exitosas el OCR?

Cuando comience a hablar sobre los OCR, obtendrá un rechazo inmediato del equipo de ventas sobre cuánto tiempo llevará esto. No va a llevar mucho tiempo, pero sigue siendo algo de lo que debe preocuparse. Además, dado que la asociación de OCR es (principalmente) un proceso manual, no puede confiar en que el equipo de ventas lo haga simplemente porque es lo correcto. Por lo tanto, debemos implementar algunas cosas que ayuden a hacer cumplir la asociación OCR. Aquí hay algunas opciones.

Una cosa que puede hacer es eliminar la capacidad de crear una Oportunidad directamente desde el objeto Cuenta. Esto significa que un usuario de ventas tiene que crear la Oportunidad durante el proceso de conversión de Cliente potencial, lo que establecerá automáticamente el OCR. O bien, el usuario de ventas debe crear la Oportunidad desde el registro de Contacto, que también configurará automáticamente el OCR. Esto garantizará que se establezca un OCR durante el proceso de creación de oportunidades.

Otra cosa que puede hacer es exigir OCR en la oportunidad, independientemente de cómo se cree. Puede hacer que sea obligatorio que, para llegar a una determinada etapa en el viaje de Oportunidad, tenga que aplicar al menos un OCR. Esto puede ser obligatorio en SFDC para que el usuario no pueda actualizar la etapa hasta que tenga aplicado un OCR.

Ahora... esas son algunas opciones... pero no es así como lo hacen las mejores organizaciones. Las mejores organizaciones usan OCR para ayudar a construir y poner en funcionamiento sus comités de compras. Investigan para comprender qué roles están representados en sus comités de compras típicos y mejores. Luego, construyen su proceso de ventas en torno a la participación de esos roles y adjuntando esos roles al Opp a través de los OCR. Entonces, en cada etapa, debe agregar otro miembro del comité de compras a través del OCR, o no puede avanzar la Opp. El pensamiento aquí es que, si solo tiene (por ejemplo) dos quintas partes de su comité de compras comprometido con la OPP, no puede moverlo a la cuarta etapa de Opp (de cinco etapas). Esa no es una buena representación de la verdadera etapa de la Opp y significa que todavía necesitamos involucrar a más miembros del comité de compras antes de que podamos llegar a esa etapa.

¿Qué saco yo de todo esto?

Una vez que tenga esto en su lugar, hay algunos resultados que puede lograr.

Podrá generar informes sobre la capacidad de marketing para obtener e influir en Opps y Deals. Puede que no sea una atribución muy madura (dependiendo de sus herramientas), pero es al menos un punto de partida y le ayuda a madurar la atribución más rápidamente.

Podrá identificar exactamente qué personas de una organización están involucradas en sus Opps. Esto es importante tanto para la generación de informes como para la segmentación. Desde el punto de vista de los informes, ahora puede modelar la tasa de conversión y comprender cómo las personas se convierten de una etapa a otra.

Desde el punto de vista de la segmentación, puede dirigirse a estas personas con mensajes específicos diseñados para acelerar su viaje Opp, o puede poner a estas personas en una lista de exclusión que los excluya de ciertos tipos de marketing. De cualquier manera, puede identificar a estas personas y tomar medidas específicas e intencionales sobre ellas.

Tendrá más visibilidad en su proceso de ventas y cómo estamos progresando en las ofertas. Puede ver rápida y fácilmente con cuántos miembros del comité de compras está comprometido en una oportunidad y quiénes no tiene.

Con lo anterior... también podrá dirigirse a los miembros del comité de compras con los que no nos hemos comprometido. Puede hacer esto tanto desde una perspectiva de marketing como de ventas, pero de cualquier manera, le da una idea de a quién perseguir exactamente y con qué mensaje.

Conclusión

En última instancia... Los OCR son algo con lo que lucha la gran mayoría de las organizaciones. Muchas organizaciones no entienden el valor y les quitan prioridad debido a la naturaleza manual de asociarlos. Otras organizaciones entienden el valor, pero realmente no entienden cómo ponerlo en práctica y hacer que sus equipos hagan el trabajo. Con suerte, con la explicación anterior, tiene la munición que necesita en su organización para implementarlos y comenzar a ver el valor que pueden aportar a su organización.