Die ganze Aufregung um Kontaktrollen

Wie wirkt sich das Marketing auf das Geschäft aus? Beschaffen oder beeinflussen wir Opportunities und Deals? Wenn Sie ein Marketingleiter sind, sind Ihnen wahrscheinlich diese Fragen gestellt worden. Oder Sie haben diese Fragen vielleicht an den Rest Ihres Marketingteams gerichtet. Dies sind Fragen, die alle Marketingleiter beantworten möchten. Und sobald Sie anfangen, über diese Fragen zu sprechen, fangen Sie wirklich an, die Reise der Marketingattribution zu beschreiten.

Unabhängig davon, wo Sie sich auf Ihrer Reise zur Marketingberichterstattung befinden, gibt es eine Sache, die Sie richtig machen müssen, um gut in der Marketingberichterstattung und/oder Marketingattribution zu sein. Das eine ist … Opportunity Contact Roles (OCR).

Was sind Opportunity-Kontaktrollen?

Wenn Sie in Salesforce (SFDC) eine Opportunity erstellen, wird eine automatische Beziehung zwischen der Opportunity und dem Account erstellt. Diese werden automatisch verknüpft. Es wird jedoch keine automatische Beziehung zwischen der Verkaufschance und den Kontakten erstellt. Das liegt daran, dass diese Beziehung etwas kompliziert ist.

Bei Opps und Konten handelt es sich um eine 1:Viele-Beziehung. Ein Konto hat oder kann eine oder mehrere Opportunities haben. Bei Opps und Kontakten handelt es sich um eine Viele:Viele-Beziehung. Ein Kontakt kann mehrere Verkaufschancen haben, und eine Verkaufschance kann mehrere Kontakte haben. Außerdem… Konten haben auch mehrere Kontakte. Woher weiß SFDC also, welche(n) Kontakt(e) mit der Opportunity verknüpft werden sollen? Geben Sie die Opportunity-Kontaktrolle ein.

Die OCR ist ein Standardobjekt in SFDC, das sich zwischen der Verkaufschance und dem Kontakt befindet und es Ihnen ermöglicht, einen oder mehrere Kontakte mit dieser Verkaufschance zu verbinden und ihre Rolle in der Verkaufschance auszuwählen. Rollen sind normalerweise Dinge wie „Entscheidungsträger“, „Beeinflusser“ usw. Und OCRs werden manuell vom Vertriebsmitarbeiter mit der Opportunity verknüpft.

Wenn eine Opportunity als Teil des Lead-Konvertierungsprozesses erstellt wird – wenn wir einen Lead in einen Kontakt umwandeln und mit einem Konto verknüpfen – wird die OCR automatisch angewendet … weil SFDC weiß, welcher Kontakt mit der Opportunity verknüpft ist. Wenn Sie jedoch eine Verkaufschance aus dem Account-Objekt erstellen, weiß SFDC nicht, welche(n) Kontakt(e) angewendet werden sollen. Es handelt sich also um einen manuellen Prozess.

Warum sind OCRs so wichtig?

Jetzt, da wir alle wissen, was eine OCR ist, müssen wir darüber sprechen, warum sie so verdammt wichtig ist. Nun, hier ist der Grund. Wir vermarkten an Menschen. Und die Leute reagieren auf unser Marketing. Nicht Konten. Und Marketing-Automatisierungsplattformen und SFDC wurden entwickelt, um zu verfolgen, wie Menschen mit unserem Marketing interagieren. Wenn wir also verstehen wollen, wie unser Marketing funktioniert, müssen wir die Beziehung zwischen Marketingaktivitäten, Menschen und Chancen verstehen. Der einzige Weg, dies zu tun, ist durch OCRs.

Nehmen wir ein Beispiel.

Nehmen wir an, wir sprechen mit einem großen Finanzinstitut und versuchen, es dazu zu bringen, unser Produkt zu kaufen. Wir haben möglicherweise ein Einkaufskomitee von 3 Personen, die aktiv an der Gelegenheit beteiligt sind. Allerdings sind diesem Konto in SFDC 30 Kontakte zugeordnet, da es sich um ein großes Unternehmen handelt. Die 3 Personen, die aktiv an der Opportunity beteiligt sind, interagieren sowohl mit dem Vertrieb als auch mit dem Marketing. Der Rest der 27 Kontakte kann mit Vertrieb oder Marketing interagieren oder auch nicht … aber wenn doch, steht es nicht in direktem Zusammenhang mit der Opportunity. Sie sind sich wahrscheinlich nicht einmal der Gelegenheit bewusst.

Wenn ich in der obigen Situation versuche, die Auswirkungen zu verstehen, die das Marketing auf die oben genannte Opportunity hatte, muss ich alle Marketingaktivitäten für die 27 Personen herausfiltern, die nicht einmal wissen, dass die Opportunity existiert, und sich nur auf die konzentrieren Marketing-Engagement für die 3 Personen, die aktiv involviert sind. Die einzige Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die 3 Personen, die aktiv an der Opportunity beteiligt sind, über die OCR mit der Opportunity in SFDC zu verknüpfen.

Sobald Sie dies getan haben, können Sie leicht eine direkte Linie vom Marketing-Engagement zur Person und zur Opportunity ziehen. Dies gilt dann für alle Berichte zum Marketingeinfluss, die Sie in SFDC, einer Marketingautomatisierungsplattform oder einer Marketingzuordnungsplattform erstellen.

Eine weitere wichtige Sache, die Sie hier im Auge behalten sollten, ist die Funktionsweise von Marketing-Automatisierungsplattformen. Marketing-Automatisierungsplattformen sind meist personenzentrierte Datenbanken… was bedeutet, dass sie ihre Datenbanken auf den Lead oder Kontakt konzentrieren. Das bedeutet, dass, damit sie sehen können, dass eine Person (Lead oder Kontakt) mit einer Opportunity verknüpft ist – oder in einigen Fällen sogar sehen, dass die Opportunity überhaupt existiert – der Opp mit einer Person über verbunden sein muss die OCR.

Für die Berichterstellung in der Marketing-Automatisierungsplattform benötigen Sie also die OCR. Um in der Marketing-Automatisierungsplattform zu segmentieren, benötigen Sie die OCR.

Wie gehen erfolgreiche Unternehmen mit der OCR um?

Wenn Sie zum ersten Mal über OCRs sprechen, werden Sie vom Vertriebsteam sofort zurückgewiesen, wie viel Zeit dies dauern wird. Es wird nicht viel Zeit in Anspruch nehmen, aber es ist immer noch etwas, worüber Sie sich Sorgen machen müssen. Da die OCR-Verknüpfung (meistens) ein manueller Prozess ist, können Sie sich nicht einfach darauf verlassen, dass das Vertriebsteam dies tut, weil es das Richtige ist. Wir müssen also einige Dinge einrichten, die helfen, die OCR-Zuordnung zu erzwingen. Hier sind einige Optionen.

Eine Sache, die Sie tun können, ist, die Möglichkeit zu entfernen, eine Verkaufschance direkt aus dem Account-Objekt zu erstellen. Das bedeutet, dass ein Vertriebsbenutzer die Opportunity entweder während des Lead-Konvertierungsprozesses erstellen muss, wodurch die OCR automatisch festgelegt wird. Oder der Vertriebsbenutzer muss die Verkaufschance aus dem Kontaktdatensatz erstellen, wodurch auch die OCR automatisch festgelegt wird. Dadurch wird sichergestellt, dass während des Opportunity-Erstellungsprozesses eine OCR festgelegt wird.

Sie können auch OCRs für die Opportunity vorschreiben, unabhängig davon, wie sie erstellt wurde. Sie können festlegen, dass Sie mindestens eine OCR anwenden müssen, um eine bestimmte Stufe der Opportunity-Reise zu erreichen. Dies kann in SFDC vorgeschrieben werden, sodass der Benutzer die Phase nicht aktualisieren kann, bis/es sei denn, er hat eine OCR angewendet.

Nun… das sind einige Optionen… aber so machen es die besten Orgs nicht. Die besten Organisationen verwenden OCRs, um ihre Einkaufskomitees aufzubauen und zu operationalisieren. Sie recherchieren, um zu verstehen, welche Rollen in ihren typischen und Best Buying Committees vertreten sind. Dann bauen sie ihren Verkaufsprozess darauf auf, sich mit diesen Rollen zu beschäftigen und diese Rollen über die OCRs an den Opp anzuhängen. Sie müssen also in jeder Phase ein weiteres Mitglied des Einkaufsausschusses über die OCR hinzufügen, oder Sie können den Opp nicht vorantreiben. Der Gedanke hier ist, dass Sie, wenn Sie (zum Beispiel) nur zwei Fünftel Ihres Einkaufskomitees mit dem Opp beschäftigen, es nicht in die vierte Opp-Stufe (von fünf Stufen) verschieben können. Das ist keine gute Darstellung des wahren Stadiums des Opp und bedeutet, dass wir noch mehr Mitglieder des Einkaufskomitees engagieren müssen, bevor wir es zu diesem Stadium bringen können.

Was habe ich von all dem?

Sobald Sie dies eingerichtet haben, können Sie einige Ergebnisse erzielen.

Sie können über die Fähigkeit des Marketings berichten, Opps und Deals zu beschaffen und zu beeinflussen. Es ist möglicherweise keine besonders ausgereifte Zuordnung (abhängig von Ihren Tools), aber es ist zumindest ein Ausgangspunkt und hilft Ihnen, schneller zu einer ausgereiften Zuordnung zu gelangen.

Sie können genau feststellen, welche Personen in einer Organisation an Ihren Opps beteiligt sind. Dies ist sowohl für die Berichterstattung als auch für die Segmentierung wichtig. Vom Standpunkt der Berichterstattung aus können Sie jetzt Conversion-Rate-Modelle erstellen und nachvollziehen, wie Menschen von einer Phase zur anderen konvertieren.

Vom Standpunkt der Segmentierung aus können Sie diese Personen entweder mit spezifischen Botschaften ansprechen, die darauf abzielen, ihre Opp-Reise zu beschleunigen, oder Sie können diese Personen auf eine Ausschlussliste setzen, die sie von bestimmten Arten von Marketing ausschließt. In jedem Fall können Sie diese Personen identifizieren und spezifische und absichtliche Maßnahmen gegen sie ergreifen.

Sie haben mehr Einblick in Ihren Verkaufsprozess und wie wir bei Deals vorankommen. Sie können schnell und einfach sehen, mit wie vielen Mitgliedern des Einkaufsausschusses Sie an einem Opp zusammenarbeiten und mit wem nicht.

Mit dem Obengenannten … können Sie auch Mitglieder des Einkaufsausschusses ansprechen, mit denen wir nicht zu tun haben. Sie können dies sowohl aus Marketing- als auch aus Vertriebsperspektive tun, aber in jedem Fall erhalten Sie eine Vorstellung davon, wen Sie mit welcher Botschaft verfolgen müssen.

Fazit

Letztendlich … OCRs sind etwas, mit dem die überwiegende Mehrheit der Unternehmen zu kämpfen hat. Viele Organisationen verstehen den Wert nicht und setzen ihnen die Priorität herab, da sie manuell zugeordnet werden. Andere Organisationen verstehen den Wert, verstehen aber nicht wirklich, wie sie ihn operationalisieren und ihre Teams dazu bringen können, die Arbeit zu erledigen. Hoffentlich haben Sie mit der obigen Erklärung die Munition, die Sie in Ihrem Unternehmen benötigen, um diese umzusetzen und den Wert zu erkennen, den sie Ihrem Unternehmen bringen können.