Новый водопад спроса B2B

Если вы какое-то время работали в сфере маркетинговых операций или операций с доходами, вы, вероятно, знакомы с водопадами спроса. Первоначальный водопад спроса был опубликован SiriusDecisions (теперь часть Forrester) еще в начале-середине 2000-х годов. Он представил миру ряд новых концепций, таких как MQL, SAL и SQL, и был принят подавляющим большинством брендов B2B.

По мере того, как ABM набирала популярность, первоначальный водопад спроса больше не соответствовал потребностям многих брендов B2B, которые переходили на ABM или гибридные движения выхода на рынок. Итак, несколько лет назад SiriusDecisions создала новую версию, в которой была представлена ​​концепция «единицы спроса». Эта версия водопада не стала настолько успешной, как первоначальная версия, но некоторые B2B-бренды ее подхватили.

Теперь есть еще одна версия… выпущенная в прошлом году под брендом Forrester. Вы можете увидеть больше информации об этой новой версии здесь .

Эта новая версия представляет собой гораздо более радикальный отход от старой версии и вызвала много вопросов и опасений по поводу того, как ее реализовать. В этой статье мы расскажем о самых больших изменениях, о том, что они значат для вас, и о некоторых стратегиях их реализации в обычных технологических экосистемах.

Давайте погрузимся в…

Все возможности

Самое большое изменение, которое вызывает наибольшее беспокойство, заключается в том, что новый водопад спроса B2B, предложенный Forrester, на 100% основан на возможностях.

КАКИЕ?!?

Да… больше никаких потенциальных клиентов, контактов и счетов. Ну, они не исчезают полностью. Просто они гораздо менее важны для процесса, чем возможности. В этой новой модели вся команда по доходам работает вокруг возможностей. То, как об этом думает Forrester, показано на скриншоте ниже.

Давайте разберем это немного дальше.

Тип возможности

Одна вещь, которая выделяется из вышесказанного, — это необходимость иметь четыре разных типа возможностей; Приобретение, удержание/продление, дополнительные продажи и перекрестные продажи. У вас уже должно быть что-то подобное в вашей экосистеме, но если у вас его нет, начать с этого довольно просто.

Как минимум, вам нужно поле в поле «Возможность» под названием «Тип» или «Тип возможности» со списком выбора, который позволяет создателю возможности выбрать один из этих типов. Более сложные организации могут вместо этого использовать тип записи возможной сделки, что даст вам больше функциональных возможностей, но пока давайте не будем усложнять.

Теперь вам может не понадобиться иметь отдельные типы возможностей для Upsell и Cross-Sell, в зависимости от продуктов и стратегии вашей компании. Так что все четыре не нужны. Основная цель состоит в том, чтобы иметь возможность различать различные типы возможностей.

Создание возможности

Если вы привыкли к старому стилю водопада спроса, то вы привыкли к тому, что возможность создается где-то между тем, когда команда SDR проверяет MQL, а отдел продаж проверяет перспективу, отправленную командой SDR. Разные организации создают противников на разных этапах пути, но обычно они где-то там.

Однако, судя по приведенному выше графику, создание Opp кардинально изменится в новом мире. Это произойдет гораздо раньше, чем то, к чему вы, вероятно, привыкли. Однако точное «где» все еще требует некоторой интерпретации. Для некоторых организаций вам потребуется создать Opp, как только вы определите целевую учетную запись (это самая первая строка воронки выше).

Для других организаций вы захотите создать Opp позже в воронке, либо в «Целевой возможности», либо в «Задействовано». Однако здесь есть некоторая гибкость.

Нам также нужно поговорить о том, кто создает возможности. Это будет сильно зависеть от того, когда вы будете создавать противников. И это также может зависеть от типа Opp.

Если вы создаете OPP в самом начале пути, то это создание OPP, вероятно, должно быть автоматизировано или создано отделом маркетинга. Если вы создаете Opp на более позднем этапе пути, то создание Opp должно принадлежать тому, кто владеет этим этапом взаимодействия… либо SDR, либо торговому представителю.

Это очень хорошо работает для типа возможности приобретения, но как насчет других? Мы настоятельно рекомендуем автоматизировать это. После того, как возможность приобретения была закрыта, вы можете автоматизировать создание продления OPP (с датой закрытия в зависимости от срока контракта и суммой, основанной на сумме предыдущего OPP). Вы также можете создать Ops Upsell и Cross Sell Opp, если вы используете эти типы Opp. Право собственности на эти Opps должно быть основано на том, кто несет основную ответственность за эти движения в организации для текущих клиентов.

Что происходит с лидами?

Это может быть большим изменением для многих организаций, но мы также видели много организаций, которые уже отказались от использования объекта Lead. Если вы уже выполнили эту миграцию, возможно, у вас уже есть готовое решение.

Однако вы не можете полностью отказаться от объекта Lead. Причина этого в том, что подавляющее большинство платформ автоматизации маркетинга (MAP) создают потенциальных клиентов только в CRM. Теперь некоторые из них могут выполнять преобразование лидов, но они делают это далеко не идеальным способом, что приводит к созданию множества дублирующих записей (контакты и учетные записи). Таким образом, мы не рекомендуем это вообще. Мы рекомендуем использовать инструмент сопоставления потенциальных клиентов (L2A), чтобы сделать это за вас. Наш любимый — LeanData , но на рынке есть и другие.

Чтобы настроить это правильно, вы хотите, чтобы ваша карта MAP создавала потенциальных клиентов в вашей CRM. Затем вы хотите, чтобы LeanData (или другой ваш инструмент L2A) сопоставил этот интерес с существующей учетной записью. Как только совпадение будет определено, ваш инструмент L2A преобразует этот интерес в контакт и свяжет этот контакт с совпадающей учетной записью.

Что произойдет, если совпадений нет или это совершенно новая учетная запись? Вы можете указать своей системе L2A использовать один из двух разных подходов. Вариант 1 — преобразовать лида и создать новую учетную запись. Вариант 2 — предупредить члена группы по управлению доходами об отсутствии совпадения и поручить сотруднику RevOps выполнить преобразование вручную и процесс создания учетной записи. Вариант 1 предпочтительнее, потому что автоматизация почти всегда предпочтительнее, но вариант 2 хорошо работает, если вы хотите, чтобы человеческие глаза участвовали в создании любых новых учетных записей.

Во время этого процесса сопоставления L2A — в зависимости от того, на каком этапе пути вы создаете свои Opps — у вас может быть инструмент L2A, который также создает возможность приобретения. Большинство инструментов L2A могут сделать это как часть процесса преобразования.

Закупочные группы/комитеты

Еще одним ключевым элементом нового водопада спроса B2B является признание, операционализация и важность закупочных групп или комитетов. Как многие из нас в B2B знают, часто есть группа людей, которые принимают решения о покупке. У вас есть влиятельные лица, лица, принимающие решения, подписанты и другие люди. Старые водопады спроса на самом деле не слишком заботились о покупке групп, но новый делает… по-крупному.

Чтобы это работало должным образом, нам нужно определить, кто входит в нашу группу (группы) покупателей. Потому что у вас может быть несколько групп закупок в рамках одной учетной записи, что приведет к нескольким возможностям. И отдельные люди могут играть роль — иногда различную роль — в нескольких покупательских группах. Итак, нам нужно определить, кто является ключевым игроком в возможностях, которые мы создаем.

Как мы это делаем, через контактную роль возможности (OCR). А в новом водопаде спроса это приобретает еще большее значение.

Наши группы закупок должны быть добавлены в наши возможности через OCR. Это должно быть сделано с помощью одного из нескольких методов.

Входящая идентификация

Когда приходит новый потенциальный клиент и преобразуется в соответствующую учетную запись, нам необходимо оценить, входит ли этот человек в группу покупателей для нового или существующего контактного лица. Как только мы это выясним, мы вручную добавим этого человека в Opp через OCR.

Это похоже на традиционный процесс формирования спроса, с которым знакомо большинство читателей, за одним исключением. Это исключение — процесс возможного сопоставления этого нового человека с существующим оппонентом.

Идентификация на основе исследований

Если вы используете ABM — этот новый водопад спроса хорошо совместим с ABM — этот подход очень хорош. Это также работает очень хорошо, если вы создаете Opp в самом начале пути.

В этой методологии ваши команды по маркетингу, развитию и продажам будут сотрудничать, чтобы определить всех игроков, которые будут вовлечены в группу закупок, какие их должности и роли могут или должны быть. Затем вы собираетесь использовать такой инструмент, как LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo или Clearbit, чтобы найти реальных людей, которые составляют эту группу покупателей. Как только вы найдете их, вы импортируете их информацию в свою CRM и вручную сопоставите их с их Opp через OCR.

Это очень активная методология, которая помогает всем трем командам (маркетингу, развитию продаж и продажам) выявлять, нацеливать и привлекать людей, которые могут помочь довести возможность до конца.

С этой методологией также можно использовать оценку потенциальных клиентов для оценки эффективности наших усилий по охвату на любом этапе пути к покупке. Мы можем посмотреть на коллективные оценки потенциальных клиентов или на индивидуальные оценки потенциальных клиентов, чтобы увидеть, есть ли у нас какой-либо прогресс. Мы можем увидеть, есть ли какие-либо члены группы покупателей, которые, возможно, менее вовлечены, чем другие, и нацелить их еще больше.

Это очень продуктивная методология, но она занимает немного времени и требует некоторых ручных усилий.

Идентификация на основе клиента

Это, вероятно, самый простой и эффективный способ определить вашу группу покупателей. И обычно он используется только для операций, связанных с существующими клиентами.

Во многих случаях мы можем уже знать, кто является группой покупателей. Когда мы это делаем, важно, чтобы тот, кто владеет Opp, на самой ранней стадии добавил этих людей в Opp через OCR на основе их знаний о компании-клиенте.

Изменения в группах закупок

Вполне возможно, что группы закупок могут меняться… люди могут приходить и уходить в зависимости от их роли, статуса в компании, типа ОПП и т. д. И наши группы закупок на ОПП должны отражать это. Нет никаких причин, по которым мы не можем добавлять и удалять людей из группы закупок на протяжении всего процесса, поскольку мы узнаем больше о том, кто является членами нашей группы закупок и какие роли они играют. Чем больше мы будем поддерживать это в актуальном состоянии, тем лучше для нас.

Этапы возможности

На приведенном выше рисунке вы можете заметить, что Forrester выделил несколько этапов процесса покупки. Но они могут не относиться к вам и вашей организации. Или вы можете создать Opp на более позднем этапе пути покупателя, чем то, что показано на этом изображении. Кроме того, у вас, несомненно, будут новые этапы Opp, которые находятся на более раннем этапе пути, чем ваши текущие этапы. Итак, вам нужно будет переосмыслить свои Opp Stages в CRM, потому что именно так вы собираетесь выполнять любое отслеживание конверсий.

Мы выполнили это упражнение, используя LucidChart, где мы создали воронку с этапами для каждого типа возможности, который мы собираемся создать. Затем мы выясняем, какие этапы соответствуют маркетинговой части пути, какие этапы соответствуют этапу пути развития продаж, какие этапы соответствуют этапу пути продаж и типы клиентских OPP, мы также должны наметить, какие этапы соответствуют успеху/поддержке клиентов.

Как только мы пройдем этот процесс, мы должны дать имена этапам и определить правила перехода и то, как Opp собирается переходить с одного этапа на другой. Все это должно быть изложено очень подробно, потому что некоторые из них вы захотите автоматизировать. Например, для одного клиента мы автоматизировали процесс перехода от финального этапа «Маркетинг» к этапу SDR на основе того, что один член группы покупателей имеет рейтинг потенциальных клиентов более 100 баллов (аналогично формированию спроса). Это может работать или не работать для вашей организации.

Другим ключевым элементом этого процесса является необходимость описания всех передач или, еще лучше, рукопожатий, которые происходят в рамках процесса. В более раннем случае водопада спроса это обычно были передачи. Эти передачи почти всегда были неэффективными, ленивыми и были одним из самых больших источников утечек в воронке. Таким образом, мы рекомендуем скорее рукопожатие, чем передачу обслуживания. Вы хотите явно указать, как будет происходить это рукопожатие. Как выглядит RACI, кто владеет какими аспектами, кто владеет следующим шагом, каким будет следующий шаг и SLA для каждого шага — все это необходимо учитывать.

В этом вам также поможет новый водопад спроса… и это касается отчетности.

Составление отчетов

Пожалуйста, поднимите руку, если вы проклинали SFDC и проблемы с отчетностью по разделу «Лид» и «Контакт». Если ваша рука только что пробила дыру в крыше, вы не одиноки. Мы все с тобой.

Однако этот новый водопад спроса решает эту проблему. Потому что теперь все ваши отчеты по этапам, конверсиям, старению и скорости выполняются с помощью одного объекта… объекта «Возможность». И, поскольку вы разбиваете своих оппонентов на разные типы, у вас будет несколько различных типов воронок, о которых вы можете сообщать… по одному для каждого типа оппонентов.

Это делает вашу отчетность намного проще и намного эффективнее. Но вы не можете просто полагаться на традиционные отчеты о возможностях, чтобы сделать это. Если вы это сделаете, вы оставите много полезной информации для отчетности.

Мы рекомендуем создать поле даты для каждого этапа возможности для каждого типа возможности.

Примечание. Именно здесь становится полезным использовать тип записи возможности вместо поля типа операции, чтобы не загромождать объект возможности кучей полей.

Имея поля даты, вам нужна автоматизация, чтобы отметить дату, когда оператор перешел на этот новый этап. После того, как вы проставили даты в этих полях, ваши возможности по отчетам о конверсиях стадии действительно безграничны.

Некоторые из вас могут подумать, что эта штука с отметками даты — это излишество, потому что SFDC уже отслеживает переходы между стадиями. И в чем-то ты прав. Но есть несколько проблем, которые это решает.

Во-первых, если вы просто полагаетесь на стандартное отслеживание этапов SFDC (используя отслеживание истории), вы ограничены одним типом отчета, который вы можете использовать, и это тип отчета истории возможностей. Этот тип отчета ограничивает вашу способность связывать отчеты Opp с любыми другими объектами. Я думаю о таких объектах, как продукты, кампании или объекты атрибуции.

Во-вторых, если вы полагаетесь на стандартное отслеживание этапов, вам придется использовать отчеты SFDC. Вы не можете очень хорошо экспортировать эти данные в инструмент BI, такой как Tableau или Power BI.

В-третьих, если вы полагаетесь на стандартное отслеживание этапов, то отчетов в SFDC все же немного не хватает. Это усложняет попытки составить отчеты о скорости и старении, чем если бы у вас были даты, проставленные в реальных полях.

Закрытие

Многие ответы на вопрос «как реализовать это» сводятся к тому, что для каждой организации это будет немного отличаться. Это не универсальное предложение и даже не универсальное предложение.

Если вы собираетесь перейти к этому новому водопаду спроса — а у него есть некоторые преимущества — вам придется проделать тяжелую работу по переосмыслению того, как вы выходите на рынок. Все ваши команды, участвующие в процессе получения дохода, должны будут получить одну и ту же страницу для этого изменения. Если на борту одна команда, вы не сможете внести это изменение. Но это одна из больших побед перехода на эту модель. После внедрения этой модели маркетинг, развитие продаж, продажи и успех клиентов должны быть гораздо более согласованы. И как только эти команды будут согласованы, у вас должно быть гораздо меньше трений и утечек в процессе продаж.