Semua Repotnya Tentang Peran Kontak

Bagaimana pemasaran memengaruhi bisnis? Apakah kita mencari atau memengaruhi peluang dan kesepakatan? Jika Anda seorang pemimpin pemasaran, Anda mungkin pernah ditanyai pertanyaan-pertanyaan ini. Atau, Anda mungkin telah mengarahkan pertanyaan-pertanyaan ini ke seluruh tim pemasaran Anda. Ini adalah pertanyaan yang ingin dijawab oleh semua pemimpin pemasaran. Dan begitu Anda mulai membicarakan pertanyaan ini, Anda benar-benar mulai melakukan perjalanan atribusi pemasaran.

Di mana pun Anda berada dalam perjalanan pelaporan pemasaran, ada satu hal yang perlu Anda lakukan dengan benar agar menjadi ahli dalam pelaporan pemasaran dan/atau atribusi pemasaran. Satu hal itu adalah… Opportunity Contact Roles (OCR).

Apa itu Peran Kontak Peluang?

Di Salesforce (SFDC), saat Anda membuat Peluang, ada hubungan otomatis yang dibuat antara Peluang dan Akun. Ini terhubung secara otomatis. Namun, tidak ada hubungan otomatis yang dibuat antara Peluang dan Kontak. Itu karena hubungan itu agak rumit.

Dengan Opps dan Akun, ini adalah hubungan 1: Banyak. Satu Akun memiliki, atau dapat memiliki, satu atau banyak Peluang. Dengan Opps dan Kontak, ini adalah hubungan Banyak: Banyak. Satu Kontak dapat memiliki beberapa Peluang, dan satu Peluang dapat memiliki beberapa Kontak. Juga… Akun juga memiliki banyak Kontak. Jadi, bagaimana SFDC mengetahui Kontak mana yang harus dikaitkan dengan Peluang? Masukkan Peran Kontak Peluang.

OCR adalah objek standar di SFDC yang berada di antara Peluang dan Kontak yang memungkinkan Anda menghubungkan satu atau beberapa Kontak ke Peluang itu dan memilih perannya dalam Peluang. Peran biasanya hal-hal seperti, "Pembuat Keputusan", "Influencer", dll. Dan OCR secara manual dikaitkan dengan Peluang oleh Sales Rep.

Jika Peluang dibuat sebagai bagian dari proses konversi Prospek–saat kami mengonversi Prospek menjadi Kontak dan mengaitkannya ke Akun–OCR akan diterapkan secara otomatis… karena SFDC mengetahui Kontak mana yang terkait dengan Peluang. Tapi, jika Anda membuat Peluang dari objek Akun, maka SFDC tidak tahu Kontak mana yang harus diterapkan… jadi ini adalah proses manual.

Mengapa OCR begitu penting?

Sekarang setelah kita semua tahu apa itu OCR, kita perlu membicarakan mengapa OCR sangat penting. Nah, inilah alasannya. Kami memasarkan kepada orang-orang. Dan, orang-orang menanggapi pemasaran kami. Bukan akun. Dan platform otomatisasi pemasaran dan SFDC dirancang untuk melacak bagaimana orang berinteraksi dengan pemasaran kami. Oleh karena itu, jika kita ingin memahami bagaimana kinerja pemasaran kita, kita harus memahami hubungan antara aktivitas pemasaran, orang, dan Peluang. Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah melalui OCR.

Mari kita gunakan contoh.

Katakanlah kita sedang berbicara dengan lembaga keuangan besar dan mencoba membuat mereka membeli produk kita. Kami mungkin memiliki komite pembelian 3 orang yang secara aktif terlibat dalam Peluang. Tapi, ada 30 Kontak yang terkait dengan Akun itu di SFDC, karena ini adalah perusahaan besar. 3 orang yang secara aktif terlibat dalam Peluang berinteraksi dengan penjualan dan pemasaran. Sisa dari 27 Kontak mungkin atau mungkin tidak berinteraksi dengan penjualan atau pemasaran… tetapi jika ya, itu tidak berhubungan langsung dengan Peluang. Mereka mungkin bahkan tidak menyadari Peluang.

Dalam situasi di atas, jika saya mencoba memahami dampak pemasaran terhadap Peluang yang disebutkan di atas, saya perlu menyaring keterlibatan pemasaran apa pun untuk 27 orang yang bahkan tidak menyadari Peluang itu ada dan hanya fokus pada keterlibatan pemasaran untuk 3 orang yang terlibat aktif. Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan mengaitkan 3 orang yang secara aktif terlibat dalam Peluang dengan Peluang di SFDC melalui OCR.

Setelah Anda melakukan ini, Anda dapat dengan mudah menarik garis lurus dari keterlibatan pemasaran ke orang dan ke Peluang. Ini kemudian akan berlaku untuk pelaporan pengaruh pemasaran apa pun yang Anda lakukan di SFDC, platform otomatisasi pemasaran, atau platform atribusi pemasaran.

Hal penting lain yang perlu diingat di sini adalah cara kerja platform otomatisasi pemasaran. Platform otomasi pemasaran sebagian besar adalah database yang berpusat pada orang… artinya mereka memfokuskan database mereka pada Prospek atau Kontak. Artinya, agar mereka dapat melihat bahwa seseorang (Pemimpin atau Kontak) dikaitkan dengan Peluang–atau dalam beberapa kasus, bahkan untuk melihat bahwa Peluang itu ada sama sekali–Opp harus terhubung ke seseorang melalui OCR.

Jadi, untuk pelaporan di platform otomatisasi pemasaran, Anda memerlukan OCR. Untuk melakukan segmentasi dalam platform otomatisasi pemasaran, Anda memerlukan OCR.

Bagaimana perusahaan yang sukses menangani OCR?

Saat pertama kali mulai berbicara tentang OCR, Anda akan langsung mendapat penolakan dari tim penjualan tentang berapa lama waktu yang dibutuhkan. Ini tidak akan memakan banyak waktu, tetapi itu masih sesuatu yang perlu Anda perhatikan. Juga, karena asosiasi OCR (kebanyakan) merupakan proses manual, Anda tidak bisa hanya mengandalkan tim penjualan yang melakukannya karena itu adalah hal yang benar untuk dilakukan. Jadi, kita perlu menempatkan beberapa hal yang membantu menegakkan asosiasi OCR. Berikut adalah beberapa pilihan.

Satu hal yang dapat Anda lakukan adalah menghapus kemampuan untuk membuat Peluang langsung dari objek Akun. Ini berarti bahwa pengguna penjualan harus membuat Peluang selama proses konversi Prospek, yang secara otomatis akan mengatur OCR. Atau, pengguna penjualan harus membuat Peluang dari catatan Kontak, yang juga akan mengatur OCR secara otomatis. Ini akan memastikan bahwa satu OCR diatur selama proses pembuatan Peluang.

Hal lain yang dapat Anda lakukan adalah mengamanatkan OCR pada Peluang, terlepas dari cara pembuatannya. Anda dapat mewajibkan bahwa, untuk mencapai tahap tertentu dalam perjalanan Peluang, Anda harus menerapkan setidaknya satu OCR. Ini dapat diamanatkan di SFDC sehingga pengguna tidak dapat memperbarui panggung sampai/kecuali mereka menerapkan OCR.

Sekarang… itu adalah beberapa pilihan… tapi bukan itu cara org terbaik melakukannya. Organisasi terbaik menggunakan OCR untuk membantu membangun dan mengoperasionalkan komite pembelian mereka. Mereka melakukan penelitian untuk memahami peran apa yang diwakili dalam komite pembelian tipikal dan terbaik mereka. Kemudian, mereka membangun proses penjualan dengan melibatkan peran tersebut dan melampirkan peran tersebut ke Opp melalui OCR. Jadi, pada setiap tahap Anda harus menambahkan anggota lain dari komite pembelian melalui OCR, atau Anda tidak dapat memajukan Opp. Pemikiran di sini adalah, jika Anda hanya memiliki (misalnya) dua perlima dari komite pembelian Anda yang terlibat dengan Opp, Anda tidak dapat memindahkannya ke tahap Opp keempat (dari lima tahap). Itu bukan representasi yang baik dari tahap sebenarnya dari Opp dan berarti kita masih perlu melibatkan lebih banyak anggota komite pembelian sebelum kita bisa mencapai tahap itu.

Apa yang saya dapatkan dari semua ini?

Setelah Anda memiliki ini di tempat, ada beberapa hasil yang dapat Anda capai.

Anda akan dapat melaporkan kemampuan pemasaran untuk mencari dan memengaruhi Opps dan Transaksi. Ini mungkin bukan atribusi yang sangat matang (bergantung pada alat Anda), tetapi setidaknya ini adalah titik awal dan membantu Anda mencapai atribusi yang matang dengan lebih cepat.

Anda akan dapat mengidentifikasi dengan tepat orang mana dalam organisasi yang terlibat dalam Opps Anda. Ini penting untuk pelaporan dan segmentasi. Dari sudut pandang pelaporan, kini Anda dapat melakukan pemodelan rasio konversi dan memahami bagaimana orang berkonversi dari satu tahap ke tahap lainnya.

Dari sudut pandang segmentasi, Anda dapat menargetkan orang-orang ini dengan pesan khusus yang dirancang untuk mempercepat perjalanan Opp mereka, atau Anda dapat menempatkan orang-orang ini dalam daftar pengecualian yang mengecualikan mereka dari jenis pemasaran tertentu. Either way, Anda dapat mengidentifikasi orang-orang ini dan mengambil tindakan spesifik dan disengaja pada mereka.

Anda akan memiliki lebih banyak visibilitas ke dalam proses penjualan Anda dan bagaimana kami membuat kemajuan dalam kesepakatan. Anda dapat dengan cepat dan mudah melihat berapa banyak anggota komite pembelian yang terlibat dengan Anda di Opp dan siapa yang tidak Anda miliki.

Dengan hal di atas… Anda juga dapat menargetkan anggota komite pembelian yang belum pernah kita tangani. Anda dapat melakukan ini dari perspektif pemasaran dan penjualan, tetapi bagaimanapun juga, ini memberi Anda gambaran tentang siapa yang harus dituju dan dengan pesan apa.

Kesimpulan

Pada akhirnya… OCR adalah sesuatu yang diperjuangkan oleh sebagian besar organisasi. Banyak organisasi tidak memahami nilainya dan tidak memprioritaskannya karena sifat manual dalam mengaitkannya. Organisasi lain memahami nilainya, tetapi tidak benar-benar memahami bagaimana mengoperasionalkannya dan membuat tim mereka melakukan pekerjaan itu. Mudah-mudahan, dengan penjelasan di atas, Anda memiliki amunisi yang Anda butuhkan di organisasi Anda untuk menerapkannya dan mulai melihat nilai yang dapat mereka bawa ke organisasi Anda.