Tutto il trambusto sui ruoli di contatto

In che modo il marketing influisce sul business? Stiamo cercando o influenzando opportunità e offerte? Se sei un leader di marketing, probabilmente ti sono state poste queste domande. O forse hai indirizzato queste domande al resto del tuo team di marketing. Queste sono domande a cui tutti i leader di marketing vogliono essere in grado di rispondere. E una volta che inizi a parlare di queste domande, inizi davvero a percorrere il viaggio dell'attribuzione di marketing.

Indipendentemente da dove ti trovi nel tuo percorso di reporting di marketing, c'è una cosa che devi fare bene per essere bravo nei rapporti di marketing e/o nell'attribuzione di marketing. Questa è una cosa... Opportunity Contact Roles (OCR).

Cosa sono i ruoli di contatto opportunità?

In Salesforce (SFDC), quando crei un'opportunità, viene creata una relazione automatica tra l'opportunità e l'account. Questi sono collegati automaticamente. Tuttavia, non viene creata alcuna relazione automatica tra l'opportunità e i contatti. Questo perché quella relazione è un po' complicata.

Con Opps e Account, è una relazione 1: Molti. Un Account ha, o può avere, una o più Opportunità. Con Opps e Contatti, è una relazione Molti: Molti. Un contatto può avere più opportunità e un'opportunità può avere più contatti. Inoltre... Anche gli account hanno più contatti. Quindi, come fa SFDC a sapere quale/i Contatto/i associare all'Opportunità? Immettere il ruolo di contatto opportunità.

L'OCR è un oggetto standard in SFDC che si trova tra l'opportunità e il contatto che consente di collegare uno o più contatti a quell'opportunità e selezionare il loro ruolo nell'opportunità. I ruoli sono solitamente cose come "Decision Maker", "Influencer", ecc. E gli OCR sono associati manualmente all'opportunità dal rappresentante di vendita.

Se viene creata un'opportunità nell'ambito del processo di conversione dei lead, quando convertiamo un lead in un contatto e lo associamo a un account, l'OCR verrà applicato automaticamente... perché SFDC sa quale contatto è associato all'opportunità. Tuttavia, se crei un'opportunità dall'oggetto Account, SFDC non sa quali contatti applicare... quindi è un processo manuale.

Perché gli OCR sono così importanti?

Ora che sappiamo tutti cos'è un OCR, dobbiamo parlare del perché è così dannatamente importante. Bene, ecco perché. Commercializziamo alle persone. E le persone rispondono al nostro marketing. Non conti. E le piattaforme di automazione del marketing e SFDC sono progettate per tenere traccia di come le persone interagiscono con il nostro marketing. Pertanto, se vogliamo capire come sta andando il nostro marketing, dobbiamo capire la relazione tra attività di marketing, persone e opportunità. L'unico modo per farlo è tramite OCR.

Usiamo un esempio.

Diciamo che stiamo parlando con un grande istituto finanziario e stiamo cercando di convincerli ad acquistare il nostro prodotto. Potremmo avere un comitato di acquisto di 3 persone che sono attivamente coinvolte nell'Opportunità. Ma ci sono 30 contatti associati a quell'account in SFDC, perché è una grande azienda. Le 3 persone attivamente coinvolte nell'Opportunità interagiscono sia con le vendite che con il marketing. Il resto dei 27 Contatti potrebbe o meno interagire con le vendite o il marketing... ma se lo sono, non è in relazione diretta con l'Opportunità. Probabilmente non sono nemmeno consapevoli dell'opportunità.

Nella situazione sopra, se sto cercando di capire l'impatto che il marketing ha avuto sull'opportunità di cui sopra, devo filtrare qualsiasi impegno di marketing per le 27 persone che non sono nemmeno consapevoli dell'esistenza dell'opportunità e concentrarmi solo sull' impegno di marketing per le 3 persone attivamente coinvolte. L'unico modo per farlo è associare le 3 persone attivamente coinvolte nell'Opportunità con l'Opportunità in SFDC tramite l'OCR.

Una volta fatto ciò, puoi facilmente tracciare una linea retta dall'impegno di marketing alla persona e all'opportunità. Ciò si applicherà quindi a qualsiasi rapporto sull'influenza del marketing che stai facendo in SFDC, una piattaforma di automazione del marketing o una piattaforma di attribuzione del marketing.

Un'altra cosa fondamentale da tenere a mente qui è come funzionano le piattaforme di automazione del marketing. Le piattaforme di automazione del marketing sono per lo più database incentrati sulla persona, il che significa che concentrano i loro database sul lead o sul contatto. Ciò significa che per poter vedere che una persona (Lead o Contact) è associata a un'Opportunità, o in alcuni casi, anche per vedere che l'Opportunità esiste, l'Opp deve essere collegato a una persona tramite l'OCR.

Quindi, per la creazione di report nella piattaforma di automazione del marketing, è necessario l'OCR. Per segmentare la piattaforma di automazione del marketing, è necessario l'OCR.

In che modo le aziende di successo gestiscono l'OCR?

Quando inizi a parlare per la prima volta di OCR, riceverai un immediato respingimento dal team di vendita su quanto tempo ci vorrà. Non ci vorrà molto tempo, ma è comunque qualcosa di cui devi preoccuparti. Inoltre, poiché l'associazione OCR è (principalmente) un processo manuale, non puoi semplicemente fare affidamento sul team di vendita che lo fa perché è la cosa giusta da fare. Quindi, dobbiamo mettere in atto alcune cose che aiutino a rafforzare l'associazione OCR. Ecco alcune opzioni.

Una cosa che puoi fare è rimuovere la possibilità di creare un'opportunità direttamente dall'oggetto Account. Ciò significa che un utente di vendita deve creare l'opportunità durante il processo di conversione dei lead, che imposterà automaticamente l'OCR. Oppure, l'utente di vendita deve creare l'opportunità dal record del contatto, che imposterà automaticamente anche l'OCR. Ciò garantirà l'impostazione di un OCR durante il processo di creazione dell'opportunità.

Un'altra cosa che puoi fare è imporre OCR sull'opportunità, indipendentemente da come è stata creata. Puoi rendere obbligatorio che, per raggiungere una determinata fase del viaggio Opportunità, devi applicare almeno un OCR. Questo può essere imposto in SFDC in modo che l'utente non possa aggiornare la fase finché/a meno che non abbia applicato un OCR.

Ora... queste sono alcune opzioni... ma non è così che fanno le migliori org. Le migliori organizzazioni utilizzano gli OCR per creare e rendere operativi i loro comitati di acquisto. Fanno ricerche per capire quali ruoli sono rappresentati nei loro comitati di acquisto tipici e migliori. Quindi, costruiscono il loro processo di vendita coinvolgendo quei ruoli e collegando quei ruoli all'Opp attraverso gli OCR. Quindi, in ogni fase devi aggiungere un altro membro del comitato di acquisto tramite l'OCR, altrimenti non puoi far avanzare l'Opp. Il pensiero qui è che, se hai (per esempio) solo due quinti del tuo comitato di acquisto impegnato con l'Opp, non puoi spostarlo al quarto stadio dell'Opp (su cinque livelli). Questa non è una buona rappresentazione della vera fase dell'Opp e significa che dobbiamo ancora coinvolgere più membri del comitato di acquisto prima di poter arrivare a quella fase.

Cosa ottengo da tutto questo?

Una volta che hai questo in atto, ci sono alcuni risultati che puoi ottenere.

Sarai in grado di riferire sulla capacità del marketing di reperire e influenzare Opps e Deal. Potrebbe non essere un'attribuzione super matura (a seconda dei tuoi strumenti), ma è almeno un punto di partenza e ti aiuta a maturare l'attribuzione più rapidamente.

Sarai in grado di identificare esattamente quali persone in un'organizzazione sono coinvolte nei tuoi Opps. Questo è importante sia per il reporting che per la segmentazione. Dal punto di vista dei rapporti, ora puoi eseguire la modellazione del tasso di conversione e capire come le persone si convertono da una fase all'altra.

Dal punto di vista della segmentazione, puoi indirizzare queste persone con messaggi specifici progettati per accelerare il loro percorso di Opp, oppure puoi inserire queste persone in un elenco di esclusione che le esclude da determinati tipi di marketing. In ogni caso, puoi identificare queste persone e intraprendere azioni specifiche e intenzionali su di loro.

Avrai maggiore visibilità sul tuo processo di vendita e su come stiamo procedendo con le trattative. Puoi vedere rapidamente e facilmente quanti membri del comitato di acquisto sei impegnato in un Opp e chi non hai.

Con quanto sopra... sarai anche in grado di prendere di mira i membri del comitato di acquisto con cui non ci siamo impegnati. Puoi farlo sia dal punto di vista del marketing che delle vendite, ma in entrambi i casi, ti dà un'idea esattamente di chi cercare e con quale messaggio.

Conclusione

In definitiva... gli OCR sono qualcosa con cui la stragrande maggioranza delle organizzazioni lotta. Molte organizzazioni non ne capiscono il valore e non ne danno la priorità a causa della natura manuale dell'associazione. Altre organizzazioni capiscono il valore, ma non capiscono come renderlo operativo e convincere i loro team a fare il lavoro. Si spera che, con la spiegazione di cui sopra, tu abbia le munizioni necessarie nella tua organizzazione per implementarle e iniziare a vedere il valore che possono apportare alla tua organizzazione.