Todo o alarido sobre os papéis de contato

Como o marketing está impactando o negócio? Estamos buscando ou influenciando oportunidades e negócios? Se você é um líder de marketing, provavelmente já ouviu essas perguntas. Ou talvez você tenha direcionado essas perguntas para o restante de sua equipe de marketing. Essas são perguntas que todos os líderes de marketing querem ser capazes de responder. E uma vez que você começa a falar sobre essas questões, você está realmente começando a percorrer a jornada de atribuição de marketing.

Independentemente de onde você esteja em sua jornada de relatórios de marketing, há uma coisa que você precisa acertar para ser bom em relatórios de marketing e/ou atribuição de marketing. Essa é uma coisa… Funções de contato de oportunidade (OCR).

O que são funções de contato de oportunidade?

No Salesforce (SFDC), quando você cria uma oportunidade, é criada uma relação automática entre a oportunidade e a conta. Estes são vinculados automaticamente. Mas, não há relação automática criada entre a Oportunidade e os Contatos. Isso porque essa relação é um pouco complicada.

Com Ops e Contas, é um relacionamento 1:Muitos. Uma Conta tem, ou pode ter, uma ou várias Oportunidades. Com Ops e Contatos, é um relacionamento Muitos:Muitos. Um contato pode ter várias oportunidades e uma oportunidade pode ter vários contatos. Além disso… As contas também têm vários contatos. Então, como o SFDC sabe qual(is) Contato(s) associar à Oportunidade? Insira a função de contato da oportunidade.

O OCR é um objeto padrão no SFDC que fica entre a oportunidade e o contato que permite conectar um ou mais contatos a essa oportunidade e selecionar sua função na oportunidade. Os papéis geralmente são coisas como “Tomador de decisões”, “Influenciador”, etc. E os OCRs são associados manualmente à Oportunidade pelo Representante de Vendas.

Se uma Oportunidade é criada como parte do processo de conversão de Lead – quando convertemos um Lead em um Contato e associamos a uma Conta – o OCR será aplicado automaticamente… porque o SFDC sabe qual Contato está associado à Oportunidade. Mas, se você criar uma Oportunidade a partir do objeto Conta, o SFDC não saberá qual(is) contato(s) aplicar... então é um processo manual.

Por que os OCRs são tão importantes?

Agora que todos sabemos o que é um OCR, precisamos falar sobre por que é tão importante. Bem, aqui está o porquê. Nós comercializamos para as pessoas. E as pessoas respondem ao nosso marketing. Não contas. E as plataformas de automação de marketing e SFDC são projetadas para rastrear como as pessoas interagem com nosso marketing. Portanto, se quisermos entender como está o desempenho do nosso marketing, temos que entender a relação entre as atividades de marketing, as pessoas e as oportunidades. A única maneira de fazer isso é através de OCRs.

Vamos usar um exemplo.

Digamos que estamos conversando com uma grande instituição financeira e tentando convencê-la a comprar nosso produto. Podemos ter um comitê de compras de 3 pessoas que estão ativamente envolvidas na Oportunidade. Mas, existem 30 contatos associados a essa conta no SFDC, porque é uma grande empresa. As 3 pessoas que estão ativamente envolvidas na Oportunidade estão interagindo com vendas e marketing. O resto dos 27 Contatos podem ou não estar interagindo com vendas ou marketing... mas se estiverem, não está em relação direta com a Oportunidade. Eles provavelmente nem estão cientes da Oportunidade.

Na situação acima, se estou tentando entender o impacto que o marketing teve na oportunidade mencionada acima, preciso filtrar qualquer engajamento de marketing para as 27 pessoas que nem sabem que a oportunidade existe e focar apenas no engajamento de marketing para as 3 pessoas que estão ativamente envolvidas. A única maneira de fazer isso é associar as 3 pessoas ativamente envolvidas na Oportunidade com a Oportunidade no SFDC através do OCR.

Depois de fazer isso, você pode facilmente traçar uma linha reta do engajamento de marketing para a pessoa e para a oportunidade. Isso se aplicará a qualquer relatório de influência de marketing que você esteja fazendo no SFDC, uma plataforma de automação de marketing ou uma plataforma de atribuição de marketing.

Outra coisa importante a ter em mente aqui é como as plataformas de automação de marketing funcionam. As plataformas de automação de marketing são principalmente bancos de dados centrados na pessoa… o que significa que eles focam seus bancos de dados no Lead ou Contato. O que isso significa é que, para que eles vejam que uma pessoa (Lead ou Contato) está associada a uma Oportunidade – ou, em alguns casos, até mesmo vejam que a Oportunidade existe – o Opp deve estar conectado a uma pessoa via o OCR.

Portanto, para relatórios na plataforma de automação de marketing, você precisa do OCR. Para segmentar na plataforma de automação de marketing, você precisa do OCR.

Como as empresas de sucesso lidam com o OCR?

Quando você começa a falar sobre OCRs, você vai receber uma reação imediata da equipe de vendas sobre quanto tempo isso vai levar. Não vai levar muito tempo, mas ainda é algo com o qual você precisa se preocupar. Além disso, como a associação de OCR é (principalmente) um processo manual, você não pode confiar apenas na equipe de vendas porque é a coisa certa a fazer. Portanto, precisamos implementar algumas coisas que ajudem a reforçar a associação de OCR. Aqui estão algumas opções.

Uma coisa que você pode fazer é remover a capacidade de criar uma Oportunidade diretamente do objeto Conta. Isso significa que um usuário de vendas precisa criar a oportunidade durante o processo de conversão de lead, o que definirá automaticamente o OCR. Ou, o usuário de vendas deve criar a Oportunidade a partir do registro de contato, que também definirá automaticamente o OCR. Isso garantirá que um OCR seja definido durante o processo de criação da oportunidade.

Outra coisa que você pode fazer é exigir OCRs na Oportunidade, independentemente de como ela foi criada. Você pode tornar obrigatório que, para atingir um determinado estágio na jornada da Oportunidade, você tenha que aplicar pelo menos um OCR. Isso pode ser obrigatório no SFDC para que o usuário não possa atualizar o estágio até/a menos que tenha um OCR aplicado.

Agora… essas são algumas opções… mas não é assim que as melhores organizações fazem. As melhores organizações usam OCRs para ajudar a construir e operacionalizar seus comitês de compra. Eles fazem pesquisas para entender quais papéis são representados em seus comitês de compra típicos e melhores. Em seguida, eles constroem seu processo de vendas em torno do envolvimento com essas funções e anexando essas funções ao Opp por meio dos OCRs. Então, em cada etapa você tem que adicionar mais um membro do comitê de compras através do OCR, ou você não pode avançar o Opp. O pensamento aqui é que, se você tiver (por exemplo) apenas dois quintos do seu comitê de compras envolvido com o Opp, você não poderá movê-lo para o quarto estágio Opp (de cinco estágios). Essa não é uma boa representação do verdadeiro estágio da Opp e significa que ainda precisamos envolver mais membros do comitê de compras antes que possamos chegar a esse estágio.

O que eu ganho com tudo isso?

Depois de ter isso no lugar, existem alguns resultados que você pode alcançar.

Você poderá relatar a capacidade do marketing de obter e influenciar oportunidades e negócios. Pode não ser uma atribuição super madura (dependendo de suas ferramentas), mas é pelo menos um ponto de partida e ajuda você a amadurecer a atribuição mais rapidamente.

Você poderá identificar exatamente quais pessoas em uma organização estão envolvidas em suas operações. Isso é importante tanto para relatórios quanto para segmentação. Do ponto de vista dos relatórios, agora você pode fazer a modelagem da taxa de conversão e entender como as pessoas convertem de um estágio para outro.

Do ponto de vista da segmentação, você pode direcionar essas pessoas com mensagens específicas projetadas para acelerar sua jornada Opp ou pode colocar essas pessoas em uma lista de exclusão que as exclui de determinados tipos de marketing. De qualquer forma, você pode identificar essas pessoas e tomar ações específicas e intencionais sobre elas.

Você terá mais visibilidade do seu processo de vendas e de como estamos progredindo nos negócios. Você pode ver rápida e facilmente com quantos membros do comitê de compras você está envolvido em um Opp e quem você não tem.

Com o acima… você também poderá segmentar membros do comitê de compras com os quais não nos envolvemos. Você pode fazer isso tanto do ponto de vista de marketing quanto de vendas, mas de qualquer forma, isso lhe dá uma ideia exata de quem perseguir e com qual mensagem.

Conclusão

Em última análise… OCRs são algo com o qual a grande maioria das organizações luta. Muitas organizações não entendem o valor e os despriorizam devido à natureza manual de associá-los. Outras organizações entendem o valor, mas não entendem realmente como operacionalizá-lo e fazer com que suas equipes façam o trabalho. Espero que, com a explicação acima, você tenha a munição necessária em sua organização para implementá-los e começar a ver o valor que eles podem trazer para sua organização.