Toată agitația despre rolurile de contact

Cum influențează marketingul asupra afacerii? Ne aprovizionăm sau influențăm oportunități și oferte? Dacă sunteți un lider de marketing, probabil vi s-au pus aceste întrebări. Sau, poate ați îndreptat aceste întrebări către restul echipei dvs. de marketing. Acestea sunt întrebări la care toți liderii de marketing doresc să poată răspunde. Și odată ce începi să vorbești despre aceste întrebări, chiar începi să mergi pe calea atribuirii de marketing.

Indiferent de locul în care vă aflați în călătoria dvs. de raportare de marketing, există un lucru pe care trebuie să îl corectați pentru a fi bun la raportarea de marketing și/sau la atribuirea de marketing. Singurul lucru este... Roluri de contact pentru oportunități (OCR).

Care sunt Rolurile de Contact Opportunity?

În Salesforce (SFDC), atunci când creați o oportunitate, există o relație automată creată între oportunitate și cont. Acestea sunt conectate automat. Dar, nu există o relație automată creată între Oportunitate și Contacte. Asta pentru că acea relație este puțin complicată.

Cu Opps și Conturi, este o relație 1:Mulți. Un cont are sau poate avea una sau mai multe Oportunități. Cu Opps și Contacts, este o relație Many:Many. Un contact poate avea mai multe Oportunități, iar o Oportunitate poate avea mai multe Contacte. De asemenea... Conturile au și mai multe persoane de contact. Deci, de unde știe SFDC ce Contact(e) să asocieze cu Oportunitatea? Introduceți rolul de contact pentru oportunitate.

OCR este un obiect standard în SFDC care se află între Oportunitate și Contact, care vă permite să conectați unul sau mai multe Contacte la acea Oportunitate și să le selectați rolul în Oportunitate. Rolurile sunt, de obicei, lucruri precum „Decision Maker”, „Influencer”, etc. Și OCR-urile sunt asociate manual cu Oportunitatea de către reprezentantul de vânzări.

Dacă o Oportunitate este creată ca parte a procesului de conversie a Leadului – când convertim un Lead într-un Contact și asociem la un Cont – OCR va fi aplicat automat... deoarece SFDC știe care Contact este asociat cu Oportunitatea. Dar, dacă creați o oportunitate din obiectul Cont, atunci SFDC nu știe ce Contact(e) să aplice... deci este un proces manual.

De ce sunt OCR atât de importante?

Acum că știm cu toții ce este un OCR, trebuie să vorbim despre de ce este atât de important. Ei bine, iată de ce. Facem marketing către oameni. Și oamenii răspund la marketingul nostru. Nu conturi. Și platformele de automatizare a marketingului și SFDC sunt concepute pentru a urmări modul în care oamenii interacționează cu marketingul nostru. Prin urmare, dacă vrem să înțelegem cum funcționează marketingul nostru, trebuie să înțelegem relația dintre activitățile de marketing, oameni și Oportunități. Singura modalitate de a face acest lucru este prin OCR.

Să folosim un exemplu.

Să presupunem că vorbim cu o mare instituție financiară și încercăm să-i facem să cumpere produsul nostru. Este posibil să avem un comitet de cumpărare format din 3 persoane care sunt implicate activ în Oportunitate. Dar, există 30 de persoane de contact asociate cu acel cont în SFDC, deoarece este o companie mare. Cele 3 persoane care sunt implicate activ în Oportunitate interacționează atât cu vânzările, cât și cu marketingul. Restul celor 27 de Contacte pot interacționa sau nu cu vânzările sau marketingul... dar dacă sunt, nu este în legătură directă cu Oportunitatea. Probabil că nici măcar nu sunt conștienți de Oportunitate.

În situația de mai sus, dacă încerc să înțeleg impactul pe care marketingul l-a avut asupra Oportunității menționate mai sus, trebuie să filtrez orice angajament de marketing pentru cei 27 de persoane care nici măcar nu știu că există oportunitatea și să mă concentrez doar pe angajament de marketing pentru cele 3 persoane care sunt implicate activ. Singura modalitate de a face acest lucru este să asociați cele 3 persoane implicate activ în Oportunitate cu Oportunitatea din SFDC prin intermediul OCR.

Odată ce faci acest lucru, poți trage cu ușurință o linie dreaptă de la angajamentul de marketing la persoană și la Oportunitate. Acest lucru se va aplica apoi oricărei raportări privind influența de marketing pe care o faceți în SFDC, o platformă de automatizare a marketingului sau o platformă de atribuire a marketingului.

Un alt lucru cheie de reținut aici este modul în care funcționează platformele de automatizare a marketingului. Platformele de automatizare de marketing sunt în mare parte baze de date centrate pe persoană... ceea ce înseamnă că își concentrează bazele de date pe Lead sau Contact. Ceea ce înseamnă aceasta este că, pentru ca ei să vadă că o persoană (lead sau contact) este asociată cu o Oportunitate – sau, în unele cazuri, chiar să vadă că Oportunitatea există deloc – Opp trebuie să fie conectat la o persoană prin OCR.

Deci, pentru raportarea în platforma de automatizare a marketingului, aveți nevoie de OCR. Pentru a segmenta în platforma de automatizare a marketingului, aveți nevoie de OCR.

Cum gestionează companiile de succes OCR?

Când începeți să vorbiți despre OCR, veți primi imediat o respingere din partea echipei de vânzări cu privire la cât timp va dura acest lucru. Nu va dura mult timp, dar este ceva de care trebuie să vă îngrijorați. De asemenea, deoarece asocierea OCR este (în cea mai mare parte) un proces manual, nu vă puteți baza doar pe echipa de vânzări care o face, deoarece este ceea ce trebuie făcut. Așadar, trebuie să punem în aplicare unele lucruri care ajută la aplicarea asocierii OCR. Iată câteva opțiuni.

Un lucru pe care îl puteți face este să eliminați capacitatea de a crea o oportunitate direct din obiectul Cont. Aceasta înseamnă că un utilizator de vânzări trebuie să creeze oportunitatea în timpul procesului de conversie a clienților potențiali, care va seta automat OCR. Sau, utilizatorul de vânzări trebuie să creeze Oportunitatea din înregistrarea Contact, care va seta automat și OCR. Acest lucru va asigura că este setat un OCR în timpul procesului de creare a Oportunității.

Un alt lucru pe care îl puteți face este să mandatați OCR pentru Oportunitate, indiferent de modul în care este creată. Puteți face obligatoriu ca, pentru a ajunge într-o anumită etapă în călătoria Oportunității, să aplicați cel puțin un OCR. Acest lucru poate fi impus în SFDC, astfel încât utilizatorul să nu poată actualiza etapa până când/dacă nu are aplicat un OCR.

Acum... acestea sunt câteva opțiuni... dar nu așa fac cele mai bune organizații. Cele mai bune organizații folosesc OCR pentru a ajuta la construirea și operaționalizarea comitetelor lor de cumpărare. Ei fac cercetări pentru a înțelege ce roluri sunt reprezentate în comitetele lor tipice și cele mai bune de cumpărare. Apoi, își construiesc procesul de vânzare în jurul angajării cu acele roluri și atașarea acestor roluri la Opp prin intermediul OCR-urilor. Deci, la fiecare etapă trebuie să adăugați un alt membru al comitetului de cumpărare prin OCR, sau nu puteți avansa Opp. Gândirea aici este că, dacă aveți doar (de exemplu) două cincimi din comitetul dvs. de cumpărare implicat cu Opp, nu îl puteți muta la a patra etapă Opp (din cinci etape). Aceasta nu este o reprezentare bună a stadiului adevărat al Opp și înseamnă că încă trebuie să angajăm mai mulți membri ai comitetului de cumpărare înainte de a putea ajunge la acea etapă.

Ce primesc din toate astea?

Odată ce ați pus acest lucru în loc, există câteva rezultate pe care le puteți obține.

Veți putea raporta despre capacitatea marketingului de a sursa și de a influența Opps și Oferte. Poate că nu este o atribuire super-matură (în funcție de instrumentele dvs.), dar este cel puțin un punct de plecare și vă ajută să ajungeți la atribuirea matură mai rapid.

Veți putea identifica exact ce persoane dintr-o organizație sunt implicate în Opps. Acest lucru este important atât pentru raportare, cât și pentru segmentare. Din punct de vedere al raportării, acum puteți să modelați rata de conversie și să înțelegeți modul în care oamenii convertesc de la o etapă la alta.

Din punct de vedere al segmentării, fie puteți viza acești oameni cu mesaje specifice concepute pentru a-și accelera călătoria Opp, fie puteți pune acești oameni pe o listă de excludere care îi exclude de la anumite tipuri de marketing. În orice caz, puteți identifica acești oameni și puteți lua măsuri specifice și intenționate asupra lor.

Veți avea mai multă vizibilitate asupra procesului dvs. de vânzări și a modului în care progresăm cu privire la oferte. Puteți vedea rapid și ușor cu câți membri ai comitetului de cumpărare sunteți implicat pe un Opp și pe cine nu aveți.

Cu cele de mai sus... veți putea, de asemenea, să vizați membrii comitetului de cumpărare cu care nu ne-am angajat. Puteți face acest lucru atât din perspectiva de marketing, cât și din punct de vedere al vânzărilor, dar în orice caz, vă oferă o idee despre cine să mergeți și cu ce mesaj.

Concluzie

În cele din urmă... OCR-urile sunt ceva cu care marea majoritate a organizațiilor se luptă. Multe organizații nu înțeleg valoarea și le prioritizează din cauza naturii manuale a asocierii lor. Alte organizații înțeleg valoarea, dar nu înțeleg cu adevărat cum să o operaționalizeze și să-și determine echipele să facă treaba. Sperăm că, cu explicația de mai sus, aveți muniția de care aveți nevoie în organizația dvs. pentru a le implementa și pentru a începe să vedeți valoarea pe care o pot aduce organizației dumneavoastră.