Tout le tapage sur les rôles de contact

Quel est l'impact du marketing sur l'entreprise ? Sommes-nous à la recherche ou à l'influence d'opportunités et de transactions ? Si vous êtes un leader du marketing, on vous a probablement posé ces questions. Ou, vous avez peut-être adressé ces questions au reste de votre équipe marketing. Ce sont des questions auxquelles tous les responsables marketing veulent pouvoir répondre. Et une fois que vous commencez à parler de ces questions, vous commencez vraiment à suivre le parcours de l'attribution marketing.

Peu importe où vous en êtes dans votre parcours de création de rapports marketing, il y a une chose que vous devez faire correctement pour être bon dans les rapports marketing et/ou l'attribution marketing. Cette chose est… les rôles de contact d'opportunité (OCR).

Que sont les rôles de contact d'opportunité ?

Dans Salesforce (SFDC), lorsque vous créez une opportunité, une relation automatique est créée entre l'opportunité et le compte. Ceux-ci sont automatiquement liés. Cependant, aucune relation automatique n'est créée entre l'opportunité et les contacts. C'est parce que cette relation est un peu compliquée.

Avec Opps et Accounts, c'est une relation 1:Plusieurs. Un Compte a, ou peut avoir, une ou plusieurs Opportunités. Avec Opps et Contacts, il s'agit d'une relation plusieurs à plusieurs. Un contact peut avoir plusieurs opportunités et une opportunité peut avoir plusieurs contacts. Aussi… Les comptes ont également plusieurs contacts. Alors, comment SFDC sait-il quel(s) contact(s) associer à l'opportunité ? Saisissez le rôle du contact de l'opportunité.

L'OCR est un objet standard dans SFDC qui se situe entre l'opportunité et le contact qui vous permet de connecter un ou plusieurs contacts à cette opportunité et de sélectionner leur rôle dans l'opportunité. Les rôles sont généralement des choses comme "Décideur", "Influenceur", etc. Et les OCR sont manuellement associés à l'opportunité par le représentant commercial.

Si une opportunité est créée dans le cadre du processus de conversion de prospect (lorsque nous convertissons un prospect en contact et l'associons à un compte), l'OCR sera automatiquement appliqué… car SFDC sait quel contact est associé à l'opportunité. Mais, si vous créez une opportunité à partir de l'objet Compte, SFDC ne sait pas quel(s) contact(s) appliquer… il s'agit donc d'un processus manuel.

Pourquoi les OCR sont-ils si importants ?

Maintenant que nous savons tous ce qu'est un OCR, nous devons expliquer pourquoi il est si important. Eh bien, voici pourquoi. Nous vendons aux gens. Et les gens réagissent à notre marketing. Pas des comptes. Et les plates-formes d'automatisation du marketing et SFDC sont conçues pour suivre la façon dont les gens interagissent avec notre marketing. Par conséquent, si nous voulons comprendre comment fonctionne notre marketing, nous devons comprendre la relation entre les activités marketing, les personnes et les opportunités. La seule façon de le faire est d'utiliser les OCR.

Prenons un exemple.

Disons que nous parlons à une grande institution financière et essayons de les amener à acheter notre produit. Nous pouvons avoir un comité d'achat de 3 personnes qui participent activement à l'opportunité. Mais 30 contacts sont associés à ce compte dans SFDC, car il s'agit d'une grande entreprise. Les 3 personnes activement impliquées dans l'opportunité interagissent à la fois avec les ventes et le marketing. Le reste des 27 contacts peut ou non interagir avec les ventes ou le marketing… mais s'ils le sont, ce n'est pas en relation directe avec l'opportunité. Ils ne sont probablement même pas au courant de l'opportunité.

Dans la situation ci-dessus, si j'essaie de comprendre l'impact que le marketing a eu sur l'opportunité référencée ci-dessus, je dois filtrer tout engagement marketing pour les 27 personnes qui ne sont même pas au courant de l'existence de l'opportunité et me concentrer uniquement sur le engagement marketing pour les 3 personnes activement impliquées. La seule façon de le faire est d'associer les 3 personnes activement impliquées dans l'opportunité avec l'opportunité dans SFDC via l'OCR.

Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez facilement tracer une ligne droite entre l'engagement marketing, la personne et l'opportunité. Cela s'appliquera ensuite à tout rapport d'influence marketing que vous effectuez dans SFDC, une plate-forme d'automatisation marketing ou une plate-forme d'attribution marketing.

Un autre élément clé à garder à l'esprit ici est le fonctionnement des plateformes d'automatisation du marketing. Les plates-formes d'automatisation du marketing sont principalement des bases de données centrées sur la personne… ce qui signifie qu'elles concentrent leurs bases de données sur le prospect ou le contact. Cela signifie que pour qu'ils voient qu'une personne (prospect ou contact) est associée à une opportunité - ou dans certains cas, pour même voir que l'opportunité existe du tout - l'Opp doit être connecté à une personne via l'OCR.

Ainsi, pour créer des rapports dans la plate-forme d'automatisation du marketing, vous avez besoin de l'OCR. Pour segmenter dans la plate-forme d'automatisation du marketing, vous avez besoin de l'OCR.

Comment les entreprises prospères gèrent-elles l'OCR ?

Lorsque vous commencez à parler d'OCR pour la première fois, l'équipe commerciale vous répond immédiatement sur le temps que cela va prendre. Cela ne prendra pas beaucoup de temps, mais c'est quand même quelque chose dont vous devez vous préoccuper. De plus, étant donné que l'association OCR est (principalement) un processus manuel, vous ne pouvez pas simplement compter sur l'équipe de vente pour le faire, car c'est la bonne chose à faire. Nous devons donc mettre en place des éléments qui aident à faire respecter l'association OCR. Voici quelques options.

Une chose que vous pouvez faire est de supprimer la possibilité de créer une opportunité directement à partir de l'objet Compte. Cela signifie qu'un utilisateur commercial doit soit créer l'opportunité pendant le processus de conversion du prospect, ce qui définira automatiquement l'OCR. Ou, l'utilisateur des ventes doit créer l'opportunité à partir de l'enregistrement du contact, qui définira également automatiquement l'OCR. Cela garantira qu'un OCR est défini pendant le processus de création d'opportunité.

Une autre chose que vous pouvez faire est de rendre obligatoires les OCR sur l'opportunité, quelle que soit la manière dont elle a été créée. Vous pouvez rendre obligatoire l'application d'au moins un OCR pour atteindre une certaine étape du parcours Opportunity. Cela peut être mandaté dans SFDC afin que l'utilisateur ne puisse pas mettre à jour l'étape tant qu'il n'a pas appliqué d'OCR.

Maintenant… ce sont quelques options… mais ce n'est pas comme ça que les meilleures organisations le font. Les meilleures organisations utilisent les OCR pour créer et opérationnaliser leurs comités d'achat. Ils font des recherches pour comprendre quels rôles sont représentés dans leurs comités d'achat typiques et meilleurs. Ensuite, ils construisent leur processus de vente autour de l'engagement avec ces rôles et de l'attachement de ces rôles à l'Opp via les OCR. Donc, à chaque étape, vous devez ajouter un autre membre du comité d'achat via l'OCR, sinon vous ne pouvez pas faire avancer l'Opp. L'idée ici est que, si vous n'avez (par exemple) que les deux cinquièmes de votre comité d'achat engagé avec l'Opp, vous ne pouvez pas le déplacer vers la quatrième étape de l'Opp (sur cinq étapes). Ce n'est pas une bonne représentation de la véritable étape de l'Opp et signifie que nous devons encore engager plus de membres du comité d'achat avant de pouvoir en arriver à cette étape.

Qu'est-ce que je reçois de tout ça ?

Une fois que vous avez cela en place, vous pouvez obtenir quelques résultats.

Vous serez en mesure de rendre compte de la capacité du marketing à trouver et à influencer les opportunités et les offres. Ce n'est peut-être pas une attribution super mature (selon vos outils), mais c'est au moins un point de départ et vous aide à arriver plus rapidement à une attribution mature.

Vous serez en mesure d'identifier exactement quelles personnes d'une organisation sont impliquées dans votre Opps. Ceci est important à la fois pour le reporting et la segmentation. Du point de vue des rapports, vous pouvez désormais modéliser le taux de conversion et comprendre comment les gens passent d'une étape à l'autre.

Du point de vue de la segmentation, vous pouvez soit cibler ces personnes avec des messages spécifiques conçus pour accélérer leur parcours Opp, soit vous pouvez mettre ces personnes sur une liste d'exclusion qui les exclut de certains types de marketing. Dans tous les cas, vous pouvez identifier ces personnes et prendre des mesures spécifiques et intentionnelles à leur encontre.

Vous aurez plus de visibilité sur votre processus de vente et sur la progression des transactions. Vous pouvez voir rapidement et facilement avec combien de membres du comité d'achat vous êtes engagé sur un Opp et qui vous n'avez pas.

Avec ce qui précède… vous pourrez également cibler les membres du comité d'achat avec lesquels nous ne nous sommes pas engagés. Vous pouvez le faire à la fois du point de vue du marketing et des ventes, mais dans tous les cas, cela vous donne une idée exacte de qui rechercher et avec quel message.

Conclusion

En fin de compte… Les OCR sont quelque chose avec lequel la grande majorité des organisations se débattent. De nombreuses organisations ne comprennent pas la valeur et les dépriorisent en raison de la nature manuelle de leur association. D'autres organisations comprennent la valeur, mais ne comprennent pas vraiment comment l'opérationnaliser et faire en sorte que leurs équipes fassent le travail. Espérons qu'avec l'explication ci-dessus, vous disposez des munitions dont vous avez besoin dans votre organisation pour les mettre en œuvre et commencer à voir la valeur qu'elles peuvent apporter à votre organisation.