Как [пере]писать контент-стратегию, ориентированную на клиентов, на основе ваших конечных клиентов

Мы все хотим извлечь максимальную пользу из нашего контента. Но чтобы создать по-настоящему ценную стратегию контент-маркетинга, нужно влезть в шкуру своей аудитории, чтобы понять, чего они хотят от маркетингового опыта. По-настоящему успешные контент-стратегии основаны на ответах на вопросы и решении проблем, которые больше всего огорчают читателей.

Чем более полезным/проницательным вы можете быть со своим контентом, тем больше авторитета/экспертизы вы приобретете в пространстве. И, в конечном счете, эта органичная осведомленность приведет — или, по крайней мере, должна — привести к более высокой производительности лидогенерации.

Проблема с традиционными контент-стратегиями

Но разработать контент-стратегию, ориентированную на клиента, гораздо легче сказать, чем сделать. Проблема часто сводится к определению того, какие типы контента создавать и на каких темах сосредоточиться. В этом посте мы объясним, как создать свою тему от самих ваших клиентов, чтобы вы могли написать или переписать контент-стратегию, которая выигрывает .

Это может задеть самолюбие вашего генерального директора, но чаще всего он не знает, как лучше всего общаться со своим конечным потребителем. Особенно в корпоративном пространстве B2B, таком как маркетинг SaaS, большинство руководителей C-уровня (да, это считается с вами, директор по маркетингу) сосредоточены на операциях и управлении — прошло некоторое время с тех пор, как они были в сорняках и сосредоточились на каком-то конкретном клиенте. исследовательская работа.

Это может иметь серьезный эффект просачивания вниз, когда вы начинаете свою контент-стратегию с карты ключевых слов, основанной на идеях вашего генерального директора или директора по маркетингу о том, на каких бизнес-подразделениях следует сосредоточиться.

Независимо от того, насколько длинным будет ваше исследование ключевых слов, трудно перейти к подходу, ориентированному на клиента, когда вы начинаете с базового ключевого слова, такого как «Корпоративное программное обеспечение для поддержки продаж». Скажите честно, сколько раз вы честно искали что-то, что хотели купить, с таким уровнем конкретности и намерения?

Начиная с того, что хочет клиент

Вместо этого, почему бы не перевернуть систему с ног на голову? Почему бы не уделить немного времени изучению того, что на самом деле искали ваши существующие клиенты, когда нашли ваш бренд? Почему бы не перепроектировать ваше исследование ключевых слов, чтобы фактически начать с основных проблем и задач, которые должны выполнять ваши конечные покупатели, а не ваши любимые бизнес-подразделения? Только представьте потенциал длиннохвостого ключевого слова от такого уже целенаправленного психологического подхода.

Теперь, если вы уже использовали подход, основанный на учетных записях, к своей стратегии контента и разработали индивидуальный контент на основе ваших фирмографических предпочтений, вы можете подумать, что вы на шаг впереди. Но вот еще один фактор, который следует учитывать: кто именно в вашей целевой компании будет тем, кто найдет ваш бренд? И, кроме того, это тот же человек, который будет подписывать пунктирную линию?

Менеджер по повседневному маркетингу и руководитель высшего звена не придерживаются одинакового поведения при поиске, даже если в целом они могут иметь один и тот же базовый фокус на ключевых словах.

Сосредоточение тем вашего контента и сегментация на ежедневных задачах, которые должен выполнять сотрудник, который на самом деле будет искать и находить ваш бренд, — вот что здесь ключевое.

Создание тем контента, ориентированного на клиентов

Давайте уделим немного времени рассмотрению примера переписывания контент-стратегии в сторону ориентации на клиента.

ZeroFOX обратилась к Директиве с необходимостью повысить осведомленность об услугах корпоративной кибербезопасности. Пока

у них была сильная коллекция контента, ему не хватало фокуса.

Первоначально сотрудничая с Directive, ZeroFOX не рассматривала себя в сфере «анализа угроз». Их дифференцированный подход к кибербезопасности и мониторингу темной сети не является классическим случаем разведки угроз, даже если он может служить той же цели более эффективно. Проблема заключалась в том, что большинство людей, обнаруживших ZeroFOX, искали защиту от угроз после того, как они уже подверглись атаке. ZeroFOX стремился повысить превентивную осведомленность о своих услугах и своем уникальном бренде анализа угроз и кибербезопасности.

Самый ценный (и, следовательно, успешный) контент исходит не от маркетологов, а от ваших клиентов. Директива изменила контент и SEO ZeroFOX с самого начала, чтобы ответить на вопросы, которые действительно задавали их конечные покупатели.

Это понимание открыло новый огромный путь органического трафика, который может помочь увеличить видимость верхней воронки ZeroFOX в геометрической прогрессии. Директива максимизировала видимость ZeroFOX в этом новом пространстве, создав глоссарий ключевых слов, основанный на «информации об угрозах», для создания внутренних ресурсов ссылок для их новой категории SEO.

Основываясь на клиентоориентированной психологии

Эта стратегия использования контента для клиентов позволила вывести две из самых важных страниц услуг ZeroFOX, приносящих доход, в пятерку лучших по их основным поисковым запросам.

Чтобы удвоить успех, ZeroFOX внедрил FAQ-Schema на эти рейтинговые страницы. Эти надстройки «Часто задаваемые вопросы» позволили ранжирующим страницам ZeroFOX отвечать на вопросы, больше ориентированные на конверсию, а также предоставляли прямой контент вопросов и ответов для Google, который можно было использовать в избранных фрагментах.

Преимущества мышления за пределами SEO

Статистика действительно говорит сама за себя. С двумя основными сервисными страницами, входящими в пятерку лучших в Google благодаря своей стратегии внутренней перелинковки, ZeroFOX смогла увеличить органический трафик на 20% по сравнению с предыдущим месяцем и увеличить количество органических лидов на 101% в годовом исчислении.

«Поистине удивительно, чего можно достичь, когда вы смотрите на SEO и контент целостно, обслуживая реального клиента, а не поисковые системы». - Брайан Глассман, Директива

Что происходит, когда вы думаете не только о SEO

Но не верьте нам (или Брайану) на слово. Если вас не убедило первое тематическое исследование, проведенное клиентом, ознакомьтесь с приведенной ниже таблицей. Приняв менталитет, ориентированный на клиента, Directive, будучи маркетинговым агентством, решила начать, как известно, «платить потенциальным клиентам, а не платформе».

Они радикально сократили свои расходы на рекламу, полагаясь на собственные данные и многоуровневый таргетинг рекламы LinkedIn. Затем они использовали этот сэкономленный бюджет и выделили его на подарочные карты, чтобы побудить потенциальных клиентов заказывать больше ознакомительных звонков. Результаты, достижения? Ну посмотрите сами.

Вывод: ваши клиенты оплачивают ваши счета, а не Google

Сосредоточив внимание на фактических поисковых запросах, которые ваши конечные покупатели используют для выполнения своей повседневной работы, вы можете вывести таргетинг на ключевые слова на совершенно новый психологический уровень. Но это не должно быть так сложно, чтобы сдвинуться с мертвой точки.

Пришло время всем нам, маркетологам SaaS, научиться больше ориентироваться на клиента, а не на продукт. Поэтому начните согласовывать свои контент-стратегии, чтобы произвести впечатление на людей, которые действительно важны — вашего клиента, а не Google.