Как организовать план выхода на рынок для SaaS

Чрезвычайно важная часть любого плана выхода на рынок — убедиться, что вы понимаете, для кого предназначен ваш продукт и как лучше всего достучаться до них в пространстве SaaS. Но это намного легче сказать, чем сделать. Итак, без лишних слов, давайте рассмотрим, как организовать план выхода на рынок для вашего бренда SaaS.

Создание вашего TAM (общий адресуемый рынок)

Кто ваши потенциальные клиенты?

Чрезвычайно важная часть любого плана выхода на рынок — убедиться, что вы понимаете, для кого предназначен ваш продукт. Чистая правда в том, что это не для всех. Когда вы получите первых клиентов, постарайтесь понять, кто был вовлечен в процесс покупки, почему они выбрали вас и какие конкретные болевые точки вы решили. Вы можете сделать это на уровне отдельного человека, но вам также необходимо сделать это и на уровне компании.

Расставить приоритеты на основе данных

Отличный способ начать строить свой ТАМ — это посмотреть на вашу текущую клиентскую базу. Кто ваши лучшие клиенты и почему? Запустите отчет о текущем списке клиентов и дополните его с помощью стороннего инструмента, такого как Zoominfo, Crunchbase или Clearbit, чтобы определить тенденции, которые коррелируют со стоимостью контракта.

Большинство людей отдают предпочтение выручке компании как показателю потенциальной стоимости контракта. Однако это не всегда совпадает. В приведенном выше примере мы поняли, что «счетчик активных технологий» на самом деле является лучшим показателем стоимости контракта, чем доход компании.

Как только вы поймете, что делает хорошего клиента для вас, используйте упомянутый выше инструмент данных, чтобы получить список всех учетных записей, которые соответствуют этим критериям. В идеале ваш TAM, извлеченный из ваших источников данных, должен составлять от 10 000 до 20 000 учетных записей.

Вручную подтвердите свой TAM

Мы почти на финишной прямой с TAM. Этот последний шаг является самым важным и занимает больше всего времени, но оно того стоит. Инструменты данных обычно имеют точность около 60%. Если вы начнете запускать кампании для своего ТАМ до проверки вручную, это будет куча потенциальных потерь. Вы должны быть на 100% уверены, что каждая компания из вашего списка TAM действительно может быть вашим клиентом. Сделайте это пятничной командной работой, наймите виртуального помощника или наймите нескольких стажеров.

Построение вашего ТАМ — важный первый шаг в любой стратегии выхода на рынок, и он подпитывает следующие стратегии, о которых вы прочтете здесь.

Обзор сайтов

Чтобы вести новый бизнес, вам нужно быть частью разговора. Это кажется очевидным, но это важный шаг, который пропускают многие SaaS-компании при запуске своей стратегии выхода на рынок.

Где вы должны располагаться?

Поскольку вы создали ТАМ, поставьте себя на их место. Используйте поисковую выдачу, как если бы вы были потенциальным клиентом, ищущим ваше решение. Если бы я искал инструмент для поддержки продаж, я бы искал что-то вроде этого.

Оттуда вы можете запустить анализ в инструменте SEO по вашему выбору, чтобы увидеть, по каким ключевым словам эти каталоги органически ранжируются. Имеют ли они смысл в том, как ваш идеальный клиент будет искать? Однако ранжирование каталога — это только половина уравнения. Взгляните на некоторые другие компании в списке. Если бы кто-то получил предложение от 3 компаний из этого списка, была бы ваша на том же уровне?

Эти вопросы имеют решающее значение для понимания того, следует ли размещать ваш продукт на каком-либо указанном вами сайте отзывов.

Обзоры зданий

Позиционирование на сайте отзывов не приведет к мгновенному привлечению потенциальных клиентов. Следующее, чему нужно уделить приоритетное внимание, — это получение отзывов. В нашей реальности 2022 года люди покупают программное обеспечение так же, как и все остальное. Если вы покупаете телевизор, первое, на что вы смотрите, — это обзоры, и то же самое относится и к людям, которые ищут программное обеспечение.

Многие из этих сайтов с обзорами проводят кампании, помогающие создавать обзоры, предлагая подарочные карты в обмен на обзор. Ведите список довольных клиентов или отслеживайте события/вехи в процессе адаптации клиентов, чтобы рассчитать время для распространения отзывов.

Оптимизируйте свой профиль

Не создавайте свой профиль просто ради его создания. Убедитесь, что он максимально оптимизирован. У вас есть примеры ваших работ? Вы можете уточнить цену? У вас есть слоган или ценностное предложение, которое отличает вас от конкурентов? Все эти части имеют решающее значение для успеха в каталогах.

Прямой ответ и платные социальные сети

Теперь, когда вы построили TAM и начали создавать социальное доказательство, следующим шагом будет знакомство с вашими идеальными клиентами с помощью исходящего маркетинга. Следующие шаги помогут вам построить кампанию прямого отклика, которая работает.

Загрузите свой ТАМ

Если вы хотите, чтобы ваши социальные кампании были успешными, вы не можете полагаться на сторонний таргетинг или данные. Непосредственно загрузите свой TAM на свои рекламные платформы. Вы хотите быть абсолютно уверены, что каждая учетная запись, которая получает от вас рекламу, является вашим ICP. Собирая данные об эффективности, убедитесь, что вы постоянно обновляете и добавляете исключенные заголовки. Вместо таргетинга по заголовку лучше добавить людей/названия, которые вам не нужны, чтобы сохранить точность таргетинга.

Улучшите свое позиционирование

Как только вы подготовите свою аудиторию для таргетинга, потратьте много времени на понимание вашего позиционирования и обмена сообщениями. Почему кто-то должен тратить 30 минут в день, чтобы узнать больше о вашем программном обеспечении? Отличным упражнением здесь является сосредоточение внимания на ваших отличительных чертах. Не пиши о том, почему ты лучше, пиши о том, почему ты другой. Потенциальный клиент должен чувствовать, что он не делает свою работу в меру своих возможностей, если не соглашается на встречу с вами.

Порядок операций

Чтобы эффективно расходовать бюджет с максимальной пользой для обучения, начните с показа диалоговых объявлений в LinkedIn. Вы можете отправлять в больших количествах и убедиться, что вы попали в поле зрения нужных людей. Оттуда вы можете извлечь свои знания и расширить их до спонсируемого контента. Когда вы справитесь с этим, вы можете использовать такой инструмент, как Clearbit или Metadata, для расширения на Facebook. Это делает ваш продукт совершенно незаменимым в самых доминирующих социальных сетях.

Google Реклама

Теперь, когда вы постоянно находитесь перед своим TAM благодаря прямому ответу и создали свои обзоры в сторонних каталогах, вы можете расширить свой охват с помощью Google Ads. Хотя Google Ads имеет ключевой аспект намерения (т. е. кто-то действительно ищет ваш продукт), это не означает, что каждый ищущий будет соответствовать вашему ICP. Тем не менее, следующие рекомендации помогут вам добиться успеха в Google Рекламе.

Финансовые показатели

Это огромная область для старта в Google Ads. Убедитесь, что вы используете офлайн-отслеживание конверсий, чтобы видеть, какие ключевые слова ведут вас дальше по воронке (SQL, Opps и Revenue). Оттуда вы можете начать сопоставлять, какие финансовые показатели вам нужны для успеха. Можете ли вы привлечь клиентов и цену за приобретение (CPA), которая имеет финансовый смысл? Вам нужно скорректировать цену или срок контракта, чтобы компенсировать высокую цену за конверсию? Посмотрите на цену, валовую прибыль, пожизненную стоимость, среднюю стоимость заказа, коэффициенты конверсии за жизненный цикл и т. д. при проведении финансового моделирования по ключевым словам и каналу Google Рекламы в целом.

Отличайтесь

Как мы упоминали выше в разделе «Прямой ответ», люди покупают другое, а не лучшее. При просмотре ключевых слов, по которым вы хотите показываться, определите, что говорят конкуренты. В своих объявлениях и на целевых страницах спросите себя: «Что мне нужно сообщить моему ICP, чтобы доказать, что мы разные?» Это простое упражнение поможет вам убедиться, что Google Ads является успешным каналом для вашего продукта.

Органический маркетинг

Что бы искал ваш идеальный клиент?

Если бы вы были вашим ICP и искали программное обеспечение, в котором есть то, что вы предлагаете, что бы вы напечатали и куда бы вы пошли? Как выглядит страница результатов поисковой системы (SERP)? Реально ли ранжироваться по этому основному ключевому слову, или в поисковой выдаче доминируют сторонние обзорные сайты?

Поскольку у вас нет возможности отфильтровать аудиторию, которая нашла ваш сайт естественным образом, это важный шаг в превращении органического поиска в успешный поисковый канал на раннем этапе вашего плана GTM.

Создавайте хороший контент

Это кажется очевидным шагом, но слишком часто вы будете видеть часть контента, ранжируемого органически, который, как вы знаете, был написан только для этой цели. Но на самом деле, если контент не представляет ценности, зачем тратить все усилия на его написание и попытки поднять его рейтинг? Опять же, поставьте себя на место вашего ICP. Если бы вы прочитали свой пост/контент, вы бы действительно наняли вас? Если вы не уверены на 100%, что кто-то, кто прочитает этот пост, с большей вероятностью купит ваш продукт, не публикуйте контент.

Сосредоточьтесь на намерении совершить покупку, а не на информационном намерении

Чем дальше ваш контент отходит от цели покупки, тем меньше он может влиять на увеличение дохода. Это не означает, что идеи лидерства не важны, но при запуске плана выхода на рынок сосредоточьтесь на ключевых словах, которые наиболее близки к покупательскому намерению.

Когда я говорю о намерении совершить покупку, я имею в виду ключевые слова, которые имеют отношение к тому, кто принимает решение о покупке. Когда кто-то ищет программное обеспечение для поддержки продаж, что еще он ищет? Создание контента на основе руководства по цене/стоимости программного обеспечения для продаж было бы отличным способом занять большую долю рынка, когда люди активно ищут информацию, которая поможет им купить ваш продукт.

Продуманное лидерство

Занять долю рынка за счет собственного рейтинга сайта в Google — отличное начало, однако крайне важно расширить охват на другие места, где ваши идеальные клиенты доверяют своей информации.

Водопойные отверстия ICP

Где помимо Google Поиска ваш ICP учится и взаимодействует с другими? Отличный способ определить их — вернуться к тому, как мы изначально построили наш TAM, просто спросите их! Интервью с потенциальными и потенциальными клиентами — отличный способ получить эту информацию. Подкасты, публикации и конференции — отличное место, чтобы начать сообщать о себе в ICP. Помимо общения с клиентами, вы можете использовать такой инструмент, как SparkToro или поисковые информационные запросы Google, чтобы узнать, кто находится в рейтинге.

Стройте отношения

После того, как вы определили водопои, где вы можете активно обучать своего ICP, пришло время строить отношения. Большинство редакторов, продюсеров или помощников получают сотни и сотни электронных писем в день от людей, которые хотят быть на их шоу, в их блоге и т. д. Как вы можете выделиться из этого шума? Свяжитесь с ними в социальных сетях, найдите их номер на Zoominfo и позвоните им, отправьте им бутылку вина или подарочную коробку. Как и в случае с рекламным текстом или обменом сообщениями, здесь важно выделиться. Что вы даете их аудитории, чего они не могут получить ни от кого другого?

Не будь придирчивым

Когда вы начинаете, не будьте разборчивы в своем охвате. Старайтесь участвовать в как можно большем количестве подкастов, вебинаров, гостевых постов, выступлений и будьте последовательны. Когда вы создали имя для себя и своего продукта, вы можете стать более конкретным и разборчивым.

Партнерские отношения

Определите своих поставщиков/технологий

Расширение списка партнеров — отличный способ ускорить реализацию стратегии выхода на рынок. Какие технологии вы или ваши клиенты используете в своей отрасли, не являясь прямым конкурентом? Можете ли вы работать вместе с этими компаниями для контента или рефералов?

Начать широкий

Подобно подходу идейного лидерства, не будьте разборчивы, когда начинаете. Как вы можете сотрудничать с как можно большим количеством поставщиков или технологий? Используйте тот же подход, что и при работе с выступлениями, подкастами или гостевыми постами. Постройте отношения с их главой партнерства. Каковы их конкретные цели? Как партнерство с вами помогает им достичь своих целей? Как они могут помочь в достижении ваших целей? Эти типы разговоров будут массовыми, когда вы будете пытаться вырастить своих партнеров.

Вы должны отдать, прежде чем сможете получить. Что вы можете дать своим партнерам, что принесет им пользу? Некоторыми из этих вещей могут быть рефералы, контент, идеи, крики и т. д. Если вы можете быть добрым и щедрым, ваше партнерство действительно будет партнерством.

Осведомленность/бренд/программатик

Чтобы завершить этот подход к выходу на рынок, сосредоточьтесь на том, чтобы ваш бренд / продукт был представлен вашему ТАМ с помощью целенаправленной медийной рекламы. Я поместил это в последнюю очередь, потому что само по себе это не приведет к немедленному привлечению лидов или прибыли, но это в сочетании со всеми вышеперечисленными вещами может облегчить работу по маркетингу и продажам.

Осведомленность о ТАМ

Важнейшей целью ваших брендовых/программных кампаний должно быть обеспечение того, чтобы ваш TAM точно знал, что предлагает ваше программное обеспечение. Скорее всего, вы можете использовать свое программное обеспечение для решения множества различных проблем. Мы хотим убедиться, что наш TAM полностью осведомлен обо всех этих болевых точках, которые мы можем покрыть.

В идеале вы хотите, чтобы ваш ТАМ получал 7+ показов в месяц с определенными сообщениями и позиционированием. Постарайтесь быть максимально запоминающимся. Никто не замечает рекламу, которая выглядит как все остальное. Будьте смелыми, отстаивайте что-то и выражайте себя творчески.

Перемешай

Никто не хочет видеть одну и ту же рекламу несколько раз подряд. Убедитесь, что вы постоянно обновляете свой креатив, чтобы ваша аудитория чувствовала, что каждый месяц получает новую рекламу. Ключ в том, чтобы выяснить, как рассказать аудитории о вашем сообщении по-другому.

Вывод

Надеюсь, вы закончили это чтение, предприняв несколько практических шагов для разработки собственной стратегии выхода на рынок. Но, если нет, вы все еще в хороших руках. К счастью, я знаю таких маркетологов, которые кое-что знают о SaaS.