Почему маркетинг и продажи должны быть на одной странице для рекламы LinkedIn

Часто платным медийным маркетологам легко придерживаться отчетов платформы LinkedIn и вести бизнес только на стороне рекламы. Мы можем в конечном итоге подумать, что сделали свою работу, как только увидим улучшение показателей канала. Хотя метрики платформы могут быть хорошим индикатором эффективности рекламы, они не проливают свет на то, насколько успешно кампании достигают более глубоких целей лидов.

Поскольку привлечение клиентов находится на переднем крае целей B2B SaaS, для маркетинга уместно работать с продажами, чтобы создать наилучшую среду для успешных платных медиа-стратегий.

Общая постановка целей

Маркетинг и продажи являются частью детального процесса, направленного на привлечение потенциальных клиентов. Маркетинг затрагивает потенциальных клиентов на более ранних этапах процесса принятия решения о покупателе, а продажи обычно включаются после того, как были установлены лиды. Стратег, ориентированный на клиента, установит с клиентом общую цель, связанную с обеими частями процесса сделки. Наличие общей цели, связывающей обе части процесса продажи, является ключом к обеспечению эффективной производительности лидогенерации.

Излишне говорить, что эта цель должна охватывать все платные медиа-каналы. Сказав это, LinkedIn Ads обычно наиболее эффективен для привлечения потенциальных клиентов B2B, и мы будем в центре нашего внимания в этой статье.

4 совета по выбору правильной метрики LinkedIn Ads в качестве KPI

Если вы когда-либо пользовались платформой LinkedIn Campaign Manager, вы поймете, что доступные отчеты могут рассказать вам не так много, когда речь идет об атрибуции воронки продаж. Существует несколько показателей, которые можно просмотреть, чтобы понять базовую эффективность кампании, например CTR, рейтинг кликов для открытия, ставка и стоимость лида при проведении кампании по привлечению потенциальных клиентов. Но какие показатели действительно важны? Как вы принимаете потенциальных клиентов платформы и рассчитываете влияние на расширение конвейера?

1. Необходимо установить конечную цель

Сделайте шаг назад вместе с вашим клиентом, чтобы понять, как выглядит его конечная цель на квартал. Сколько сделок они хотят закрыть? Во что это выливается для количества необходимых MQL и SQL? Стратеги, использующие действительно ориентированный на клиента подход, установят показатели North Star Metrics (NSM) для получения внутренней цели определенного количества потенциальных клиентов MQL или SQL, чтобы согласовать наши усилия с тем, что наши клиенты хотят видеть в росте. После того, как это число установлено, мы можем соответствующим образом адаптировать стратегии и бюджет нашей кампании для достижения этой цели.

2. Лиды LinkedIn не всегда равны MQL

Показатели платформы не всегда являются лучшим индикатором успеха кампании по привлечению потенциальных клиентов через воронку продаж. В приведенном ниже примере вы можете увидеть, как отчеты LinkedIn могут сделать так, чтобы эффективность вашей кампании выглядела так, как будто она отлично справляется с привлечением потенциальных клиентов и сбором заполненных форм. Стоимость лида выглядит разумной, но на самом деле эти цифры не совсем точно отражают эффективность кампаний.

3. Познакомьтесь с отделом продаж

Знание процесса продаж важно для любого цифрового маркетолога, использующего стратегии лидогенерации. Как MQL помечаются как SQL? Понимание того, как квалифицируются лиды через воронку продаж, прояснит, что бизнес клиента ищет для достижения своих бизнес-целей. Что касается маркетинга, мы можем поддерживать продажи, предоставляя потенциальных клиентов, которые уже находятся на более поздних стадиях конвейера, — привлекая потенциальных клиентов, которые уже являются их ICP и соответствуют их TAM.

4. Почему маркетинг и продажи должны быть на одной волне

Преодоление цикла понимания и знаний между платными медийными усилиями в LinkedIn и отзывами о продажах позволит цифровым стратегам оценить эффективность кампании. Отчетность по MQL и другим показателям дает ценную информацию об истинном влиянии кампании. Теперь мы можем видеть коэффициенты конверсии стоимость/MQL и лид > MQL > SQL. Что еще более важно для наших клиентов, мы понимаем, где клиентские доллары тратятся наиболее эффективно, чтобы генерировать потенциальных клиентов высшего уровня, которые будут легче продвигаться по воронке продаж. Или мы видим, где бюджет не работает, и можем своевременно менять стратегии, чтобы предотвратить растрату бюджета, собирая данные о том, куда следует перераспределить деньги для поддержки основных целей. Благодаря этому подключению к данным мы, как партнеры по маркетингу, можем создавать реалистичные прогнозы будущих квартальных показателей, чтобы создать последовательный цикл роста и улучшения.

Возвращаясь к примеру с клиентом — выше у нас есть подробные отчеты по каждой кампании с измерением MQL и даже несоответствий. Эти цифры были предоставлены клиентом из его данных Salesforce. Отчет о более глубоком анализе кампании был сделан с учетом коэффициентов конверсии MQL и стоимости/MQL, которые имеют больший вес при оценке эффективности. Наш клиент понял, где стратегия не согласуется с направлением его бизнеса, и мы смогли изменить наш подход к целевой измененной аудитории для достижения лучших результатов.

Почему обмен данными о конвейере так важен

Крайне важно, чтобы эта связь была установлена, чтобы кампании LinkedIn можно было направить в правильном направлении для достижения целей NSM и клиентов. Доступ к данным конвейера и согласование целей между продажами и производительностью платформы являются главными приоритетами при проведении кампаний по привлечению лидов B2B в LinkedIn.

Наконец, бизнес клиента может внезапно измениться в течение одного квартала. Возможность развернуться, чтобы выработать стратегию вокруг новых целей, является большой победой для клиентов. Клиенты хотят видеть подробные отчеты с подробным описанием целей или доходов. Чем больше маркетологов могут работать с номерами воронки от отдела продаж клиента, тем больше они могут заключать качественных сделок.

Вывод

Без установленной петли обратной связи между вашими клиентами может показаться, что вы работаете в темноте. Вы не можете связать эффективность рекламы за пределами того, что показано на платформе. Определение общей метрики успеха может, что наиболее важно, помочь направить платные медиа-кампании на привлечение клиентов . Когда вы сможете выйти за рамки формирования спроса и выстроить стратегии на основе глубоких данных, ваши кампании начнут оказывать гораздо большее влияние на бизнес.