Полное руководство по таргетингу для рекламы LinkedIn

Реклама вашего идеального клиента может быть сложной. С Google у вас есть множество доступных вариантов таргетинга на аудиторию, которые могут показаться ошеломляющими для вас и вашей маркетинговой команды.

Кроме того, Google часто делает предположения о том, какая аудитория соответствует каждой корзине; конечно, это основано на онлайн-поведении. Facebook также предлагает множество вариантов, но часто может быть сложно найти конкретные должности или компании, к которым вы пытаетесь обратиться.

В LinkedIn профессионалы регулярно обновляют свои профили, пытаются расширить свою сеть контактов, выделиться с помощью различных навыков или групп, к которым они присоединяются. Что это означает для цифровых рекламодателей? Связаться с вашим идеальным клиентом с помощью LinkedIn еще никогда не было так удобно.

Эта мощная платформа позволяет рекламодателям привлекать идеальных пользователей с помощью различных вариантов таргетинга. С более чем 575 миллионами профессионалов на платформе и 260 миллионами журналов каждый месяц, эта платформа может помочь вам привлечь высококачественных клиентов, на которых вы сосредоточились, различными способами.

Сегодня мы рассмотрим различные варианты таргетинга, доступные в рекламе LinkedIn , а также рассмотрим реальные примеры и их эффективность. Готова ли ваша команда извлечь максимальную пользу из этого канала?

Начиная

Независимо от цели вашей кампании, согласованный таргетинг является ключом к успеху рекламы в LinkedIn. Первый шаг – выбрать реальную цель. После этого начинается настоящее веселье.

Расположение

Как известно большинству маркетологов, LinkedIn позволяет нацеливать вашу кампанию на определенные местоположения. Это единственный тип таргетинга, который вам потребуется использовать. С местоположением у вас будет два варианта того, как вы хотите добраться до нужных мест, щелкнув следующее:

Появится раскрывающийся список, в котором можно выбрать следующее:

Выбирая целевое местоположение, вы можете выбрать таргетинг по континентам, вы можете сосредоточиться на определенных городах или найти другой вариант, который подходит для вашей команды.

(Пример таргетинга на континенты)

(Пример таргетинга на город)

Используйте строку поиска, чтобы ввести желаемое местоположение/я. Вы также можете исключить местоположения, чтобы усилить таргетинг.

Язык профиля

Ниже находится опция «Язык профиля». Здесь вы выбираете, на каком языке находятся профили ваших целевых пользователей. Убедитесь, что ваша реклама также соответствует этому языку.

Сузить дальше

Как только местоположение и язык будут определены, вы можете запустить свою кампанию. Однако эта аудитория будет довольно общей, и вы, вероятно, будете тратить деньги на пользователей, не являющихся вашими идеальными клиентами. Чтобы создать мощную сеть LinkedIn, добавьте дополнительные параметры к своему местоположению. Для этого выберите «Сузить аудиторию дальше (И)»:

Атрибуты аудитории

Атрибуты аудитории позволяют вашей команде расширить целевую аудиторию на основе информации, отображаемой в профиле пользователя LinkedIn. Это может включать название компании, демографические данные, образование, опыт работы и интересы:

Компания

Этот раздел содержит несколько способов сформировать идеальную аудиторию.

Вот объяснение каждого из них через LinkedIn:

Категория компании : позволяет настраивать таргетинг компаний по пользовательским сегментам, таким как S&P 500.

Связи с компаниями : позволяет вам установить связи 1-го уровня сотрудников в выбранных вами компаниях. Это доступно только для компаний с более чем 500 сотрудников.

Подписчики компании : позволяет настроить таргетинг на собственных подписчиков страницы LinkedIn. Чтобы использовать этот аспект таргетинга, ваша учетная запись Ads должна быть связана с вашей страницей в LinkedIn. Если этот аспект не используется, по умолчанию ваши кампании могут охватывать как подписчиков, так и не подписчиков.

Скорость роста компании : позволяет ориентироваться на компании по их темпам роста из года в год, определяемым такими факторами, как рост числа сотрудников или предполагаемые данные от других подобных компаний в том же месте и отрасли.

Отрасль компании : Основная отрасль компании, в которой работает участник, как указано компанией. Дополнительные отрасли могут быть выведены о компании и включены для таргетинга.

Название компании : организация, которую член указывает в качестве своего работодателя. Они основаны на страницах LinkedIn, которые поддерживаются сотрудниками компании.

Доход компании: позволяет ориентироваться на компании по их предполагаемому годовому доходу.

Размер компании : позволяет связаться с участниками в зависимости от размера организации, в которой они работают. Размер компании определяется количеством сотрудников, указанным на странице организации в LinkedIn.

Демография

Как известно маркетологам, эти фильтры позволяют настраивать таргетинг по полу или возрасту и имеют жизненно важное значение для результатов кампании.

Что касается возраста, вы сможете выбрать один из нескольких возрастных диапазонов:

*Примечание. Вы не можете использовать возраст или пол для дискриминации при приеме на работу, жилье, образовании или кредите.

Образование

Если вы хотите охватить определенный сегмент людей с помощью таргетинга на образование, у вас будет несколько полезных вариантов:

Согласно LinkedIn:

Области исследования: специальность или область обучения в рамках степени члена. Стандартизировано на основе степеней, введенных членами.

Школы-участники: школа, колледж, университет или другое учебное заведение, где участник прошел курс обучения.

Степени: Признанные звания, присвоенные колледжем, университетом или другим учебным заведением.

Использование их комбинации может быть полезным методом для сужения таргетинга и сосредоточения внимания на людях с определенным уровнем образования, будь то продвижение соответствующего продукта/услуги или поиск человека, который оптимально подходит для возможности трудоустройства.

Опыт работы

Фильтры, доступные для «опыта работы», широко распространены в успешных кампаниях LinkedIn:

Вот как LinkedIn определяет каждый из них:

Должностная функция: На основе стандартизированных групп должностей, введенных участниками LinkedIn.

Стаж работы: описывает ранг и влияние текущей роли члена в их организации.

Должность: Когда участники обновляют свои профили LinkedIn новыми ролями, эти должности группируются в соответствии с алгоритмами LinkedIn и организуются в стандартизированные названия.

Навыки участников: Очень релевантные ключевые слова, найденные в профиле участника и разделе навыков, которые указывают на опыт в определенной области. Навыки, введенные участником в разделе «Навыки и одобрения» в его профиле, навыки, упомянутые в тексте их профиля, или предполагаемые навыки, основанные на их перечисленных навыках.

Годы опыта: Позволяет вам охватить целевую аудиторию на основе многолетнего профессионального опыта, который они накопили за свою карьеру. Мы исключаем любые пробелы в опыте, а также не учитываем дублирующиеся позиции.

Имейте в виду, что если вы включаете названия должностей в свой таргетинг, «должностные функции» и «стаж работы» становятся недоступными. Это не позволяет пользователям создавать конфликтующие параметры таргетинга. Например, если вы хотите настроить таргетинг на «Вице-президент по маркетингу» с помощью названий должностей, это будет конфликтовать с таргетингом на должность бухгалтера или управленческий стаж. С другой стороны, если вы выберете старшинство или функцию, титулы будут недоступны.

Не забудьте поговорить с вашим отделом продаж. Если они были успешными с определенными должностями, это показатель, который нужно оттачивать. Смешивание и сопоставление этих фильтров может помочь вашей организации привлечь конкретных и жизненно важных лиц, принимающих решения.

Интересы и черты

С помощью интересов нацеливайте пользователей на основе различных социальных аспектов LinkedIn:

Они определяются LinkedIn следующим образом:

Группы участников: группы LinkedIn, где участники с общими интересами или профессиональными ассоциациями могут собираться, узнавать новую информацию и задавать вопросы. *Примечание. Чтобы предотвратить дискриминацию таргетинга рекламы на основе защищенных характеристик, группы участников нельзя использовать исключительно.

Интересы участников: категории интересов, определяемые и вытекающие из действий участников и взаимодействия с контентом в LinkedIn.

Черты участника: Прямые и предполагаемые черты поведения, основанные на действиях участников в LinkedIn, информации профиля и многом другом.

Группы — ценная тактика для таргетинга на пользователей, которые регулярно взаимодействуют со своим профилем LinkedIn. Это выходит за рамки того, что пользователь просто настраивает свой профиль с общими профессиональными данными. Эти пользователи, как правило, более вовлечены, и качественная и релевантная реклама, ориентированная на эти группы, должна иметь отличное взаимодействие.

Подходящие аудитории

Атрибуты аудитории позволяют создавать аудитории на основе фильтров, установленных LinkedIn. Подходящие аудитории дают вам творческий контроль для создания аудиторий на основе трафика вашего веб-сайта, загруженных вручную списков и т. д.:

Давайте рассмотрим несколько и как их настроить:

Ретаргетинг

Если ваша команда хочет запустить какую-либо кампанию ремаркетинга, у вас будет несколько различных вариантов в LinkedIn.

Давайте рассмотрим один из наиболее часто используемых вариантов ретаргетинга: ретаргетинг веб-сайтов. Использование аудитории вашего сайта — полезный способ рекламы для пользователей, уже знакомых с вашей компанией/брендом. Если они вас узнают, у них будет больше доверия, чем если бы они впервые столкнулись с вашим брендом. Эти пользователи с большей вероятностью предпримут желаемое действие!

Если вы еще не настроили аудиторию веб-сайта, вот простые инструкции о том, как это сделать.

• Найдите главную страницу вашего менеджера кампании LinkedIn. Нажмите «Активы аккаунта» на верхней панели навигации, затем выберите «Соответствующие аудитории»:

• На странице «Подходящие аудитории» нажмите «Создать аудиторию» в правой части экрана, затем выберите «Веб-сайт»:

• Вы сможете назвать свою аудиторию и решить, как ее создать:

• Затем выберите «иметь URL-адреса, содержащие указанный текст». Этот вариант хорошо работает, когда у вас есть похожие страницы с общими URL-адресами. Выбрав эту опцию и введя «services/PPC», мы сможем создать аудиторию из трех разных страниц нашего сайта, связанных с нашими услугами PPC, поскольку три URL-адреса на нашем веб-сайте содержат это в строке URL.

• По сути, мы собираем аудиторию быстрее, чем если бы мы нацеливались на одну страницу. Все три страницы, на которых мы формируем аудиторию, включают пользователей одного и того же типа: тех, кто ищет или узнает больше об агентствах контекстной рекламы.
• После того, как вы определились с конкретным URL-адресом или частью URL-адреса, нажмите «Обновить».

• Затем дайте вновь созданной аудитории время для создания, в зависимости от того, сколько трафика получает указанный URL. Как только аудитория достигнет более 300 пользователей, вернитесь к таргетингу вашей кампании, и вы должны увидеть, что ваша вновь созданная аудитория доступна для выбора из «Сопоставленные аудитории»> «Аудитории веб-сайта»:

То, как вы решите использовать аудиторию веб-сайта для таргетинга, может повысить эффективность вашей кампании в целом. Создавайте аудиторию на основе пользователей, бросивших корзину, людей, которые запросили демоверсию, прочитавших контент с высоким намерением и т. д., чтобы продвигать пользователей дальше по маркетинговой воронке .

В дополнение к традиционному ретаргетингу веб-сайта или веб-страницы вы также можете создавать ретаргетинговые аудитории на основе пользователей, которые посетили страницу вашей компании, людей, которые подписались на события, которые ваша компания размещала в LinkedIn, людей, которые взаимодействовали с любым из ваших лидов. формы в LinkedIn, а также людей, которые смотрели любую продолжительность видео, которое вы разместили в LinkedIn. Со всеми этими вариантами есть масса возможностей для творчества и создания очень специфической аудитории на основе того, как они взаимодействовали с вашим брендом, и какое сообщение/предложение лучше для них на основе этих предыдущих взаимодействий.

Загруженные списки

У вас есть список адресов электронной почты идеальных клиентов? Как насчет списка целевых аккаунтов? Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы связаться с ними напрямую. Чтобы загрузить нужный список, снова перейдите на страницы «Соответствующие аудитории», но выберите «Загрузить список» при создании аудитории:

Назовите свою аудиторию и выберите, загружать ли список адресов электронной почты или список названий компаний через лист CSV:

После выбора списка контактов/компаний выберите «Загрузить». Вот несколько рекомендаций по загрузке списков:

После того как ваш список будет загружен, дайте LinkedIn около 24 часов, чтобы сопоставить все электронные письма с активными профилями LinkedIn или найти все профили LinkedIn, связанные с загруженными компаниями.

Как только аудитория будет готова, выберите ее в разделе «Подходящие аудитории» > «Загруженные списки»:

С помощью списков контактов вы можете повторно вовлекать пользователей в свою CRM, ориентироваться на людей, которые подписались на вашу рассылку, привлекать целевых клиентов и т. д.

Двойник

Если ваши загруженные списки недостаточно велики или вы хотите еще больше масштабировать свои кампании, вы можете создать «Похожие аудитории» на основе загруженных списков и аудиторий сайта. LinkedIn найдет пользователей со схожими характеристиками с вашей аудиторией и создаст новую и более широкую аудиторию.

Доступ к этой функции также можно получить на странице «Подходящие аудитории», нажав «Создать аудиторию», а затем «Похожие»:

Вы можете выбрать исходную аудиторию, из которой хотите создать, а затем создать:

Эту новую похожую аудиторию также можно найти в разделе «Загруженные списки» вашего создания таргетинга:

Если вы добились успеха с некоторыми из ваших загруженных списков или аудиторий веб-сайта, но чувствуете, что вы исчерпали себя, использование Lookalike аудитории может быть благоприятным способом масштабирования отличной производительности.

Третье лицо

Как и при загрузке списка, опция третьей стороны позволяет вам выбрать компанию или контакт в качестве критерия. Однако вы не создаете их в LinkedIn, и, как следует из названия, вы должны создавать их на сторонней платформе, имеющей прямую интеграцию с LinkedIn.

Типичным примером этого может быть интеграция определенного списка в Marketo с платформой LinkedIn, чтобы вы могли переориентировать пользователей, уже имеющихся в вашей CRM. (Вариант контакта с третьей стороной).

Обычным использованием сторонней компании могут быть платформы типа ABM, такие как 6sense или Terminus, где вы можете создавать списки компаний на основе критериев намерений, которые затем можно отправить непосредственно в LinkedIn для таргетинга на эти конкретные компании в рекламных усилиях. Однако с любым списком компаний вы должны помнить о некоторых параметрах демографического таргетинга, чтобы вы не наносили удары по каждому человеку в компании, а вместо этого сосредоточились на правильном люди в компаниях.

Исключения

Несмотря на то, что существует множество рекламных показателей LinkedIn, вы должны ужесточить свои кампании с помощью «Исключений»:

Выбор «Исключить аудиторию» приведет к тем же параметрам, которые вы можете использовать для таргетинга, но вместо этого. Для маркетологов это полезно, чтобы гарантировать, что вы никоим образом не тратите деньги впустую .

Например, один из наших клиентов обслуживает только компании с более чем 1000 сотрудников. Используя исключения, мы можем быть уверены в нашем таргетинге:

Используйте этот раздел, чтобы удалить любые нежелательные сегменты таргетинга, которые могут быть достигнуты на основе исходного выбора. Это включает в себя исключение людей, которые уже совершили конверсию на активе/предложении, которое вы рекламируете. Не забудьте также удалить себя!

Объединение таргетинга

Вы не сможете построить эффективный таргетинг, выбрав только один из доступных вариантов таргетинга. Объединяйте релевантные сегменты, чтобы увеличить свои шансы найти идеального пользователя.

LinkedIn будет иметь комбинации, которые уже доступны для использования, нажав «Аудитории» во время настройки таргетинга:

Кроме того, вы можете «Просмотреть все аудитории» внизу прокручиваемого списка. Это предоставит вам список предварительно созданных аудиторий и их описания:

Скорее всего, вы знаете свою целевую аудиторию лучше, чем LinkedIn. Тем не менее, вам, вероятно, повезет больше, если вы создадите свой собственный рецепт. Давайте взглянем на аудитории, которые Директива создала для одного из наших клиентов, цель для каждой из них и данные об эффективности.

**Примечание. Для всех вариантов таргетинга, описанных ниже, использовались исключения, но они не отображались в виде конкретных названий компаний, используемых в списках исключений.

Функция + Старшинство

Целью аудитории, указанной ниже, является охват пользователей, которые имеют опыт работы в своих ролях и принимают решения в области ИТ:

Хотя мы ориентируемся на релевантных пользователей, это самая общая из наших аудиторий. Он используется для создания широкой сети, поскольку у него самый большой охват — 2,4 миллиона пользователей LinkedIn. Мы предпочитаем использовать этот таргетинг, чтобы предлагать активы на вершине воронки, включая электронные книги или руководства, которые будут актуальны для людей в этой области.

Состав аудитории: местоположение + стаж работы + должностные обязанности — исключения (названия компаний, размер компании, конвертеры активов)

Названия должностей

С помощью этого типа таргетинга мы пытаемся охватить определенные должности людей в сфере ИТ:

Этот тип таргетинга более сфокусирован и способствует привлечению потенциальных клиентов более высокого качества. Здесь мы предлагаем скорее предложение из середины воронки, например аналитический отчет. С добавлением таргетинга по местоположению, а также набором определенных исключений аудитория состоит из около 240 тысяч пользователей LinkedIn.

Состав аудитории: местоположение + должности — исключения (названия компаний, размер компании, конвертеры активов)

Группы

Зная, что пользователи LinkedIn, которые взаимодействуют с группами, больше вовлечены в платформу, ориентируйтесь на все соответствующие группы вокруг инструмента конкурента (продукт «x») и предложите сравнительный отчет между вашим решением и продуктом «x».

Когда пользователи LinkedIn узнают о вашем объявлении, они, скорее всего, проведут тщательную проверку и изучат, принимают ли они правильное решение, становясь частью сообщества «продукт «x».

Эта аудитория сфокусирована, и даже после того, как вы добавите все соответствующие группы, эта аудитория должна составлять около 8 100 пользователей LinkedIn после добавления местоположений и исключений.

Состав аудитории: местоположение + группы — исключения (названия компаний, размер компании, конвертеры активов)

Навыки и умения

Подобно группам, этот тип таргетинга можно использовать для таргетинга на отдельных лиц, использующих решения конкурентов. Находя пользователей, которые заявляют, что умеют пользоваться продуктом «x», и предлагая сравнительный отчет, вы заставляете их задуматься, правильно ли они принимают решение, став профессионалом по продукту «x».

Размер аудитории здесь может сильно различаться в зависимости от целевого навыка. Когда наша команда проверила это, мы обнаружили, что наша аудитория составляет разумные 120 тысяч.

Состав аудитории: местоположение + навыки – исключения (названия компаний, размер компании, конвертеры активов)

Полученные результаты

Теперь, когда мы рассмотрели несколько различных типов таргетинга, давайте посмотрим на показатели производительности каждого из тестов нашей команды.

Несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание:

• Наш таргетинг по должностям показался в целом наиболее эффективным, поскольку он приводит к многочисленным лидам по разумной цене по сравнению со всеми типами таргетинга.

• Ориентация на функцию/старшинство отлично подходила для получения высокого уровня охвата и при этом производила объем конверсий. У него самая высокая цена за лид. Это означает, что если бы мы были ограничены в бюджете, эта кампания была бы первой, кто потерял бы средства.
• Таргетинг на группы показал лучший CTR (рейтинг кликов), что говорит нам о том, что наш таргетинг отлично подходит для привлечения этих пользователей к нашему контенту. Низкая цена за клик (цена за клик) также помогает нам привлекать потенциальных клиентов по минимальной цене. Проблема с этим таргетингом заключается в небольшом размере и отсутствии масштабируемости.
• Ориентация на навыки казалась нашим лучшим способом конвертировать пользователей с коэффициентом конверсии почти 40%, что указывает на то, что сочетание обмена сообщениями и предложения резонирует с нашим таргетингом. Проблема здесь в том, что у него самая высокая цена за клик, а это означает, что лиды, которые мы получаем, несколько дороже по сравнению с другими методами таргетинга. Если бы мы были ограничены в бюджете и стремились увеличить количество лидов, мы бы, скорее всего, сократили бюджет здесь.

Заключительные соображения

Прежде чем ваша команда двинется вперед, вот некоторые последние детали, которые нужно усвоить, прежде чем вы начнете.

Вы увидите окно «Прогнозируемые результаты» справа от экрана при выборе и объединении различных параметров таргетинга:

Используйте этот инструмент, чтобы понять, насколько велика или мала ваша аудитория, и получить прогноз возможных расходов, показов, кликов и результатов. Нет «правильного» или «неправильного», когда речь идет о размерах аудитории. В зависимости от вашей рекламной стратегии и цели, у вас может быть кампания с 3 миллионами участников или всего с 1 000 участников. Единственное правило здесь — в вашей аудитории должно быть не менее 300 участников.

Экспериментируя с многочисленными доступными вариантами таргетинга, не выбирайте слишком много параметров таргетинга, так как максимальное количество вариантов составляет 100. Это не относится к загруженным спискам компаний или адресов электронной почты, но это означает, что вы не сможете настроить таргетинг на те 150 должностей, на которые могут обратить внимание ваши руководители.

Чтобы обеспечить максимально возможный контроль, отключите «Включить расширение аудитории» в ваших исключениях, которые будут автоматически включены в вашем таргетинге:

Если вы оставите этот флажок установленным, LinkedIn может показывать вашу рекламу людям, не входящим в созданную вами целевую аудиторию. Будьте в безопасности, не сожалейте и убедитесь, что ваши расходы на рекламу идут в правильные глаза, чтобы избежать напрасных расходов.

Ваша команда понимает вашу целевую аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Поэкспериментируйте с таргетингом, чтобы создать аудиторию для вашей рекламы в LinkedIn, которая подходит именно вам. Нет времени на привлечение неквалифицированных лидов из-за того, что не тот тип людей нажимает на ваши объявления: у вас слишком много контроля над таргетингом, чтобы иметь утечки.