Расширение «Люди также спрашивают» в результатах поиска

В этой статье я рассмотрю функцию «Люди также спрашивают» (PAA) на страницах результатов поиска Google для поиска с точным соответствием брендов, также называемого поисковой выдачей брендов. Что вызвало у меня желание написать эту статью именно сейчас?

Произошло ошеломляющее развитие: поля PAA, которые пользователи привыкли видеть при выполнении поиска, также начали появляться в панелях знаний. И они быстро распространяются: с 1% в сентябре они теперь появляются в 9% панелей знаний о брендах.

Это большая новость для любого бренда, у которого есть панель знаний. Вам необходимо срочно принять меры к этому развитию, чтобы сохранить контроль над сообщением вашего бренда на странице результатов поиска.

Примечание. Все данные в этой статье относятся к анализу 41 367 брендов из набора данных Kalicube с отслеживанием, предоставленным Authoritas.

Поле «Традиционные люди также спрашивают»

Мы годами наблюдали за темой «Люди также спрашивают» в главной колонке поисковой выдачи Google. Оценка их важности как части стратегии SEO оказалась невероятно сложной задачей по нескольким причинам, в том числе из-за того, что данные о коэффициенте открытия и рейтинге кликов до сих пор оказались неуловимыми.

По этой причине у некоторых цифровых маркетологов может возникнуть соблазн отложить их в сторону и надеяться на лучшее. Я бы сказал, что это большая ошибка. Люди, которые видят ваш бренд в поисковой выдаче, — это те самые люди, которые наиболее важны для вашего бизнеса — очевидными примерами являются клиенты и потенциальные клиенты, а также журналисты, потенциальные сотрудники, инвесторы и многие другие. Эти жизненно важные люди видят эти вопросы, и вы явно хотите быть тем, кто дает ответы.

В основной колонке поисковой выдачи брендов они, возможно, встречаются чаще, чем многие думают. За последние шесть месяцев их присутствие было стабильным, появляясь примерно в одной трети всех поисковых запросов по брендам в США (обратите внимание, что эти цифры справедливы для того же набора торговых марок в Великобритании, Индонезии, Калифорнии, Австралии и других странах). Новая Зеландия). В ноябре этот показатель немного вырос и достиг 36%.

Какие вопросы появляются в поисковой выдаче бренда? Вопросы, которые появляются в основном столбце PAA поисковой выдачи брендов, можно разделить на три категории:

• Фактические вопросы о бренде, на которые бренд может рассчитывать ответить (и заработать это место в поле PAA). Пример: «Mounnpig все еще осуществляет доставку?»
• Оценочные вопросы о бренде, либо сравнивая его с конкурентами, либо спрашивая мнение. Пример: «Умбро хорош?»
• Актуальные вопросы по рынку бренда. Пример: при поиске в частной банковской компании Coutts «Какой частный банк в Великобритании лучший?»

Брендам должно быть относительно легко владеть фактологическими вопросами. Вопросы о оценочном суждении о бренде всегда будет трудно получить из-за врожденной предвзятости. Актуальные вопросы требуют, чтобы бренд предоставил ответ и лучше продвигал SEO, чем другие бренды (то есть конкуренты), предлагающие альтернативный ответ.

Почему PAA должны быть частью вашей цифровой стратегии. Похоже, что немногие бренды даже осознали, что ПАК — это то, с чем им нужно бороться. Цифры, которые приводит Kalicube, ясно показывают, что подавляющее большинство брендов не смогли справиться с этим аспектом своей бренд-стратегии.

Большинство брендов не отвечают ни на один вопрос, и очень немногие отвечают на все свои вопросы о PAA.

Примечание. Приведенное ниже сравнение приведено в иллюстративных целях. Вопросы PAA для Ubigi — это простые вопросы, основанные на фактах, тогда как один из вопросов PAA Umbro требует оценочного суждения.

Три месяца назад Ubigi (полное раскрытие: мой клиент) решила контролировать все четыре вопроса PAA. Мы интегрировали ответы в существующую систему часто задаваемых вопросов, которую мы внедрили в декабре 2019 года, и менее чем за месяц у нас был 100% контроль над первоначальным набором вопросов PAA.

С другой стороны, Umbro не фигурирует в ответах ни на один из своих вопросов PAA.

Это упущенная возможность для Umbro донести информацию о своем бренде до потенциальных клиентов.

«Люди также спрашивают» все чаще становятся частью панелей знаний о брендах.

PAA, которые раньше можно было найти только в главном столбце результатов поиска, теперь также отображаются в панелях знаний о брендах — дополнительный кусок недвижимости SERP, который бренды должны контролировать. Как мы увидим, этот относительно новый раздел PAA, возможно, более важен, чем PAA в столбце основных результатов.

В октябре поля PAA в панелях знаний выросли почти с нуля до 9% в США и почти 7% в Великобритании и Австралии — это очень веская причина относиться к SEO в вопросах, связанных с брендом, гораздо серьезнее. Развертывание, похоже, произошло в начале октября в США, а глобальное развертывание все еще продолжается.

Панели знаний PAA более основаны на фактах. Вопросы/утверждения в панели знаний автоматически определяются алгоритмами Google, и Google выбирает то, что считает наиболее точным ответом, с веб-сайтов в своем индексе (включая, надеюсь, веб-сайт бренда).

Хотя они представлены в похожем формате, есть ключевые отличия:

• Они выражаются в виде простых утверждений и поэтому могут показаться пользователю фактами. Типичные примеры включают «Зарплата», «Миссия», «Конкуренты», «Цена» и т. д.
• Они очень сосредоточены на бренде и не решаются задавать вопросы, связанные с темой, которую мы (или Google) связываем с брендом.

Можно сказать, что они ближе к утверждениям сущностей, чем вопросы, которые задают люди.

Немного данных о панелях знаний о брендах. По состоянию на ноябрь 2020 года панель знаний есть у 45% брендов, и эта доля медленно, но верно растет (по сравнению с 43% в мае 2020 года).

Обратите внимание, что в контексте этой статьи я имею в виду панели знаний, а не панель Google My Business (GMB), которая может показаться похожей. На изображении ниже мы видим панель знаний для Банка Ирландии, а справа мы видим их список GMB.

Панели GMB — это списки компаний, содержащие информацию, предоставленную компанией, а также отзывы клиентов и пользователей, собранные Google, в основном в местном контексте (отсюда и карта). Вопросы и ответы на панели GMB задаются вручную; т. е. пользователи Google задают вопросы, а другие пользователи или бизнес отвечают на них.

Панели знаний представляют бренд, созданный Google на основе информации, найденной в Интернете, и он уверен, что это правда. Точно так же, как панели знаний об известных людях, важных исторических событиях, фильмах, музыкальных группах и т. д., они представлены Google как фактическая информация (и часто содержат ссылки и текст из Википедии, отсюда и восприятие в сознании пользователей, что эти панели содержат достоверную информацию). Информация). Вы можете легко идентифицировать панель знаний по маленькому значку общего доступа вверху.

Какие вопросы появляются в панелях знаний о бренде?
По логике вещей, можно было бы ожидать заявлений и ответов, явно относящихся к бренду (первый тип вопросов в основных столбцах PAA, о которых я упоминал ранее). Это кажется верным для большинства, но, как всегда, есть крайние случаи, и некоторые вопросы опасно близки ко второй категории (оценочное суждение). На данный момент Google, похоже, не отважился на третью категорию (тематические вопросы).

Для брендов должно быть естественной (и относительно простой задачей) владеть этими заявлениями о сущности. Yoast, например, владеет обоими вопросами в своей панели знаний.

Medallia владеет половиной, и она могла бы довольно легко ответить на вопрос о «конкурентах». И он действительно должен уже иметь собственное заявление о миссии.

В контексте, который воспринимается как факт, Medallia лишь частично контролирует послание своего бренда.

Из заявлений, которые я видел до сих пор, может показаться, что, когда бренды не владеют заявлением о сущности, это происходит либо потому, что бренд не предоставил соответствующую информацию для этого заявления на своем сайте, либо заявление, которое у него есть, недоступно для сканирования. и индексируемым (отсутствие индексирования заявлений о миссии - один из виновников, который я видел). Короче говоря, эти бренды не поняли, что брендированное SEO является невероятно важной частью любой стратегии цифрового маркетинга.

Верните своих пользователей, заняв места в обеих PAA

Поскольку заявления о сущности появляются почти в 1 из 10 панелей знаний о брендах, весьма вероятно, что они теперь «вещь» и вряд ли исчезнут. Как и «Люди также спрашивают», бренды слишком часто не могут их контролировать и, таким образом, теряют контроль над сообщением бренда, которое их аудитория видит при поиске названия их бренда.

С практической точки зрения, заявления PAA и юридических лиц отвлекают и дают вам возможность потерять аудиторию, ищущую название вашего бренда, включая клиентов и потенциальных клиентов. Они могут показаться не слишком отвлекающими, но когда появляются оба типа PAA, они представляют собой от пяти до восьми ссылок в поисковой выдаче, и каждая из них дает вашей аудитории возможность покинуть корабль и никогда не попасть на ваш сайт. (то, что они активно искали в первую очередь).

Если вы не знали, не беспокоились или не интересовались PAA в поисковой выдаче вашего бренда, когда они начали появляться в основной колонке результатов, возможно, теперь, когда они появляются в правом столбце, вы осознаете важность предоставления качественных услуг. продуманные и оптимизированные ответы на вопросы, ориентированные на бренд.

И, если вы все еще не убеждены, то посмотрите на это так: эти вопросы являются «толкающими» в мире «тянущих». Это не поиск в традиционном смысле (вытягивание), это вопросы, о которых ваша аудитория не знала, когда искала вас (выталкивание). Это еще один пример того, как Google становится «напористым» — просто взгляните на ленту Discover.

Мой совет? Верните себе контроль, ответив на эти вопросы и заняв места в обоих разделах PAA. Короче говоря, защищайте свою территорию, контролируя поисковую выдачу своего бренда.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.