RSA против ETA, как, когда и почему эксперты PPC их используют

Брэд Геддес и я недавно обсуждали, что лучше: адаптивная поисковая реклама (RSA) или расширенная текстовая реклама (ETA) во время нашей SMX-сессии в этом месяце с Джинни Марвин.

Когда я согласился обсудить преимущества адаптивных поисковых объявлений (RSA) и расширенных текстовых объявлений (ETA) на SMX с Джинни и Брэдом, я знал, что должен быть подготовленным.

А какое исследование может быть лучше, чем копаться в результатах работы одних из самых умных экспертов в области контекстной рекламы в мире? Итак, я попросил свою команду в Optmyzr погрузиться в наши данные об использовании, чтобы помочь ответить на этот вопрос.

Если вы пропустили SMX и мою дискуссию с Брэдом и Джинни или просто хотите поближе познакомиться с тем, чем я поделился, мы расскажем о выводах Optmyzr ниже.

Большинство рекламодателей пробовали RSA и продолжают их использовать.

Мы проанализировали случайную выборку из 5 606 аккаунтов Google Реклама, управляемых с помощью Optmyzr, и обнаружили, что около 75 % аккаунтов имеют активные RSA. Это похоже на данные, которые команда Брэда видела в предыдущем исследовании. Это говорит нам о том, что многие рекламодатели изучили RSA и добавили по крайней мере несколько из них в свои аккаунты.

Но что происходит, когда рекламодатели пробуют RSA? Менее чем в половине процентов всех проанализированных нами учетных записей все RSA были приостановлены или удалены. Таким образом, большинство рекламодателей, добавляющих RSA в свою учетную запись, в конечном итоге оставляют по крайней мере некоторые из них активными. Это говорит нам о том, что многие рекламодатели в той или иной степени удовлетворены эффективностью RSA. По крайней мере, результаты были не настолько плохи, чтобы от RSA вообще отказались.

RSA в среднем превосходит ETA

Как правило, мне не нравятся средние значения, и я не думаю, что рекламодатели должны использовать их для принятия решений. Каждый должен тестировать что-то на себе, в своих учетных записях, и делать все возможное для оптимизации производительности.

Тем не менее, когда мы посмотрели на средние значения для 5606 проанализированных аккаунтов, RSA превзошли ETA по основным показателям Google Ads.

Обратите внимание, что эти показатели не включают рентабельность или доход, которые являются главными показателями, о которых должны заботиться рекламодатели. Например, хотя у RSA была более низкая цена за конверсию, в нашем исследовании нет данных об окончательном качестве этих конверсий и о том, представляют ли они лиды с высокой пожизненной ценностью (LTV).

Что мы можем сделать из этих данных, так это то, что RSA может работать хорошо. Этот вывод подтверждает более ранний факт о том, что многие рекламодатели, испробовавшие RSA, придерживаются их в той или иной степени.

Более релевантные RSA будут работать лучше

К этому моменту вы, наверное, уже поняли, что я совсем не против RSA. Но, поскольку я поделился этими данными во время дебатов, само собой разумеется, что есть контраргумент, который я не представил. Одна из причин, по которой наше исследование подчеркивает положительные стороны RSA, заключается в том, что в наших данных присутствует систематическая ошибка отбора.

Мы рассматриваем только учетные записи, управляемые через Optmyzr, в которых рекламодатели с большей вероятностью будут использовать инструменты оптимизации для лучшей оптимизации рекламы. В качестве ценного контраргумента Брэд Геддес поделился прекрасным примером того, почему RSA может быть неэффективным для некоторых рекламодателей. В его примере рекламодатели иногда в спешке создают одну общую RSA и копируют ее для всей своей учетной записи.

Рекламодатели, которые тратят время на создание более релевантных RSA и включают текст, соответствующий ключевым словам и поисковым запросам группы объявлений, скорее всего, будут работать лучше. Optmyzr имеет инструмент RSA Builder, который упрощает создание соответствующих RSA из существующих ETA, что частично объясняет предвзятость, когда наши данные поступают в основном от рекламодателей с RSA выше среднего.

Закрепление компонентов рекламы снижает производительность

Если вы работаете в отрасли, где ваше объявление должно содержать определенные фрагменты текста в очень определенных местах, прикрепите его! Но если это не требуется, мы обнаружили, что попытки контролировать машину, указывая ей, какой текст прикреплять к определенным позициям объявлений, обычно пагубно сказываются на результатах.

В нашем анализе мы рассмотрели объявления с хотя бы одним закрепленным компонентом и сравнили их с объявлениями без закрепленных компонентов. Объявления без закрепления показали лучшие результаты по CTR, коэффициенту конверсии, цене за клик и цене за конверсию. Но для ROAS все было наоборот: реклама с закрепленным компонентом работала лучше.

Означает ли это, что закрепление рекомендуется для рекламодателей электронной коммерции? Я не хочу делать это заявление, потому что не могу объяснить, почему это так.

Помните, что смысл RSA заключается в том, что машинное обучение Google может создавать рекламу на лету, которая с большей вероятностью будет успешной на каждом рекламном аукционе (для каждого поиска). Есть смысл в том, что ограничение возможностей машины путем закрепления вещей может сделать ее менее эффективной.

Но, как я объяснил в своей книге «Цифровой маркетинг в мире ИИ», результаты лучше, когда машины и люди сотрудничают. В случае с RSA мы должны сосредоточиться на создании более качественных и релевантных рекламных компонентов и позволить машинам понять, как комбинировать эти тексты, созданные людьми.

RSA и ETA могут быть лучшей рекламой

Я уже говорил, что вам не следует полагаться на средние значения, представленные экспертами, при принятии окончательного решения об использовании RSA в вашем собственном аккаунте. Но, более того, вы не должны даже использовать результаты теста в одной кампании, чтобы решить, что делать в остальной части этого аккаунта.

Когда мы проанализировали около 200 000 групп объявлений, в которых были как RSA, так и ETA, мы обнаружили почти равномерное распределение между тем, какой формат рекламы лучше всего подходит для определенной метрики. Это касалось CTR, коэффициента конверсии, CPC, CPA и ROAS.

Итак, если данные говорят о том, что RSA или ETA с одинаковой вероятностью являются лучшими в группе объявлений, как мы объясним более ранний вывод о том, что RSA в среднем превзошли ETA? Наши данные показывают, что когда RSA является лучшей рекламой, она, как правило, лучше с большим отрывом по сравнению со случаями, когда ETA была лучшей рекламой.

Заключение

Брэд, Джинни и я представили наш анализ RSA против ETA как дебаты на SMX, но в конечном итоге согласились назвать это ничьей. Это не было проявлением поверхностной дипломатии. Как и многие другие вещи в Google Ads, ответ обычно довольно сложен и будет разным для каждого рекламодателя.

На самом деле ответ часто может варьироваться в зависимости от запроса.

Вот важный вывод: RSA могут быть отличной рекламой, и они заслуживают шанса в любой учетной записи. Они не волшебная палочка для оптимизации рекламы и по-прежнему требуют оптимизации человеком. И, чтобы сделать это хорошо, мы надеемся, что Google предоставит больше данных об RSA, чтобы все мы, группа мотивированных PPC-профессионалов, могли засучить рукава и поработать над RSA по-своему, как мы уже много лет работаем над ETA.

В будущем то, насколько хорошо мы реализуем контекстную рекламу, будет определяться тем, насколько умело мы комбинируем лучшие навыки машин с нашими собственными человеческими силами, чтобы не уравнять правила игры и склонить их в свою пользу.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.