SMX Overtime: вечное тестирование, ключ к успеху рекламы в Facebook

SMX Overtime является частью нашей серии спикеров SMX, в которой докладчики SMX отвечают на вопросы участников по различным темам.

Ранее в этом месяце я имел удовольствие представить на осеннем виртуальном SMX. Хотя ничто не заменит возможность общаться лично, SMX проделал отличную работу, создав опыт, который облегчил обсуждения и общение, которых нам всем не хватало, в дополнение к отличному контенту!

В моем сеансе «Вечное тестирование: ключ к успеху рекламы в Facebook» было несколько отличных вопросов, на которые мы не смогли ответить, поэтому мы решили составить этот пост, чтобы ответить на эти вопросы. Я также включил вопросы, на которые мы смогли ответить, потому что все вопросы были настолько актуальными, что я подумал, что было бы полезно поделиться ответами на все сразу.

«Сколько времени нужно, чтобы связаться с лидом, который заполнил инстаформу?»

Как долго ждать, прежде чем ответить на лид, зависит от нескольких вещей:

• Насколько актуален лид, и запрашивали ли они телефонный звонок или демонстрацию?
• Если они запросили контент, должны ли они ждать его получения, пока не получат электронное письмо от вас с контентом?

Если ответ на любой из этих вопросов положительный, то это указывает на чувство срочности, и я бы порекомендовал связаться с вами как можно быстрее. Для тех, кто запрашивает демонстрацию или звонок, лучший шанс превратить их в продажу — именно в этот момент. Чем дольше вы ждете ответа, тем больше у них будет времени на то, чтобы присмотреться или даже отвлечься или передумать.

Если лид находится на более высокой воронке, и он тянется за контентом, я не рекомендую пытаться сразу же продвигать продажу, поскольку он, вероятно, не будет готов к такому типу обязательств. Но я рекомендую создать первое касание довольно быстро, пока они все еще запоминают бренд, чтобы они с большей вероятностью взаимодействовали с вашим последующим контентом. Я предлагаю включить этих людей в кампанию по воспитанию по электронной почте, чтобы они вовлекались автоматически, пока их поведение не покажет, что они готовы связаться с отделом продаж. Если вы можете сделать контент, который они просили, первым, это создает действительно плавный способ создания быстрого продолжения, не кажущегося властным.

«Как долго длится кривая обучения Facebook? Если мы что-то тестируем, должны ли мы дать этому поработать хотя бы 30 дней?»

На это сложно ответить — я ненавижу давать ответ «это зависит», но это сценарий, к которому применим этот ответ. Кривая обучения Facebook лучше определяется временем, которое требуется для достижения 50 событий оптимизации, которые могут варьироваться от одной учетной записи к другой — даже от одной группы объявлений к другой в одной и той же учетной записи.

Проблема с Facebook заключается в том, что если вы слишком затянете тест, вы можете испытать творческую усталость, что также может негативно сказаться на ваших результатах. Продолжительность времени, прежде чем вы достигнете творческой усталости, кажется, варьируется в зависимости от множества различных факторов, которые также варьируются от одной кампании к другой. Размер аудитории и частота играют здесь роль. Таким образом, рекламный набор с большой аудиторией и низкой частотой, как правило, медленнее достигает творческой усталости, чем аккаунт с крошечной аудиторией.

Все это говорит о том, что идеально выйти из фазы обучения, что означает достижение не менее 50 событий оптимизации. Цель должна заключаться в том, чтобы выйти из фазы обучения (в идеале в течение недели), а также собрать достаточно данных, чтобы вы могли достичь статистической значимости своих результатов. Существует множество бесплатных калькуляторов статистической значимости — этот от CXL позволяет вам оценить, сколько еще дней вам нужно в вашем тесте для достижения статистической значимости на основе текущих результатов и количества дней, в течение которых тест выполнялся.

«Почему обучение будет ограничено в рекламной кампании с большим бюджетом и большим количеством конверсий, чем в других рекламных кампаниях? Аудитория большая, из рассылки клиента, с похожей аудиторией».

Фаза обучения Facebook требует 50 событий оптимизации, и любые внесенные изменения могут вернуть его в режим обучения. Итак, здесь может произойти несколько вещей:

1. Аудитория может быть больше, но она еще не достигла порога в 50 событий оптимизации.
2. Каждая группа объявлений входит в фазу обучения и выходит из нее по отдельности, поэтому, даже если кампания достигла порога в 50 событий оптимизации, может случиться так, что еще не все группы объявлений достигли этого порога, а некоторые все еще могут находиться в фазе обучения.
3. Возможно, произошли недавние изменения, которые могли отправить части этой кампании обратно в фазу обучения, даже если она ранее не находилась в режиме обучения, например, новые объявления, изменения бюджета, изменения ставок или изменения таргетинга. Вы можете проверить это, просмотрев последние изменения, чтобы узнать, были ли внесены какие-либо изменения в последнее время. В этот момент потребуется еще 50 событий оптимизации после самого последнего значительного редактирования, чтобы снова выйти из фазы обучения.

«Что вы думаете о статусе фазы изучения Facebook Ads? Повлияет ли это на сценарий тестирования?»

Фаза обучения определенно может повлиять на тестирование. Пока вы не вышли из фазы обучения, результаты могут сильно различаться. Лучше выйти из фазы обучения, прежде чем объявить победителя. Однако на самом деле некоторые наборы объявлений никогда не выходят из режима обучения, и в этих случаях вам нужно попытаться получить статистически значимый результат, даже если он все еще находится в режиме обучения.

Этап обучения влияет не только на результаты тестов, которые вы проводите, но и, в конечном счете, на долгосрочную производительность группы объявлений и объявлений. Для повышения производительности я рекомендую попытаться определить способы выхода из режима обучения, даже если это означает найти творческие способы расширения таргетинга, сохраняя при этом актуальность.

«Как вы находите оптимизацию бюджета Facebook по сравнению с установленными бюджетами для наборов объявлений?»

Я хочу любить оптимизацию бюджета кампании Facebook (CBO), потому что, как бы мне ни было больно говорить об этом как о полуконтролирующем фанате, алгоритмы ставок Facebook довольно хороши. По той же логике вы ожидаете, что CBO будет работать лучше, чем ручное вмешательство, верно? К сожалению, я действительно не видел, чтобы это было так.

Было несколько раз, когда я использовал CBO (аналогично случаям, когда имеет смысл использовать общие бюджеты в Google, потому что каждый отдельный бюджет был бы слишком ограниченным, чтобы получить хорошие результаты сам по себе). Однако обычно я обнаруживаю, что он не расставляет приоритеты для цели кампании и не тратит так эффективно, как я, устанавливая бюджеты для групп объявлений.

«Интерес Facebook и возможности таргетинга довольно ограничены, особенно в B2B. Есть ли у вас какие-либо предложения о том, как мы можем оптимизировать таргетинг на аудиторию?»

Мне нравятся вопросы о B2B для Facebook, потому что многие люди сопротивляются идее использования Facebook для B2B, поэтому я всегда рад, когда это не так! Аудитория ограничена, но я видел, что Facebook действительно хорошо работает для B2B.

Мои любимые аудитории из всех аудиторий для B2B и B2C — двойники. Обычно я считаю, что они превосходят любые интересы Facebook. Если у вас есть собственные данные в виде пикселей или списков адресов электронной почты, я бы начал с них. Чем более квалифицированную аудиторию вы можете создать (MQL вместо просто лидов, закрытые выигранные возможности лучше, возможность сегментировать корпоративных клиентов и т. д., чем выше список ценности, который вы можете создать, тем лучше). Я бы начал с них как средства тестирования. Я также хотел бы взглянуть на вашу информацию об аудитории Facebook и посмотреть, что там происходит с интересами подписчиков вашей страницы. Иногда у Facebook есть интересы, связанные с ассоциациями, в дополнение к некоторым данным по отраслям и свободным названиям должностей, которые также могут быть хорошими вариантами.

«Огромная проблема, с которой мы сталкиваемся на стороне B2B с рекламой FB, — это потенциальные клиенты, заполняющие фиктивную контактную информацию в формах для лидогенерации и на формах для лидогенерации на сайте».

Я видел это в какой-то степени, к сожалению. У нас было несколько интересов, которые привлекли массу внимания, но также и довольно много мусора, а затем это загрязнило основанную на пикселях аудиторию, из которой мы создавали двойников, и они тоже стали немного испорченными — из-за отсутствия лучшего слово. Если ваша аудитория достаточно велика, это хороший повод убедиться, что все сегментировано, чтобы вы могли отслеживать эффективность на уровне таргетинга — будь то лиды на Facebook или интеграция с вашей CRM. HubSpot, например, позволяет нам отслеживать качество потенциальных клиентов на уровне группы объявлений, что позволяет нам принимать решения оттуда.

Иногда решение, которое мы должны принять, заключается в том, согласны ли мы с небольшим количеством шума, чтобы получить больше лидов по приемлемой цене, или нам нужно убедиться, что шума нет, что может означать движение к меньшей, более узкой аудитории. , но это также может означать более высокую стоимость лида из-за меньшего объема/меньшего количества данных, используемых для алгоритмов назначения ставок.

К сожалению, с неверными данными двойники только усугубляют проблему, поэтому обычно мы либо переходим к модели двойников, используя только индивидуализированные аудитории из загруженных списков качественных лидов, либо ищем другой способ построить лучшую модель на основе пикселей. аудитории, чем все лиды, если это возможно, например, войдите в систему, если портал существует, или выполните следующий шаг, чтобы запланировать демонстрацию в календаре из последующего электронного письма.

«Как бы вы обновили свою стратегию тестирования для рекламной кампании, которая имеет тенденцию автоматически отклоняться при каждом обновлении? Объявления соответствуют правилам и обычно восстанавливаются после ручной проверки».

Это такая разочаровывающая ситуация, и я чувствую ее костьми, потому что у нас в Cultivative есть клиент, объявления которого автоматически (и, могу добавить, неправильно) отклоняются, как только мы запускаем их или вносим какие-либо изменения. В зависимости от того, сколько их, я обычно обращаюсь в службу поддержки с идентификатором кампании, потому что индивидуальная отправка их на рассмотрение занимает очень много времени.

При всем при этом обычно процесс выглядит так:

1. Запустите рекламу (зная, что она будет автоматически отклонена).
2. Отправьте идентификатор кампании в поддержку в чате, как только придет отказ (обычно почти мгновенный).
3. Получите ответ по электронной почте от службы поддержки, подтверждающий, что объявления были ошибочно отклонены и теперь они активны, обычно в течение 24 часов после отправки идентификатора кампании.
4. Начните тестовый период сейчас, когда все работает; в тот же день, если это ранний день, когда они утверждены. Если это середина дня или конец дня, то следующий день будет считаться началом тестового периода.

«Как, по вашему мнению, лучше всего совместить поиск Facebook и контекстную рекламу?»

О, я люблю этот вопрос. Существует множество способов, которыми Facebook и PPC могут работать рука об руку. Так много способов, что это могло бы даже потребовать отдельной статьи!

В зависимости от того, как долго вы используете каждый канал и что вы используете в каждом канале, вы часто будете видеть увеличение брендового поискового трафика, когда активируете кампании с более высокой воронкой, такие как поисковые кампании Facebook для новой аудитории, так что смотрите за это! Мониторинг тенденций показов и трафика Facebook в сравнении с тенденциями брендового поиска — это один из способов определить влияние помимо мониторинга прямых конверсий, которые приходят из Facebook, если вы заинтересованы в понимании влияния, выходящего за рамки немедленного прямого отклика.

Один из самых простых способов координировать кросс-канальные кампании — настроить аудитории, построенные на UTM, чтобы отслеживать эффективность каждой из них. Вы можете настроить аудиторию на основе трафика из кампаний Facebook и наложить их как наблюдение только на свои поисковые кампании. Вы также можете настроить аудиторию вне UTM для ремаркетинга людей, которые посетили вас из ваших поисковых кампаний, с помощью ремаркетинга Facebook. И вы можете настроить обе аудитории в Google Analytics, чтобы лучше видеть, как люди в каждой аудитории приходят через другие каналы.

Что хорошо в аудиториях, так это то, что они сообщают вам о трафике то, что вы могли бы и не знать, например, кто они (цели и демографические данные) и какие действия они уже предприняли на вашем сайте. Например, в Facebook у вас есть множество вариантов таргетинга, которых нет в Google Ads, и наоборот. Если вы знаете, что они пришли из определенной группы объявлений в Facebook, это, вероятно, говорит вам что-то об их демографических данных или интересах, о чем вы, возможно, не знали бы иначе. В обоих случаях вы можете настроить рекламу для аудитории, чтобы убедиться, что вы используете все преимущества. Вы также можете добавить отрицательную аудиторию, чтобы избежать совместного использования того же контента, который они уже загрузили, чтобы привлечь их к другому CTA более низкой последовательности.

Существует также множество способов, с помощью которых PPC и реклама в Facebook могут учиться друг у друга — например, совместное изучение результатов тестирования обмена сообщениями.

«А как насчет ограниченных категорий объявлений, таких как жилье? Есть ли у вас какие-либо рекомендации по сегментации аудитории, поскольку возможности ограничены?»

Хороший вопрос. Со специальными категориями, такими как жилье, кредит и занятость, у вас немного меньше вариантов сегментации таргетинга, но все же есть немало способов сегментировать данные — если у вас есть размер аудитории. Одна из самых больших трудностей, с которыми я сталкиваюсь в сфере жилья и недвижимости, заключается в том, что если вы ориентируетесь только на один город (особенно небольшой), может быть сложно получить достаточно большой пул аудитории с некоторыми индивидуальными интересами даже без попытка сегментации по возрасту или полу (что, конечно, в любом случае запрещено).

Если у вас есть данные, есть еще довольно много способов сегментировать данные, помня о том, что при любой сегментации следует учитывать, могут ли отдельные списки достичь 50 событий оптимизации сами по себе (если нет, то, вероятно, это не так). имеет смысл сегментировать, так как производительность может быть выше, если они останутся частью более широкой аудитории). Эти возможности сегментации могут включать:

• Платформа или место размещения: я бы сделал это только в том случае, если есть выброс производительности, который указывает на то, что ваша производительность была бы лучше, если бы вы могли выделить бюджет на одно отдельное место размещения или усерднее работать над платформой. Если кажется, что одно место размещения будет работать лучше с настроенным креативом, я бы предложил сделать это в существующем рекламном блоке, не сегментируя его, чтобы увидеть, будет ли оно работать лучше.
• Сегментация различных собственных списков аудитории для создания двойников на основе качества. Так, например, если вы занимаетесь недвижимостью, загрузите список людей, которые купили у вас дом, в виде отдельного списка, а не всех потенциальных клиентов, и создайте двойников обоих, чтобы увидеть, как они работают.
• Давность списков ремаркетинга: таргетинг на кого-то за последние три-семь дней отдельно от более длинного списка, так как это, как правило, более теплые перспективы.
• Разные списки ремаркетинга для разных действий на сайте.
• Различные настраиваемые списки аудитории для людей, которые все еще могут быть заинтересованы в покупке дома.

«Для тестирования таргетинга вы бы порекомендовали функцию A/B-тестирования на Facebook? Кроме того, каков «идеальный бюджет» для тестирования?»

Инструмент «Эксперименты в кампаниях» в Facebook — еще один инструмент, который я хотел бы полюбить, но с которым у меня не было большого опыта. Я обнаружил, что часто A/B-тесты, которые я запускаю с помощью инструмента, искажаются так же, как и без использования этого инструмента. По этой причине я часто обнаруживаю, что использование этого инструмента не обязательно снимает какие-либо ограничения тестирования в Facebook. Мне бы очень хотелось увидеть это изменение, и я все еще надеюсь, что оно произойдет, поскольку они инвестировали в этот инструмент. Основное преимущество, которое я обнаружил, кроме того, что это приятно, заключается в том, что он дает показания по сравнению с использованием ваших собственных инструментов статистического анализа.

Тем не менее, есть некоторые вещи, которые вы можете сделать с помощью нового инструмента для экспериментов с кампаниями, которые вы не можете сделать самостоятельно без этого инструмента, например, тесты удержания и опросы брендов. Технически, вы можете настроить тест удержания самостоятельно, но их инструмент упрощает и дает более четкое чтение, чем то, что многие рекламодатели могут сделать самостоятельно, без доступа к другим инструментам или партнерам по данным.

Что касается бюджета, он варьируется от рекламодателя к рекламодателю. Поскольку для выхода из этапа обучения требуется 50 событий оптимизации, вы должны реалистично подходить к бюджету, достаточному для достижения этого порога, и при этом иметь доступный бюджет для тестирования вне этапа обучения. Это будет варьироваться от рекламодателя к рекламодателю, в зависимости от их стоимости приобретения. Фаза обучения может быть немного нестабильной, поэтому я рекомендую учитывать некоторый дополнительный бюджет, поскольку эффективность затрат может быть не такой оптимальной в это время.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.