Формулы коэффициента конверсии для точного расчета роста

Конверсии имеют решающее значение для вашего бизнеса. Но хороший коэффициент конверсии не всегда означает увеличение продаж.

Магия формулы коэффициента конверсии заключается в получении маркетинговой информации. Это окно в то, что работает, а что нет, чтобы вы могли тестировать, оптимизировать и улучшать.

В этой статье мы рассмотрим, как рассчитать коэффициент конверсии и его применение для разных каналов и циклов взаимодействия с клиентом. Мы также углубимся в взаимосвязь между коэффициентом конверсии и прибыльностью и узнаем, как использовать формулу коэффициента конверсии для стимулирования усилий по оптимизации.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Метод расчета коэффициента конверсии зависит от канала, цикла продаж и этапа маркетинговой воронки. Критерий хорошего коэффициента конверсии зависит от таких факторов, как цена, средняя стоимость заказа (AOV) и пожизненная ценность клиента (LTV).

В самом грубом виде коэффициент конверсии можно рассчитать по следующей формуле:

(Конверсии/Действие) * 100

Или же

(Количество конверсий / количество посетителей) * 100

Например, предположим, что мы совершили 12 покупок из 240 посещений страницы продукта. Коэффициент конверсии от посещения к покупке составляет 5%:

(12 покупок / 240 посещений страниц) * 100 = 5%

Однако в этой формуле отсутствует контекст. Для дорогостоящих товаров коэффициент конверсии страницы 5% на 240 посетителей веб-сайта — это большая победа. Те же самые цифры для бренда футболок говорят о другом, где объем является антагонистом.

Контекст также имеет значение в отношении источников трафика и этапов пути клиента. Например, если вы инвестируете в рекламу на Facebook, где цена за конверсию растет, вам потребуются хорошие коэффициенты конверсии, чтобы обеспечить положительную рентабельность инвестиций.

Наоборот, вы, скорее всего, получите скромный средний коэффициент конверсии от поискового трафика. Если вы постоянно получаете 100 000 уникальных посетителей в месяц с коэффициентом конверсии 1,2%, это 1200 новых клиентов. Отсюда рычаги, которые вы можете потянуть, чтобы увеличить прибыль:

• Увеличение поискового трафика
• Повысить конверсию из органического трафика

Но опять же, контекст имеет значение. Увеличение поискового трафика сводится к созданию новых целевых страниц и контента. Вопрос в том, чему отдать предпочтение? Ответ обычно таков: «больше того, что работает».

В этом примере следует использовать отслеживание конверсий, чтобы получить представление о вашем маркетинге и пути клиента. Имея это в виду, давайте рассмотрим более конкретные примеры формул коэффициента конверсии.

Покупки электронной коммерции из Facebook Ads

Платные медиа — один из самых прибыльных источников клиентов для электронной коммерции. Согласно данным, полученным от Statista, в 2020 году 16% компаний электронной коммерции тратили от 20 до 150 000 долларов в месяц, а 14% тратили более 150 000 долларов в месяц на рекламу.

Например, Huel запускает рекламу наборов продуктов, чтобы увеличить их AOV:

На своей целевой странице пользователям сразу предлагают подписку вместо разовой покупки, чтобы сэкономить 10%:

Это побуждает больше посетителей становиться постоянными клиентами и в результате увеличивает LTV.

Вот как мы рассчитываем коэффициент конверсии для этого путешествия:

(Подписки / Клики) * 100

Например, если Huel генерирует 100 000 кликов и 1 200 подписок в течение одного месяца, их коэффициент конверсии будет следующим:

(1 200 / 100 000) * 100 = 1,2%

Они могли бы использовать эту же формулу для сравнения коэффициентов конверсии при разовых покупках. Это поможет добавить контекст в отношении того, чего хотят их клиенты, и как они могут стимулировать будущие покупки.

Для Huel может быть приемлемым низкий коэффициент конверсии по подпискам. Если коэффициент конверсии для разовых покупок выше, чем для подписки, но LTV ниже, то они будут знать, что следует продолжать отдавать приоритет последним.

Электронная почта подписчиков из поискового трафика

Не все конверсии напрямую связаны с доходом. Если создание аудитории является приоритетом, подписчики электронной почты должны быть важным показателем.

Например, на веб-сайте Backlinko Брайан Дин делает подписку на новостную рассылку заметным призывом к действию на каждой веб-странице:

Брайан настроен оптимистично в отношении органического трафика. Каждая статья, которую он создает, предназначена для поиска. Следовательно, критическим KPI может быть: «количество подписчиков электронной почты, сгенерированных из органического трафика». Чтобы рассчитать этот коэффициент конверсии, мы будем использовать следующую формулу:

(Подписчики по электронной почте / Органический трафик) * 100

Например, если в прошлом месяце у Брайана было 500 000 органических посетителей, из которых 3 100 подписались, то:

(3 100 / 500 000) * 100 = 0,62%

Эту формулу можно переназначить для других каналов, а также для сегментов пользователей, таких как постоянные посетители.

Лиды генерируются из контента

Если вы используете контент для привлечения потенциальных клиентов для вашего бизнеса B2B или SaaS, очень важно, чтобы вы измеряли, насколько хорошо ваша деятельность способствует этому делу.

Например, у Vidyard есть библиотека ресурсов по различным темам видеомаркетинга:

Если вы производите контент в таком масштабе, вам лучше убедиться, что он конвертируется. Формула, которую мы можем использовать для расчета, будет следующей:

(Лиды / посещения целевой страницы) * 100

Скажем, «Полное руководство по видеомаркетингу» Видьярда набрало 1400 просмотров в месяц, 46 из которых превратились в потенциальных клиентов:

(46/1400) * 100 = 0,30%

Эта формула также применима к читателям вашего блога и слушателям подкастов.

Как показатели конверсии влияют на прибыль

Как маркетологи используют показатели конверсии для построения более прибыльного бизнеса?

Поймите, что универсального «хорошего» коэффициента конверсии не существует. Хороший коэффициент конверсии лучше, чем тот, что был у вас в прошлом месяце. Вы сами себе эталон.

Понимание ценности конверсии

Ценность конверсий зависит от нескольких факторов. Заимствуя из нашего более раннего примера Huel, давайте создадим некоторые гипотетические коэффициенты конверсии для их белкового продукта:

• Подписки конвертируются на 0,59%
• Разовые покупки конвертируются на 1,04%

Глядя на поверхностные данные о конверсиях, мы можем предположить, что разовые покупки являются явным победителем. Однако при этом не учитывается поведение клиентов и LTV.

Допустим, платные клиенты сохраняют свою подписку открытой в среднем на шесть месяцев из 12-месячной когорты. Это LTV в размере 390 долларов только для внешнего интерфейса (подписка 65 долларов * 6 месяцев).

В течение того же 12-месячного периода средний клиент, приобретающий набор протеинов единовременно (за 72 доллара США), также покупает три разных продукта общей стоимостью 150 долларов США.

Это LTV $222 за 12 месяцев; На 168 долларов меньше, чем подписки. Это не учитывает затраты на электронный маркетинг и ретаргетинг в общей прибыльности.

Цель этого мысленного эксперимента — понять истинное влияние конверсий и поведения клиентов. Если клиент тратит больше в результате выполнения другого действия, вам следует отдать приоритет этому действию, даже если коэффициент конверсии ниже.

Извлечение информации из данных о коэффициенте конверсии

Коэффициент конверсии — это не просто метрика, которую вы должны превзойти (хотя нет сомнений, что это приятно). Они существуют, чтобы помочь вам принимать более эффективные стратегические решения в отношении вашего маркетинга.

Данные помогают вам генерировать понимание, и это понимание наиболее полезно, когда оно помогает вам отвечать на вопросы. Эти вопросы включают в себя:

• Общий коэффициент конверсии: насколько хорош наш коэффициент конверсии по всем маркетинговым каналам?
• Коэффициент конверсии приобретения: какие каналы обеспечивают наилучший коэффициент конверсии и почему?
• Коэффициент конверсии на уровне страницы: какие из наших целевых страниц и контента лучше конвертируют трафик и почему?
• Коэффициент конверсии кампании. Конвертируют ли таргетированные объявления больше, если да, то какие группы объявлений конвертируют лучше?
• Коэффициент конверсии ключевых слов. Какие ключевые слова приводят к конверсиям? Заслуживают ли они большего рекламного бюджета?

Например, детальное понимание таких показателей, как конверсии ключевых слов, позволяет принимать стратегические решения. Например, вы можете обнаружить группу ключевых слов с высокой коммерческой целью, которые конвертируют трафик с большей скоростью, чем ваш общий коэффициент конверсии.

Чтобы извлечь выгоду из этой информации, вы можете увеличить бюджет, расходуемый на эти группы объявлений. Но как насчет того, чтобы больше инвестировать в SEO и органический рост?

Например, Huel органически ранжируется по таким терминам, как «порошок-заменитель еды» и «порошковая пища»:

Согласно Ahrefs, Huel пришлось бы инвестировать 184 000 долларов в месяц, чтобы получить платный эквивалент их ежемесячного органического трафика:

Инвестирование в новые маркетинговые каналы может показаться азартной игрой. Когда у вас под рукой есть информация из ваших данных о конверсиях, вы можете уверенно принимать эти решения, зная, что существует высокая вероятность положительного возврата инвестиций в ближайшие месяцы и годы.

Как использовать формулу коэффициента конверсии для стимулирования усилий по оптимизации

Информация о коэффициенте конверсии также поможет вам расставить приоритеты для новых возможностей роста и оптимизации. Вот как это сделать.

Сбор качественных данных

Убедитесь, что данные, которые вы собираете, точны и целостны. Чтобы улучшить качество данных, начните с оптимизации способов сбора данных и определения того, какие данные для вас наиболее важны.

Например, запуск рекламы в Facebook дает вам огромное количество показателей того, как ваша аудитория взаимодействует с креативом. Но какая из этих метрик оказывает реальное влияние?

Некоторые непосредственные ключевые показатели эффективности рекламы в Facebook, которые приходят на ум, включают:

• Сколько кликов мы генерируем?
• Каков рейтинг кликов?
• Какая у нас цена за клик?
• Какая у нас цена за конверсию?
• Каков наш коэффициент конверсии рекламы в Facebook?

Зная эти ответы, вы сможете точно собирать, систематизировать и сегментировать данные.

Также важно нормализовать ваши маркетинговые данные, особенно когда разные платформы сообщают разные цифры для одной и той же метрики.

Например, часто существует несоответствие между количеством кликов, полученных из рекламы Facebook, и количеством посещений страниц из этого источника из Google Analytics. К сожалению, трудно понять, кто прав.

Вместо этого решите, что является вашим «источником правды», и придерживайтесь его соответственно. Используйте этот источник как «истинный север», чтобы принимать решения на основе согласованных данных.

Приоритизация экспериментов

Используя модель ResearchXL, мы можем предложить тесты, в которых мы более уверены:

Модель работает с пониманием того, что большинство экспериментов завершаются трехэтапным процессом:

1. Проведите как можно больше тестов
2. Выиграйте как можно больше таких испытаний
3. Убедитесь, что успешные тесты имеют как можно большее влияние

В то время как первый шаг очевиден, второй и третий шаги основаны на выяснении того, какие цели и результаты имеют для вас наибольшее значение для этих экспериментов.

Например, вы можете провести 30-дневный эксперимент A/B по тестированию новых заголовков на ваших целевых страницах. Это может привести к постепенным улучшениям, но игнорирует то, что действительно важно.

Вместо того, чтобы делать произвольный выбор оптимизации, сначала выясните, какие входные данные, действия и результаты окажут наибольшее финансовое влияние на ваш бизнес. Без исследования тестирование бесполезно.

Начните со структурированного обзора вашего сайта. Оцените каждый актив по следующим критериям:

• Релевантность: встречают ли ваши страницы пользователей там, где они находятся? Оправдывают ли они ожидания?
• Ясность: Ясно ли предложение или действие, которое вы хотите, чтобы пользователи совершили?
• Ценность: ясно ли вы сообщаете о ценности вашего продукта или услуги?
• Трение: что-нибудь на странице вызывает сомнения или колебания? Можете ли вы упростить процесс?
• Отвлечение: что отвлекает внимание от основного действия, которое вы хотите, чтобы пользователи выполнили?

Это называется эвристическим анализом, когда страница или актив оцениваются только на основе предыдущего опыта. Чтобы сделать эти выводы, требуется мнение, а это означает, что для подтверждения или опровержения этих предубеждений необходим анализ, основанный на данных.

Сбор количественных и качественных данных может осуществляться шестью способами:

1. Технический анализ: определите и исправьте любые ошибки, которые портят впечатление (и снижают производительность SEO). Это включает в себя проверку скорости вашего сайта и сравнение коэффициентов конверсии в разных браузерах в Google Analytics.
2. Аналитический анализ: узнайте, что люди делают на вашем сайте и какое влияние каждая функция оказывает на конверсию.
3. Анализ отслеживания мыши. Используя карты кликов, карты прокрутки и повторы пользовательских сеансов, вы можете получить более детальное представление о том, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом.
4. Качественные опросы. Спросите пользователей, что мешает им действовать прямо на вашей странице. Такие инструменты, как Hotjar, упрощают эту задачу.
5. Пользовательское тестирование: посмотрите, как люди на самом деле перемещаются по вашему сайту. Вы можете увидеть, как они взаимодействуют, и их физические реакции на определенные элементы и пути пользователя.
6. Копирование тестирования. Получите отзывы о своей копии от людей, которым вы продаете — что неясно, что убедительно и что «не так».

Текст — это средство коммуникации, которое заставляет, убеждает и информирует пользователей о вашем предложении. Очень важно, чтобы вы поняли это правильно.

Тестирование копирования поможет вам ответить на такие вопросы, как:

• Какие чувства у них вызывает ваш заголовок?
• Их волнуют аргументы, которые вы приводите?
• Какие преимущества их больше всего интересуют?
• Они вообще понимают текст в третьем абзаце?
• Прочитав все, что осталось непонятным?

Для этого вы можете набирать пользователей вручную или использовать такой сервис, как Wynter, чтобы настроить для вас панели аудитории и получить полные данные менее чем за 48 часов.

Используйте эти данные, чтобы определить любые очевидные тесты, которым следует отдать приоритет. Есть ли какие-то быстрые «выигрыши», которыми вы можете воспользоваться? Существуют ли технические проблемы, которые необходимо немедленно исправить, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов?

Убедитесь, что они находятся в верхней части вашего списка, когда решаете, что оптимизировать в первую очередь.

Вывод

Магия формулы коэффициента конверсии заключается в том, чтобы получить представление о ваших маркетинговых усилиях. Это окно в то, что работает, а что нет, чтобы вы могли тестировать, оптимизировать и улучшать.

Но показатели конверсии — это не все и не все — у них есть ограничения. Они не помогут вам измерить весь опыт клиента. Они не предоставляют дорожную карту для создания наибольшей ценности. Конверсии — это только одна часть головоломки. Если вы хотите создать устойчивый клиентский опыт, вам нужно оптимизировать не только коэффициент конверсии.

Не зацикливайтесь на «хороших» коэффициентах конверсии, поскольку они будут варьироваться в зависимости от ваших уникальных целей и результатов. Это также может привести к потере времени и денег в погоне за оптимизацией коэффициента конверсии, которая не обеспечивает значимой рентабельности инвестиций.

Вместо этого убедитесь, что ваши действия подталкивают клиентов к конверсии, и удвойте то, что работает. Измеряйте успех по себе, а не по конкурентам. И создайте культуру экспериментирования, которая поможет вам принимать более взвешенные решения.