Witty & Frank: 5 успешных примеров самореферентных маркетинговых кампаний

Мало что так пленяет людей, как они сами. В социальных сетях люди тратят на 80% больше времени на разговоры о себе и ссылки на них, чем на любую другую тему. Это имеет смысл, если учесть, что неврологи обнаруживают, что наш мозг кодирует информацию по-разному, когда он фокусируется на себе.

Вот что такое самореферентный маркетинг: человек.

Используя самореференцию, бренды могут влиять на потребителей, чтобы они развивали более сильные и эмоциональные связи с продуктами и услугами. Это приводит к более эффективному взаимодействию с клиентами, взращиванию потенциальных клиентов, более высокой рентабельности инвестиций и гораздо более широкому кругу постоянных клиентов, из которых можно привлечь.

Эффект самореференции

За последние несколько лет персонализация вызвала огромный интерес у маркетинговых команд по всему миру. Большое количество исследований показало, что люди больше реагируют на рекламу и рекламный контент, который фокусируется на индивидуальных интересах, опыте и даже внешнем виде клиента.

Когда мы усваиваем информацию, которая сосредоточена на нас самих как на главном субъекте, наша способность припоминать, запоминать и учиться на этой информации усиливается.

Установление прямой связи между крупными корпорациями и интимной повседневной жизнью потребителей оказалось стратегией, которая идеально сочетается с высоким спросом общества на персонализированный контент.

Компании, которые используют эту человеческую склонность к самоуважению, продемонстрировали значительно повышенную рентабельность инвестиций, вовлеченность и более прочные отношения с клиентами, что значительно упрощает поддержание долгосрочной лояльности. Эффект самореференции утверждает, что способность человека запоминать информацию улучшается, когда она актуальна для него.

Если вы маркетолог, стремящийся укрепить связь с клиентами, самореференция и персонализация должны стать вашим правильным оружием. Эти пять компаний являются примерами того, насколько успешным может быть самореферентный маркетинг.

1. Иберия Эйрлайнз

Эта испанская авиакомпания произвела фурор еще в 2016 году своей кампанией, в которой задавался вопрос: «Если бы вы могли отправиться куда угодно, куда бы вы отправились и с кем?»

В информационном бюллетене по электронной почте Iberia попросила своих клиентов ответить на эти вопросы, предоставив имя и адрес электронной почты попутчика их мечты с помощью разрешенных файлов cookie. Это вызовет отправку веб-баннеров в браузере друга, которые будут говорить что-то вроде: «Еще не поздно воплотить в жизнь мечты Линды о путешествиях. Сделайте это с поездкой на Сейшельские острова».

Идея путешествовать за границу с человеком, которого вы любите больше всего, мало кому может показаться непривлекательной. Iberia использовала силу печенья, одобренного потребителями, и тоску по путешествию в отпуск с любимым человеком, чтобы вдохновить на общение и доход.

2. Битмоджи Snapchat

Персонализированные, настраиваемые аватары стали популярными на сайтах социальных сетей, таких как Facebook и его новый родитель Meta. Но Snapchat был первым крупным зачинщиком этой умной маркетинговой тактики с самореференцией.

В качестве дополнения к другим своим функциям Snapchat представил приложение под названием Bitmoji в 2016 году. Это позволило пользователям создавать своих собственных персонажей в зависимости от того, как они выглядят (или хотят выглядеть) в реальной жизни. Эти аватары в мультяшном стиле затем можно было использовать в качестве фотографии их профиля или в качестве маркера их положения на карте Snap.

Чтобы сделать еще один шаг вперед, Snapchat выпустил Bitmoji Stories, в котором аватары пользователей помещаются в сценарии в стиле комиксов, которые варьируются от юмористических до эмоциональных. Этот аспект Bitmoji предлагает пользователям погрузиться в сюжетные линии, которые относятся к их собственной уникальной жизни и опыту.

Поскольку 70% пользователей Snapchat все еще используют Bitmoji шесть лет спустя, эта маркетинговая команда проделала отличную работу, вложив свои копейки в персонализацию.

3. Мюнстерские пончики

Этот магазин пончиков из Мюнстера, штат Индиана, применил интересный подход к самореференциальному маркетингу, который больше относится к местной идентичности, истории и юмору, чем к личности.

Кампания была выпущена в 2021 году на футбольном матче в Индиане с простым слоганом «Пожалуйста, не врезайтесь в нас». Эта линия кажется довольно произвольной любому за пределами Индианы. Но для местных жителей это очень остроумно и самореференциально.

В Мюнстере, штат Индиана, аномально много автомобильных аварий. До такой степени, что теперь его называют «Бермудским треугольником автомобильных аварий» из-за того, насколько абсурдно для такого маленького городка видеть такое большое количество дорожно-транспортных происшествий.

Этот слоган — отличный пример использования «я» (в данном случае «я» города в целом) для отсылки к внутренней шутке, которую поймут только местные жители. Те, кто понял шутку, могут обрести социальную идентичность, юмор и даже культурную значимость благодаря этой искусно направленной рекламной кампании.

4. Еженедельник Spotify Discover

Spotify получил много положительных отзывов благодаря своим проницательно персонализированным плейлистам и функции Wrapped на конец года. Сайт потоковой передачи музыки использует алгоритмы для понимания потребностей и предпочтений пользователей в режиме реального времени, адаптируясь к тому, что человек считает лично важным, по мере развития его вкусов.

В функции Spotify Discover Weekly пользователям предоставляется индивидуально подобранный список воспроизведения на основе алгоритмов «профиля вкуса», накопленных с течением времени. В нем представлены песни, которые соответствуют поведению пользователя при прослушивании, но еще не воспроизведены этим конкретным пользователем.

Этот еженедельный подарок позволяет пользователям культивировать музыкальную идентичность, которая растет и развивается вместе с ними, обогащая их самоощущение и улучшая их способность подключаться к приложению в целом.

5. Амазонка

Самореферентные маркетинговые стратегии Amazon не совсем новы. Но на них стоит взглянуть, если вы хотите узнать больше об искусстве персонализации в рекламе.

Алгоритмы, используемые Amazon для привлечения клиентов, на протяжении многих лет привлекали большое внимание. Как за их последовательность, так и за точность, побуждающие клиентов развивать чувство доверия к компании.

Список рекомендаций, который можно найти на домашней странице каждого пользователя, будет основываться не только на его поведении в Интернете, но и на его привычках в потоковом вещании. Это позволяет компании составлять списки товаров и услуг, соответствующих индивидуальному образу жизни.

Как правильно

Как бы ни был эффективен самореферентный маркетинг, существуют способы сделать это, не злоупотребляя стремлением клиента к персонализации. Может быть полезно рассмотреть свои собственные границы как потребителя и использовать их в качестве ориентира, чтобы провести грань между милым и жутким. Также неплохо быть в курсе тенденций, которые меняются вместе с миром. Вы не хотите никого расстраивать или оскорблять или показаться глухим.

Когда дело доходит до этого, вы хотите показать своим клиентам, что вы обращаете внимание на их потребности, и то, что они хотят от вас, действительно принимается близко к сердцу.