Get Brainy с Джоном Майлзом, генеральным директором Новозеландской маркетинговой ассоциации

Юрий Гликин из Outbrain побеседовал с Джоном Майлзом, генеральным директором Новозеландской ассоциации маркетинга, о том, как компания помогает маркетологам ориентироваться в нашей постоянно меняющейся отрасли. Кроме того, они обсуждают важность любознательности, защиты интересов клиентов и того, чтобы быть экспертом в своем продукте.

Расскажите мне о вашей нынешней роли генерального директора Новозеландской ассоциации маркетинга.

Мы профессиональная организация маркетологов в Новой Зеландии. У нас есть почти каждая крупная компания, связанная с нами в качестве члена, и наша роль состоит в том, чтобы помочь маркетологам быть блестящими. Это наша цель, и все, что мы делаем, — помочь маркетологам лучше выполнять свою работу. Это включает в себя передачу лучших ноу-хау в Новую Зеландию и помощь этим маркетологам в повышении ценности их компаний.

Каковы практические способы работы ассоциации с маркетологами и как вы помогаете отрасли?

Во-первых, мы проводим мероприятия, чтобы маркетологи могли узнать что-то новое. Недавно мы провели мероприятие с генеральным директором Gravity Global, самого награждаемого B2B-агентства в мире. У него был отличный пример коммерческого бразильского производителя авиакомпаний, который не продавал много самолетов, но в результате кампании ему удалось продать самолетов на 15 миллиардов долларов.

Другая сторона – обучение и развитие. Мы ввели профессиональные сертификаты для маркетологов, чтобы повысить уровень их навыков. В этом году мы запускаем еще одну новую программу под названием The Accelerator, которая нацелена на уровень ниже CMO.

В прошлом году у нас также был значительный рост. Количество людей, посетивших наши семинары, увеличилось на 143%, а личное посещение увеличилось на 96%. Колоссальные 4698 человек зарегистрировались для участия в мероприятиях Ассоциации маркетинга с посещаемостью 82%.

Как изменился маркетинговый ландшафт с тех пор, как вы стали генеральным директором?

Все застряли дома. Очевидно, что произошли изменения в области цифровых технологий и технологий, но, на мой взгляд, это обычный бизнес.

Что действительно изменилось, так это характер того, как люди покупают. Рост онлайн-покупок довольно заметно изменит розничную торговлю кирпичами и раствором. В прошлом были люди, которые боялись покупок в Интернете, но им пришлось начать во время COVID, и теперь они знают, что это работает.

Другое дело — цифровая экспертиза. У нас было мало цифровых знаний, когда произошла первая блокировка COVID, но теперь мы не хуже других в отрасли.

Каковы основные проблемы, которые Ассоциация маркетинга помогает маркетологам решать в 2022 году?

Если вы посетите наш веб-сайт, вы увидите ряд мероприятий, возможностей обучения, развития и повышения квалификации, которые мы предлагаем. Я считаю, что мы, наверное, одна из самых прогрессивных ассоциаций в Новой Зеландии или Австралии. Моя команда сосредоточена на доходах, и вместо того, чтобы называть себя некоммерческими, я называю нас неубыточными.

Мы постоянно внедряем инновации, чтобы продолжать удивлять и радовать наших участников. Три недели назад у нас была сессия по сторонним данным с Google и The Warehouse — крупнейшей розничной группой, работающей в Новой Зеландии. У нас было зарегистрировано 314 человек, и явилось 310 человек. Это неслыханно.

Что, по вашему мнению, делает хорошего маркетолога сегодня?

Наличие ненасытного чувства любопытства. Я всегда шучу, что я настоящий пронырливый ублюдок, и задаю много вопросов. Но если вы этого не сделаете, вы не сможете понять клиента, а маркетинг заключается в том, чтобы понять своего клиента.

Многие вещи, о которых говорят люди, на самом деле являются каналами. Но если вы не понимаете своего клиента, вы не сможете правильно подобрать продукт, ценообразование или стратегию распространения. Таким образом, эти каналы становятся избыточными.

Еще люди говорят, что правительство отлично поработало над цифровыми инициативами, но не оказало такой же поддержки в области мышления. Если небольшая компания понимает рынок, у нее гораздо больше шансов на успех.

В конце концов, если у вас есть продукт и вы его оцифровываете, все, что вы делаете, это переключаете каналы. В итоге вы получаете цифровую собаку продукта.

Какой совет вы бы дали маркетологу, который хочет открыть собственный бизнес или пытается изменить маркетинг своей компании?

Вы должны быть защитником клиентов. У нас был спикер, который сказал маркетологам, что их маркетинговая стратегия номер один должна заключаться в управлении заинтересованными сторонами. Потому что, если вы работаете в крупной компании, вам внезапно приходится отчитываться перед людьми, которые никогда не имели никакого отношения к маркетингу и теперь принимают решения по этому поводу. Единственный способ превзойти их позицию — быть защитником клиентов, потому что, если у вас нет клиентов, у вас нет дохода.

Несколько лет назад я выступал с программной презентацией в университете и вызвал некоторые споры. Я сказал, что в маркетинге есть четыре составляющих, но ваша самая большая проблема в том, что вы потеряли продукт, цену и место размещения и заменили их политикой. И тогда ваш отдел становится продвижением и политикой бренда.

Единственный способ изменить это — стать экспертом по клиентам и продуктам, потому что люди начнут приходить к вам и просить совета. И это то, что великие маркетологи должны делать — стать экспертами в том, что они продают.

А для небольшой компании, как генеральный директор, вы должны сосредоточиться на доходах. Если у вас нет дохода, вы разоритесь. Всегда есть приятные вещи, но если они не приносят дохода, они не обязательны.

Можешь порекомендовать свою любимую книгу?

Для маркетинга: The Book of Gossage Говарда Госсейджа. Люди говорили о том, что сторителлинг действительно выходит на первый план в последние два-три года, но этот парень делал это в конце 50-х и начале 60-х.

Другие фавориты — «Дикие лебеди: три дочери Китая » Юнга Чанга, это невероятно. Есть также ранние книги Кейт Стюарт, такие как « Исход » и « Побег ». Если кому-то хочется более традиционного повествования, то мне всегда нравился «Последний из могикан» .

Как насчет вашего любимого новостного портала?

New Zealand Herald или Stuff.co.nz всегда очень хороши. Newstalk ZB также стоит послушать в прямом эфире — они срывают наше правительство, и они чуть ли не единственное СМИ, которое это делает.

Ваш любимый информационный бюллетень, на который вы подписаны?

Мне больше всего нравится Inbox от Новозеландской маркетинговой ассоциации.

Какая маркетинговая кампания вам особенно запомнилась?

Кампания Gravity Global и Embraer «Profit Hunter» Tech Lion, о которой я упоминал ранее. Это было блестяще. Я был поражен тем, как он действительно охватывает все точки соприкосновения. Я большой поклонник тотальных интегрированных маркетинговых кампаний, и эта кампания B2B получила наибольшее количество наград.