3 умных и устойчивых способа контролировать ваши позиции в органическом поиске

«Почему мы не занимаем первое место по [ключевому слову]»? Каждый SEO-аналитик задается этим вопросом. И каждый бизнес, инвестирующий в SEO, использует рейтинг ключевых слов для оценки эффективности.

Несмотря на поток статей о том, что органические рейтинги мертвы в последние годы, я еще не видел ни одной компании или агентства, которые отказались бы от отслеживания ключевых слов.

Так все эти статьи неверны? Или все обращают внимание на неправильный показатель? Что имеет смысл, когда речь идет об отслеживании рейтинга в 2021 году и далее?

Мониторинг рейтингов по-прежнему имеет смысл, хотя это стало намного сложнее.

SEO — это крошечная часть большой маркетинговой головоломки. Речь идет о том, чтобы сделать ваш сайт доступным для поискового робота и, в свою очередь, легко обнаруживаемым для пользователей.

Хотя улучшенный рейтинг не обязательно приводит к увеличению трафика (или конверсий), метрики нисходящей последовательности, такие как вовлеченность или лиды, легко могут показаться выходящими за рамки вашей работы или, по крайней мере, второстепенными. Вы думаете, что ваша работа как оптимизатора состоит в том, чтобы помочь сайту показать более высокие результаты — если вы хорошо справляетесь со своей работой, сайт будет занимать более высокие позиции.

Конечно, чтобы доказать ценность, нужно уметь измерять прогресс. Это стало сложнее — и не только из-за «(не указано)». Google годами совершенствовал свой поисковый алгоритм, внедряя персонализацию, локализацию, многоформатные поисковые элементы и выдачу с нулевым кликом.

В какой-то момент знание своих фактических позиций в органической выдаче стало не просто неэффективным (т. е. более высокий рейтинг не приводил к большему количеству лидов и продаж), но и почти невозможным:

• Как вы вообще можете определить текущую позицию своей страницы в поиске, если вы — или предпочитаемый вами инструмент отслеживания рейтинга — отображает набор результатов поисковой системы, отличный от того, что может видеть ваша целевая аудитория?
• Как же тогда вы можете оценить эффективность вашей SEO-кампании? Как узнать, окупаются ли усилия SEO, если вы не можете сказать, улучшаются ли ваши позиции?

Решением является смешивание данных — объединение нескольких наборов данных для создания нового набора данных, который может обеспечить уверенность в том, как меняется ваш рейтинг, даже если абсолютная точность вашего рейтинга для данного ключевого слова остается недостижимой. (В конце концов, если разные люди получают разные результаты , единого ранга не существует.)

Когда дело доходит до рейтинга, у нас есть несколько источников, которые предоставляют надежные данные:

• собственные инструменты Google (в основном Google Search Console);
• Сторонние трекеры рангов, успешно преодолевшие такие барьеры, как персонализация и локализация;
• Сторонние платформы веб-аналитики, которые по-прежнему показывают данные поисковых запросов.

Использование нескольких источников данных и их смешивание приблизит вас к оценке ценности вашей работы по SEO. Вот несколько способов сделать это.

1. Используйте сторонний инструмент для сравнения и анализа данных GSC.

С тех пор, как Google Analytics заблокировал свои данные о ключевых словах как «(не предоставлено)», консоль поиска Google (GSC) была единственным надежным источником данных ранжирования.

GSC предоставляет бесплатные подробные аналитические данные, с которыми вы можете играть и даже интегрировать их в серверную часть WordPress с помощью плагина. (Вы также можете использовать данные GSC, чтобы определить, какие дополнительные ссылки Google показывает для запросов о брендах.) Но его функциональность, к сожалению, ограничена, особенно когда речь идет о трендовых данных ранжирования.

Какие ключевые слова набирают или теряют популярность? Какие страницы получают или теряют трафик? Как долго существует какая-либо конкретная тенденция трафика?

Вы можете провести простое сравнение позиций и органических кликов между двумя периодами, но создание более сложного отчета для ответов на приведенные выше вопросы, вероятно, займет у вас несколько часов.

Могут помочь сторонние инструменты, которые интегрируются с GSC. SE Ranking — это многофункциональный SEO-пакет, который включает в себя множество удобных функций, таких как отслеживание дополнительных элементов поиска (например, избранных фрагментов, каруселей изображений и органических ссылок сайта).

Преимущество этой платформы в том, что она объединяет собственные данные рейтинга с данными GSC, что позволяет вам:

• Сравните результаты инструмента со средней позицией GSC. Они всегда будут отличаться, потому что Google показывает среднюю позицию, а вы отслеживаете рейтинг в определенном месте (например, в стране или городе). Но сравнение двух наборов данных позволяет более точно оценить вашу видимость и подтвердить ранжирование, которое вы видите.
• Четко отслеживайте свою тенденцию для каждого запроса. Ожидайте, что два набора данных в основном согласуются: вы вряд ли снизите свою среднюю позицию в соответствии с GSC, но при этом вырастете в рейтинге SE. (И если да, то вы знаете, что происходит что-то, что иначе вы бы пропустили.)

Как только вы определите тенденцию, вы можете создать свой план действий:

• Ничего не делайте и наблюдайте, что имеет смысл, когда вы видите типы +1/-1 «естественных» вариаций.
• Диагностируйте резкое изменение (когда оба набора данных совпадают). Я считаю потерю более 10 позиций огромным изменением, но только в том случае, если начальная позиция была в топ-10. В противном случае я бы не стал тратить на это свое время. Вот довольно простое, но надежное руководство по диагностике потери позиций.
• Проверьте, есть ли у страниц, которые находятся в тренде, сильные призывы к действию, работающие формы и нет неработающих ссылок, чтобы прервать (надеюсь) растущую полосу посетителей.

2. Восстановите связь данных о ключевых словах с поведением на сайте.

Хотя Google Analytics в значительной степени является аналитическим решением по умолчанию для большинства веб-сайтов, некоторые независимые платформы могут добавлять некоторые недостающие точки данных, например, запросы, которые выполняли ваши обычные пользователи, чтобы попасть на ваш сайт.

Finteza — одна из таких платформ. Инструмент начинает собирать и показывать данные сразу после установки скрипта.

Примечание редактора: на вопрос о том, как Finteza собирает данные о ключевых словах из поисковых систем, их команда ответила: «Finteza собирает данные из многих поисковых систем (Google, Bing, Yahoo, Yandex, Baidu и т. д.), чтобы предоставить полную картину [. . .] внутри Finteza нет никакой оценки. Система показывает все собранные данные».

Вы можете получить доступ к ключевым словам, привлекающим трафик, следующим образом:

• Переходим в раздел «Источники» и нажимаем «Поиск».
• Перейдите на вкладку «Поиск по ключевому слову».

Отчет по ключевым словам поиска по умолчанию объединяет данные из всех поисковых систем, в которых вы фигурируете. Это полезно, потому что вы можете получить более полное представление обо всех возможных способах поиска вашего сайта.

Чтобы получить более подробную информацию об эффективности любого ключевого слова, щелкните его в отчете и перейдите к другим разделам аналитической платформы. Все дальнейшие отчеты ограничиваются трафиком по этому конкретному ключевому слову.

Это отличный способ определить наиболее эффективные ключевые слова. Например, вы можете определить, как работает тот или иной конкретный поисковый запрос на разных этапах воронки конверсии:

Хотя изучение ключевых слов с самым высоким трафиком является хорошим упражнением, мне нравится смотреть на более высокий уровень эффективности моих ключевых слов. Для этого:

• Нажмите «События», чтобы получить доступ к списку всех действий на сайте, которые вы отслеживаете.
• Выберите одно из событий, нажав на него.
• Вернитесь в «Источники» > «Поиск» и щелкните отчет «Ключевое слово поиска».

Этот отчет теперь будет включать количество конверсий для выбранного события:

Вы можете экспортировать этот отчет в формате CSV, а затем импортировать его в SE Ranking (или предпочитаемый трекер рейтинга), чтобы внимательно следить за ним. Обычно я группирую эти ключевые слова в отдельный кластер (например, «лучшая конверсия», чтобы внимательно следить за ними).

Возможно, есть лучший способ объединить данные Finteza с вашим решением для отслеживания позиций, но я не знаю ни одного, поэтому я вручную объединяю эти два набора.

3. Определите (и улучшите эффективность) ключевые слова с высоким рейтингом, которые приводят к малому количеству кликов или вообще не приводят к ним.

Любой авторитетный оптимизатор скажет вам, что ранжирование бесполезно, если оно не привлекает (качественный) трафик. Если ваши страницы ранжируются без значимых кликов, у вас есть проблема, которую нужно решить.

Вот как.

Самый простой способ найти URL-адреса вашего сайта, которые приводят к малому количеству кликов или вообще не вызывают их из результатов поиска, — это использовать GSC:

• Войдите в свою панель инструментов GSC и перейдите в раздел «Производительность».
• Нажмите на вкладку «Страницы».
• Отсортируйте результаты по показателю «Клики», чтобы выявить страницы, которые не вызывают кликов. (Вы можете отфильтровать страницы по базовому количеству показов, чтобы сосредоточиться на страницах, которые появляются часто, но не получают кликов.)

К сожалению, как это часто бывает, иметь данные GSC приятно, но на самом деле они бесполезны. Трудно визуализировать эти данные на вашем сайте, чтобы помочь расставить приоритеты в ваших действиях.

К счастью, есть инструменты, которые могут помочь.

Jet Octopus — это онлайн-сканер SEO, который может обрабатывать тысячи URL-адресов, не убивая ваш компьютер. Инструмент также интегрируется с GSC, позволяя вам смешивать его данные со структурой и тенденциями вашего сайта. (Screaming Frog также интегрируется с GSC, но может занять всю вашу оперативную память.)

Первый шаг — позволить инструменту просканировать весь ваш сайт, что, как ни странно, не займет много времени даже для огромных сайтов.

При настройке сканирования вы можете подключить свою учетную запись GSC за пару кликов. Исходя из моего опыта, вы сможете получить доступ к смешанным данным в тот же день. Для очень больших сайтов (более 100 тыс. страниц) это может занять около 24 часов.

Затем перейдите на вкладку «Ключевые слова GSC» и просмотрите. Вы, вероятно, найдете здесь много полезных отчетов. Мой любимый раздел называется «Таблицы данных», где вы можете найти некоторые полезные отчеты, такие как раздел «Каннибализация» (т. е. страницы, борющиеся за ранжирование по одним и тем же поисковым запросам) и «Новые страницы» (URL-адреса, недавно обнаруженные в отчетах GSC).

Но мой личный любимый отчет здесь называется «Страницы без кликов». Это надежная дорожная карта для вашей стратегии оптимизации.

Как следует из названия, «страницы с нулевым кликом» — это страницы, которые появляются в результатах поиска, но не вызывают никаких кликов. По сравнению с отчетом GSC, этот включает в себя различные параметры фильтрации и сортировки, которые помогут вам копать так глубоко, как этого требует ваш сайт.

Например:

Подсчитайте общее количество запросов.

В отличие от GSC, инструмент показывает общее количество поисковых запросов, по которым ранжируется любая страница. Это полезно несколькими способами, в том числе:

• Оценка того, сколько запросов вы можете улучшить (чем выше число, тем выше вероятность того, что страница сможет привлечь больше трафика, если она будет иметь более высокий рейтинг).
• Оценка вашей истинной средней позиции с первого взгляда. Если ваша средняя позиция равна 30, а поисковых запросов всего 5, вы знаете, что по всем этим запросам он, скорее всего, занимает место на странице 2 или 3. Если ваша средняя позиция равна 30, но страница ранжируется по 90 запросам, некоторые из них могут быть на странице 1.

Смотрите тренд.

Какая из этих страниц с нулевым кликом теряет или выигрывает в рейтинге? В зависимости от ответа ваши действия могут быть совершенно разными.

Если страница не приносит поискового трафика и продолжает терять позиции, я бы даже не стал ее трогать. Я лучше подожду, пока он стабилизируется (или даже подумаю о том, чтобы избавиться от него, возможно, объединив его с другой страницей).

С другой стороны, если страница поднимается в рейтинге, но при этом не получает ни одного клика, надежда есть. Я бы определенно внимательно изучил эту страницу, ее текущие поисковые запросы и посмотрел, нужно ли мне расширить и улучшить копию, чтобы ускорить ее рост и, наконец, генерировать клики.

Найдите страницы без внутренних ссылок.

Отправка внутренних ссылок на страницу — один из самых простых способов улучшить ее видимость в органическом поиске. Таким образом, если страница не генерирует поисковый трафик, в первую очередь мы смотрим, достаточно ли на ней внутренних ссылок.

Jet Octopus позволяет быстро идентифицировать страницы без внутренних ссылок. Все, что вам нужно сделать, это смешать данные GSC с вашими последними данными сканирования, щелкнув параметр «В ссылках», а затем изменив фильтр на «URL НЕ присутствует в ссылках».

Нажмите «Применить», и вы получите список страниц, на которых нет внутренних ссылок и которые не отправляют клики из поиска:

• Во многих случаях эти страницы можно удалить. (Поскольку у них нет кликов и нет трафика, скорее всего, они бесполезны.)
• В некоторых случаях эти страницы легко исправить. Отправьте им несколько внутренних ссылок (например, из вашего меню), и вы увидите, как растет их органический трафик.

Точно так же вы можете экспортировать свои запросы с нулевым кликом, чтобы отслеживать их в своем решении для отслеживания рейтинга. (Опять же, я рекомендую создать отдельную группу, чтобы сузить отчет об отслеживании рейтинга до этих ключевых слов.)

Вывод

SEO-данные часто разбросаны по различным инструментам и информационным панелям, что ограничивает ваши отчеты и оценку ROI SEO. Хотя навязчивая концентрация на одном ключевом слове устарела, тенденции ранжирования по-прежнему являются важным способом выяснить, оказывает ли влияние ваша SEO-работа.

К счастью, есть вполне выполнимые способы объединения двух или более наборов данных в один, что может помочь проверить данные ранжирования и упростить преобразование вашего анализа в эффективную работу.