Getting Brainy con John Miles, director ejecutivo de la Asociación de Marketing de Nueva Zelanda

Yury Glikin de Outbrain conversó con John Miles, director ejecutivo de la Asociación de Marketing de Nueva Zelanda, sobre cómo la empresa está ayudando a los profesionales del marketing a navegar por nuestra industria en constante cambio. Además, discuten la importancia de la curiosidad, la defensa del cliente y ser un experto en su producto.

Cuénteme sobre su función actual como director general de la Asociación de Marketing de Nueva Zelanda.

Somos el organismo profesional de especialistas en marketing de Nueva Zelanda. Tenemos casi todas las empresas importantes conectadas como miembros con nosotros, y nuestro papel es ayudar a los especialistas en marketing a ser brillantes. Ese es nuestro propósito y todo lo que hacemos es ayudar a los especialistas en marketing a ser mejores en su trabajo. Eso incluye traer los mejores conocimientos a Nueva Zelanda y ayudar a estos especialistas en marketing a agregar valor a sus empresas.

¿Cuáles son algunas formas prácticas en que la asociación trabaja con los especialistas en marketing y cómo ayuda usted a la industria?

En primer lugar, organizamos eventos para que los especialistas en marketing puedan aprender cosas nuevas. Recientemente realizamos un evento con el CEO de Gravity Global, que es la agencia B2B más premiada del mundo. Tenía un excelente estudio de caso de un fabricante de aerolíneas comerciales brasileñas que no había estado vendiendo muchos aviones y, como resultado de una campaña, logró vender aviones por valor de $ 15 mil millones.

El otro lado es el aprendizaje y el desarrollo. Introdujimos certificaciones profesionales para que los especialistas en marketing eleven el nivel de sus habilidades. Estamos lanzando otro nuevo programa este año llamado The Accelerator, que está dirigido al nivel por debajo de los CMO.

Hemos tenido un gran crecimiento en el último año también. La cantidad de personas que asistieron a nuestros talleres aumentó en un 143% y la asistencia presencial aumentó en un 96%. La friolera de 4698 personas se registraron para los eventos de la Asociación de Marketing, con una tasa de asistencia del 82%.

¿Cómo ha evolucionado el panorama del marketing desde que usted es director ejecutivo?

Todos han estado atrapados en casa. Obviamente, ha habido desarrollos en lo digital y la tecnología, pero en mi opinión, eso es lo de siempre.

Lo que realmente ha cambiado es la naturaleza de cómo compra la gente. El auge de las compras en línea cambiará notablemente el entorno minorista para las tiendas físicas. Hubo personas en el pasado que tenían miedo de comprar en línea, pero tuvieron que comenzar durante el COVID y ahora saben que funciona.

Otra cosa es la experiencia digital. Teníamos poca experiencia digital cuando ocurrió el primer confinamiento por COVID, pero ahora somos tan buenos como cualquiera en la industria.

¿Cuáles son los principales desafíos que la Asociación de Marketing está ayudando a los especialistas en marketing a abordar en 2022?

Si visita nuestro sitio web, verá la variedad de eventos, oportunidades de aprendizaje, desarrollo y mejora que ofrecemos. Creo que somos probablemente una de las asociaciones más progresistas de Nueva Zelanda o Australia. Tengo a mi equipo enfocado en los ingresos, y en lugar de llamarnos una organización sin fines de lucro, nos llamo una organización sin fines de lucro.

Estamos constantemente innovando para poder seguir sorprendiendo y deleitando a nuestros miembros. Tuvimos una sesión hace tres semanas sobre datos de terceros con Google y The Warehouse, el grupo minorista más grande que opera en Nueva Zelanda, hablando. Tuvimos 314 personas registradas y 310 se presentaron. Eso es inaudito.

¿Qué crees que hace un buen vendedor hoy en día?

Tener un insaciable sentido de la curiosidad. Siempre digo en broma que soy un bastardo entrometido y hago muchas preguntas. Pero si no hace eso, no puede entender al cliente y el marketing se trata de entender a su cliente.

Muchas de las cosas de las que habla la gente son en realidad canales. Pero si no comprende a su cliente, no obtendrá las estrategias correctas de producto, precio o distribución. Entonces estos canales se vuelven redundantes.

Otra cosa que dice la gente es que el gobierno ha hecho un gran trabajo en las iniciativas digitales, pero no han dado el mismo apoyo en torno al pensamiento. Si una pequeña empresa entiende el mercado, tiene muchas más posibilidades de tener éxito.

Después de todo, si tienes un perro de un producto y lo digitalizas, todo lo que has hecho es cambiar los canales. Terminas con un perro digital de un producto.

¿Qué consejo le daría a un vendedor que busca establecer su propio negocio o que está tratando de transformar el marketing de su empresa?

Tienes que ser un defensor del cliente. Tuvimos un orador que les dijo a los especialistas en marketing que su estrategia de marketing número uno debería ser la gestión de las partes interesadas. Porque si estás en una empresa más grande, de repente tienes que informar a personas que nunca han tenido nada que ver con el marketing y ahora están tomando decisiones al respecto. La única forma en que puede superar su posición es siendo un defensor del cliente, porque si no tiene clientes, no tiene ingresos.

Hice una presentación principal hace unos años en una universidad y me volví un poco controvertida. Dije que hay cuatro P en el marketing, pero su mayor problema es que ha perdido producto, precio y ubicación, y los reemplazó con políticas. Y su departamento se convierte entonces en promociones y política de marca.

La única forma en que puede cambiar eso es convirtiéndose en un experto en el cliente y el producto, porque la gente comenzará a acudir a usted y le pedirá consejo. Y eso es lo que tienen que hacer los grandes especialistas en marketing: convertirse en expertos en lo que venden.

Y para una pequeña empresa, como director ejecutivo, su enfoque debe estar en los ingresos. Si no tienes ingresos, te arruinarás. Siempre hay buenos para tener, pero si no están generando ingresos, no son imprescindibles.

¿Puedes recomendar tu libro favorito?

Para marketing, The Book of Gossage de Howard Gossage. La gente ha estado hablando de que la narración de historias realmente se puso de moda en los últimos dos o tres años, pero este tipo lo estaba haciendo a finales de los 50 y principios de los 60.

Otros favoritos son Cisnes salvajes: tres hijas de China de Jung Chang, que es increíble. También están los primeros libros de Kate Stewart como Exodus y Escape . Si alguien quiere una narración más tradicional, siempre me encantó El último mohicano .

¿Qué tal tu medio de comunicación favorito?

The New Zealand Herald o Stuff.co.nz siempre son muy buenos. Newstalk ZB también vale la pena escucharlo en vivo: atacan a nuestro gobierno y son casi el único medio de comunicación que lo hace.

¿Tu boletín favorito al que te suscribes?

Mi favorito es Inbox de la Asociación de Marketing de Nueva Zelanda.

¿Cuál es una campaña de marketing que realmente te llama la atención?

La campaña Tech Lion “Profit Hunter” de Gravity Global y Embraer que mencioné anteriormente. Era brillante. Me quedé impresionado por la forma en que realmente cubría todos los puntos de contacto. Soy un gran admirador de las campañas de marketing integrado total, y esta fue la campaña B2B más premiada de la historia.