Объединение всех ваших данных воронки в один лист

Как и у многих молодых стартапов SaaS, у нас не было недостатка в данных по маркетингу и продажам, но понять их было непросто. Информация была, но она была разбросана повсюду.

Некоторые фрагменты можно было найти в Google Analytics, а другие данные хранились в BigQuery и ProfitWell. Такое расположение усложняло быстрый ответ на основные вопросы о конверсиях пользователей или комментарии о скорости трафика и MRR. Только когда мы начали создавать настраиваемые информационные панели для визуализации наших данных, все начало работать.

В этой статье я расскажу, как объединить данные из разных источников и визуализировать их в пользовательских воронках маркетинга и продаж, которые помогут вам принимать более обоснованные решения.

Определение воронки

Существует несколько подходов к созданию маркетинговой воронки. Традиционная, также называемая линейной воронкой, представляет собой последовательность этапов, через которые обычно проходят пользователи, знакомясь с предложением.

Из-за высокой сложности процесса принятия решения клиентом многие маркетологи считают этот тип воронки недостаточным и больше высказываются в поддержку «торнадо» или «3D» воронок, которые объединяют несколько альтернативных действий, способствующих лучшему пониманию пользователя. путешествие.

В качестве основы мы использовали Маркетинговую воронку Филипа Котлера.

Эта модель состоит из пяти «А»: осведомленность, апелляция, просьба, действие и защита.

• Осведомленность. Этап, на котором ваши клиенты узнают о вашем продукте или услуге.
• Обращаться. Этап, на котором потенциальные клиенты знакомятся с вашим маркетингом и брендингом.
• Спросить. Стадия, на которой ваши клиенты активно ищут дополнительную информацию; на этом этапе важную роль играют социальные доказательства и отзывы.
• Действовать. Стадия, на которой клиент совершает покупку.
• Адвокат. Этап, на котором ваши клиенты развивают лояльность к бренду. Они либо совершают повторяющиеся покупки, либо продолжают пользоваться вашим продуктом/услугой. Они также оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас своему кругу общения.

Создание собственной воронки маркетинга и продаж

Одной из наших недавних целей в Coupler.io было выявление и устранение возможных «утечек корзины» на протяжении всего процесса внедрения продукта. Мы хотели увидеть, достаточно ли заинтересована целевая аудитория в нашем предложении, чтобы:

1. Попытайся.
2. Используй это.
3. Заплати за это.

Изначально мы хотели измерять этапы Осведомленность, Обращение и Спрос отдельно.

Но есть так много способов, которыми человек может узнать о продукте — он может увидеть платную рекламу; Google вопрос и попасть в сообщение в блоге; или наткнуться на чье-то упоминание в социальных сетях. Кроме того, некоторые из потенциальных пользователей могут начать на этапе воронки Ask или Appeal, пропустив остальные.

Видя, сколько времени нам потребуется, чтобы отследить всю эту информацию и назначить каждому пользователю правильный первый этап, мы решили сконцентрироваться на количестве посетителей, которых мы привлекаем на наш сайт.

Вместо того, чтобы измерять Осведомленность, Привлекательность и Спрос по отдельности, мы объединили все маркетинговые усилия по приобретению на этапе Осведомленности, предоставив Act учитывать конверсии в виде подписок.

Однако мы разделили этап Advocate на этапы активации, удержания, пробные версии и платные этапы, которые содержат информацию об использовании продукта и продажах. При оценке нашего инструмента, как и других продуктов SaaS, некоторые пользователи, как правило, уходят, а затем возвращаются, поэтому наш пайплайн включает этап повторной активации, предназначенный для отслеживания количества повторно активированных учетных записей.

Вот пример того, как это выглядит ниже:

Потратив время на то, чтобы заранее определить, как будет выглядеть наша воронка, мы сэкономили — и сэкономим вам — время и будущие головные боли в процессе визуализации.

Вот как мы все настроили на Coupler.io:

Стадия осознания

Наш этап осведомленности включает в себя новых пользователей, которые посещают веб-сайт, блог и листинг торговой площадки в течение определенного месяца, удаляя повторяющихся посетителей.

Сосредоточение внимания на этом сегменте позволяет нам увидеть, насколько хорошо продукт и его маркетинг, поддержка и другие действия конвертируют новых посетителей. Именно поэтому мы не учитываем уникального пользователя в воронке дважды. Если они возвращаются и повторно активируются в будущем, они становятся частью фазы повторной активации.

Мы получаем эти статистические данные из Google Analytics и ежедневно импортируем их на панель инструментов.

Этап регистрации

Название этого этапа говорит само за себя. Он представляет собой количество пользователей, которые регистрируют учетную запись или запускают пробную версию. Мы внимательно следим за тем, сколько регистраций мы получаем на регулярной основе, и корректируем, если регистраций становится аномально мало.

Этап активации

В нашем случае пользователи, которые пробуют наш продукт, считаются «активированными». Мы выбрали несколько конкретных действий, связанных с активацией.

В нашем случае потенциальный клиент должен начать пользоваться продуктом и выполнить не менее 24 импортов данных в течение 1–3 дней. Мы записываем эти и другие данные аналитики использования как анонимные события в базе данных Google BigQuery.

Стадия удержания

Удержание показывает, сколько людей продолжают регулярно использовать наш продукт и остаются пользователями. Чтобы измерить объем на этом этапе, мы устанавливаем критерии, соответствующие частому использованию.

Потенциальный участник этого этапа должен иметь несколько запланированных рабочих процессов интеграции (т. е. настроить автоматическое расписание обновления данных) и поддерживать их активность более семи дней.

Пробный этап

После подписки на бесплатную пробную версию пользователь может либо перейти на платный план, либо сократить использование и остаться на бесплатном плане, что влияет на отток клиентов.

Подсчитывая пользователей с пробными статусами в определенный период, мы не только рассчитываем конверсию из Trial в Paid, но и прогнозируем MRR на конец месяца.

Платный этап

Этот этап относится к количеству платных подписок, полученных за выбранный период.

Стадия реактивации

Этап повторной активации состоит из пользователей, которые создали учетную запись, но прекратили использовать продукт в течение предыдущего периода, а затем возвращаются или повторно активируют, выполнив любое из действий в соответствии с этапами активации, удержания, пробной или платной версии.

Другие показатели для мониторинга

Помимо описанных выше этапов воронки, мы также отслеживаем некоторые дополнительные метрики.

Уровень оттока позволяет нам оценить уровень удовлетворенности наших платных пользователей. (Вот ссылка на сообщение в блоге ProfitWell, в котором представлены четыре различные формулы для расчета оттока.) Если уровень оттока растет, вы можете пересмотреть свою стратегию удержания, провести интервью с клиентами или даже пересмотреть структуру ценообразования.

Для продукта SaaS крайне важно отслеживать ежемесячные потоки доходов (MRR). Мы также рассматриваем ожидаемый MRR, который мы используем для прогнозирования MRR к концу месяца, а также ожидаемый рост MRR.

Теперь, когда мы рассмотрели ингредиенты, необходимые для вашей маркетинговой воронки или воронки продаж, вот как ее построить, используя ваши текущие источники данных.

Как визуализировать воронку маркетинга и продаж

Для этой воронки мы собираемся включить этапы осведомленности, регистрации, активации, удержания, пробной версии, платной и повторной активации, сопровождаемые MRR, ожидаемым MRR, отмененными подписками и коэффициентом оттока.

Источники данных для каждого этапа следующие:

1. Стадия Осведомленность будет заполнена данными из Google Analytics .
2. Данные о регистрации, активации, удержании, пробных версиях, оплаченных и повторных активациях из BigQuery .
3. MRR, количество отмененных подписок, коэффициент оттока и ARPU (средний месячный доход на пользователя) от ProfitWell.

Импорт данных о новых пользователях из Google Analytics в Google Sheets

Чтобы заполнить столбец «Узнаваемость» вашей воронки, сначала импортируйте эти данные из Google Analytics.

1. Чтобы получить новые пользовательские данные из Google Analytics, перейдите в Google Workspace Marketplace и установите надстройку Google Analytics.

2. Затем откройте Google Sheet, перейдите в меню надстроек и выберите Google Analytics > Создать новый отчет.

3. Настройте параметры для нового отчета. Укажите учетную запись Google Analytics, представление и ресурс, а также добавьте показатели и параметры, соответствующие вашему делу.

4. Надстройка создаст отдельный лист под названием «Конфигурация отчета», который содержит параметры по умолчанию и те, которые вы указали на предыдущем шаге.

5. Далее вы можете настроить некоторые параметры по умолчанию. Например, давайте заменим значение по умолчанию «30daysAgo» для даты начала на пользовательскую дату (2020-04-01).

6. Затем перейдите в меню «Дополнения», выберите «Google Analytics» и нажмите «Запустить отчеты».
7. Ниже приведен скриншот отчета, который я вытащил из Google Analytics.

8. Запланируйте автоматическое обновление данных для вашего отчета, перейдя в «Дополнения», выбрав «Google Analytics», а затем выбрав «Запланировать отчеты». Вы можете настроить частоту обновления каждый час, каждый день или каждый месяц.

9. Наконец, заполните столбец Осведомленность данными из Google Analytics.

Импорт данных о действиях пользователей из BigQuery в Google Sheets

Теперь, когда мы рассмотрели этап осведомленности, следующим шагом будет добавление данных для разделов «Регистрация», «Активация», «Удержание», «Пробные версии», «Платные» и «Повторная активация» с помощью BigQuery.

(Для этого мы будем использовать Coupler.io, но вы также можете использовать собственный коннектор BigQuery.)

Согласно официальной документации, эта функция поддерживается только для учетных записей Enterprise Plus или G Suite Enterprise for Education. Кроме того, вы можете посетить Google Workspace Marketplace, чтобы найти другие решения.

После того, как вы установили Coupler.io или другое решение, введите идентификатор проекта Google. Чтобы найти свой идентификатор проекта Google:

• Перейдите в консоль Google Cloud Platform.
• Выберите свой проект в левой части страницы.
• Идентификатор проекта Google доступен в разделе «Информация о проекте» на панели инструментов.

Затем введите запрос SQL, чтобы просмотреть данные и вернуть запрошенную информацию в Google Таблицы. (Проверьте эту информацию, чтобы узнать больше о синтаксисе запроса в стандартном SQL.)

Затем создайте учетную запись службы и сгенерируйте файл ключа JSON. В левой части панели активности нажмите «IAM & Admin». Нажмите «Учетные записи службы» и «+ Создать учетную запись службы».

Введите имя учетной записи службы. Нажмите «Создать».

Добавьте две роли: «Просмотрщик данных BigQuery» и «Пользователь задания BigQuery», затем нажмите «Продолжить» и «Готово».

В списке сервисных аккаунтов найдите только что созданный и откройте его. Прокрутить вниз. В разделе «Ключи» нажмите «Добавить ключ» и «Создать новый ключ».

В качестве типа ключа выберите «JSON». Нажмите «Создать».

Ваш файл JSON будет автоматически сохранен на вашем компьютере. Откройте файл JSON, откройте вкладку «Необработанные данные», скопируйте содержимое и вставьте его в настройки интеграции Coupler.io (или любой другой инструмент, который вы используете).

Расписание автоматического обновления данных; запустите ручной импорт, чтобы загрузить исходные данные в первый раз. (Для получения дополнительной помощи вы можете прочитать полные инструкции о том, как импортировать данные из Google BigQuery в Google Таблицы.)

Импорт финансовых данных из ProfitWell в Google Sheets

На последнем этапе мы будем иметь дело с вашими финансовыми данными.

У ProfitWell очень хороший API, поэтому получать данные из него легко. На этот раз мы также настроили средство импорта JSON с помощью Coupler.io и получили необходимые данные, такие как данные MRR, которые используются для расчета MRR EOM (ожидаемый MRR к концу месяца), а также количество отмененных подписок. и скорость оттока.

1. Чтобы получить MRR, создайте новый импортер клиента JSON.
2. Для строки запроса JSON используйте этот.
3. Затем пройдите аутентификацию; установите заголовок запроса со значением вашего токена.

4. Перейдите на вкладку API Keys/Dev Kit и скопируйте свой закрытый токен.

5. Задайте для строки запроса URL значение «metrics: recurring_revenue».
6. Настройте свои данные для автоматического обновления, сохранения и запуска импортера.

Вот так будет выглядеть ваша готовая интеграция. Следуя этой логике, вы можете выполнить аналогичные действия, чтобы получить информацию об отмененных подписках, коэффициенте оттока и APRU.

По умолчанию вы увидите период (месяц и год) и значение MRR за этот период.

Затем мы будем использовать эти данные для расчета роста MRR, роста MRR EOM и роста MRR EOM.

Таким образом, MRR EOM равен:

(Все еще в пробной версии) * ARPU * (от пробной до платной) + MRR за текущий период.

В зависимости от того, где вы находитесь в своем бизнесе, не каждый раздел будет таким же, как мой. После того, как вы выполнили этот процесс один или два раза, вы можете легко настроить каждый из этапов по своему вкусу.

Вывод

Мир данных велик. Вы можете легко заблудиться. Как владелец бизнеса или специалист по маркетингу, способность понимать любой этап вашего маркетинга или воронки продаж может помочь вам принимать более правильные решения и предоставлять актуальное представление о состоянии вашего бизнеса.

Хотя построение воронок поначалу может показаться пугающим, это ценный навык. Начните с создания вашего первого отчета и улучшайте его по ходу дела.