Ficando inteligente com John Miles, CEO da Associação de Marketing da Nova Zelândia

Yury Glikin, da Outbrain, conversou com John Miles, CEO da Associação de Marketing da Nova Zelândia, sobre como a empresa está ajudando os profissionais de marketing a navegar em nosso setor em constante mudança. Além disso, eles discutem a importância da curiosidade, da defesa do cliente e de ser um especialista em seu produto.

Conte-me sobre sua função atual como CEO da Associação de Marketing da Nova Zelândia.

Somos o corpo profissional para profissionais de marketing na Nova Zelândia. Temos quase todas as grandes empresas conectadas como membros conosco, e nosso papel é ajudar os profissionais de marketing a serem brilhantes. Esse é o nosso propósito e tudo o que fazemos é ajudar os profissionais de marketing a serem melhores em seus trabalhos. Isso inclui trazer o melhor know-how para a Nova Zelândia e ajudar esses profissionais de marketing a agregar valor às suas empresas.

Quais são algumas maneiras práticas de a associação trabalhar com profissionais de marketing e como você ajuda o setor?

Em primeiro lugar, realizamos eventos para que os profissionais de marketing possam aprender coisas novas. Recentemente realizamos um evento com o CEO da Gravity Global, que é a agência B2B mais premiada do mundo. Ele tinha um ótimo estudo de caso de uma fabricante comercial brasileira de companhias aéreas que não vendia muitos aviões e, como resultado de uma campanha, conseguiu vender US$ 15 bilhões em aviões.

O outro lado é o aprendizado e o desenvolvimento. Introduzimos certificações profissionais para profissionais de marketing para elevar o padrão de suas habilidades. Estamos lançando outro novo programa este ano chamado The Accelerator, voltado para o nível abaixo dos CMOs.

Também tivemos um grande crescimento no ano passado. O número de pessoas que participaram de nossas oficinas aumentou 143%, e o atendimento presencial aumentou 96%. Um colossal 4.698 pessoas se inscreveram nos eventos da Associação de Marketing, com uma taxa de participação de 82%.

Como o cenário do marketing evoluiu desde que você se tornou CEO?

Todo mundo está preso em casa. Obviamente, houve desenvolvimentos no digital e na tecnologia, mas, na minha opinião, são os negócios de sempre.

O que realmente mudou é a natureza de como as pessoas compram. A ascensão das compras on-line vai mudar o cenário do varejo de forma bastante marcante para os tijolos e argamassa. Havia pessoas no passado que tinham medo de fazer compras online, mas tiveram que começar durante o COVID e agora sabem que funciona.

Outra coisa é a experiência digital. Tínhamos pouca experiência digital quando ocorreu o primeiro bloqueio do COVID, mas agora somos tão bons quanto qualquer um no setor.

Quais são os principais desafios que a Associação de Marketing está ajudando os profissionais de marketing a enfrentar em 2022?

Se você visitar nosso site, verá a variedade de eventos, aprendizado e desenvolvimento e oportunidades de aprimoramento que oferecemos. Acredito que provavelmente somos uma das associações mais progressistas da Nova Zelândia ou da Austrália. Tenho minha equipe focada em receita e, em vez de nos chamarmos de organização sem fins lucrativos, chamo-nos de organização sem fins lucrativos.

Estamos constantemente inovando para continuar surpreendendo e encantando nossos membros. Tivemos uma sessão há três semanas sobre dados de terceiros com o Google e The Warehouse – o maior grupo de varejo que opera na Nova Zelândia – falando. Tivemos 314 inscritos e 310 compareceram. Isso é inédito.

O que você acha que faz um bom profissional de marketing hoje?

Ter um senso insaciável de curiosidade. Eu sempre brinco que sou um verdadeiro intrometido e faço muitas perguntas. Mas se você não fizer isso, você não pode entender o cliente e o marketing tem tudo a ver com entender seu cliente.

Muitas das coisas que as pessoas falam são realmente canais. Mas se você não entender seu cliente, você não vai acertar seu produto, preço ou estratégias de distribuição. Então esses canais se tornam redundantes.

Outra coisa que as pessoas dizem é como o governo fez um ótimo trabalho em iniciativas digitais, mas não deu o mesmo apoio em torno do pensamento. Se uma pequena empresa entende o mercado, ela tem uma chance muito maior de sucesso.

Afinal, se você tem um cão de um produto e o digitaliza, tudo o que você faz é mudar os canais. Você acaba com um cão digital de um produto.

Que conselho você daria a um profissional de marketing que deseja montar seu próprio negócio ou que está tentando transformar o marketing de sua empresa?

Você tem que ser um defensor do cliente. Tivemos um palestrante que disse aos profissionais de marketing que sua estratégia de marketing número um deveria ser o gerenciamento de stakeholders. Porque se você está em uma empresa maior, de repente precisa se reportar a pessoas que nunca tiveram nada a ver com marketing e agora estão tomando decisões sobre isso. A única maneira de superar a posição deles é sendo um defensor do cliente, porque se você não tiver clientes, não terá receita.

Eu fiz uma apresentação alguns anos atrás em uma universidade e fiquei um pouco controverso. Eu disse que existem quatro Ps de marketing, mas seu maior problema é que você perdeu produto, preço e posicionamento e os substituiu por política. E seu departamento então se torna promoções e política de marca.

A única maneira de mudar isso é se tornar um especialista no cliente e no produto, porque as pessoas começarão a vir até você e pedir conselhos. E é isso que os grandes profissionais de marketing precisam fazer – tornar-se especialistas no que estão vendendo.

E para uma pequena empresa, como CEO, seu foco deve estar na receita. Se você não tiver receita, você vai falir. Sempre há coisas legais, mas se elas não estão gerando receita, não são obrigatórias.

Você pode recomendar seu livro favorito?

Para marketing, The Book of Gossage , de Howard Gossage. As pessoas têm falado sobre storytelling realmente vindo à tona nos últimos dois ou três anos, mas esse cara estava fazendo isso no final dos anos 50 e início dos anos 60.

Outros favoritos são Wild Swans: Three Daughters of China , de Jung Chang, que é inacreditável. Há também os primeiros livros de Kate Stewart como Exodus e Escape . Se alguém quiser uma narrativa mais tradicional, sempre adorei O Último dos Moicanos .

Que tal sua agência de notícias favorita?

O New Zealand Herald ou Stuff.co.nz são sempre muito bons. Também vale a pena ouvir o Newstalk ZB ao vivo – eles atacam nosso governo e são praticamente o único meio de comunicação que faz isso.

Sua newsletter favorita que você assina?

Meu favorito é o Inbox da Associação de Marketing da Nova Zelândia.

O que é uma campanha de marketing que realmente se destaca para você?

A campanha Tech Lion da Gravity Global e da Embraer “Profit Hunter” que mencionei anteriormente. Foi brilhante. Fiquei impressionado com a maneira como ele realmente cobriu todos os pontos de contato. Sou um grande fã de campanhas de marketing totalmente integradas, e esta foi a campanha B2B mais premiada de todos os tempos.