Devenind inteligent cu John Miles, CEO al Asociației de Marketing din Noua Zeelandă

Yury Glikin de la Outbrain a discutat cu John Miles, CEO al Asociației de Marketing din Noua Zeelandă, despre modul în care compania îi ajută pe marketerii să navigheze în industria noastră în continuă schimbare. În plus, ei discută despre importanța curiozității, susținerea clienților și a fi expert în produsul dvs.

Povestește-mi despre rolul tău actual de CEO al Asociației de Marketing din Noua Zeelandă.

Suntem organismul profesional pentru marketeri din Noua Zeelandă. Avem despre fiecare companie importantă conectată ca membru cu noi, iar rolul nostru este să îi ajutăm pe marketerii să fie străluciți. Acesta este scopul nostru și tot ceea ce facem este să ajutăm specialiștii în marketing să fie mai buni în locurile lor de muncă. Aceasta include aducerea celor mai bune cunoștințe în Noua Zeelandă și ajutarea acestor agenți de marketing să adauge valoare companiilor lor.

Care sunt câteva moduri practice în care asociația colaborează cu agenții de marketing și cum ajutați industria?

În primul rând, organizăm evenimente pentru ca agenții de marketing să poată învăța lucruri noi. Recent am organizat un eveniment cu CEO-ul Gravity Global, care este cea mai premiată agenție B2B din lume. El a avut un studiu de caz grozav al unui producător brazilian de linii aeriene comerciale care nu vânduse multe avioane și, ca urmare a unei campanii, a reușit să vândă avioane în valoare de 15 miliarde de dolari.

Cealaltă parte este învățarea și dezvoltarea. Am introdus certificări profesionale pentru marketeri pentru a ridica standardul abilităților lor. Lansăm un alt program nou în acest an, numit The Accelerator, care vizează nivelul de sub CMO.

Am avut o creștere foarte mare și în ultimul an. Numărul de persoane care participă la atelierele noastre a crescut cu 143%, iar prezența personală a crescut cu 96%. La evenimentele Asociației de Marketing s-au înregistrat 4698 de persoane, cu o rată de prezență de 82%.

Cum a evoluat peisajul marketingului de când sunteți CEO?

Toată lumea a rămas blocată acasă. Evident, au existat evoluții în domeniul digital și al tehnologiei, dar în mintea mea asta e ca de obicei.

Ceea ce sa schimbat cu adevărat este natura modului în care oamenii cumpără. Creșterea cumpărăturilor online va schimba setarea comerțului cu amănuntul destul de semnificativ pentru cărămizi și mortar. Au fost oameni în trecut cărora le era frică de cumpărăturile online, dar au trebuit să înceapă în timpul COVID, iar acum știu că funcționează.

Un alt lucru este expertiza digitală. Aveam puțină experiență digitală când a avut loc prima blocare COVID, dar acum suntem la fel de buni ca oricine din industrie.

Care sunt provocările principale pe care Asociația de Marketing îi ajută pe marketerii să le abordeze în 2022?

Dacă vizitați site-ul nostru web, veți vedea gama de evenimente, oportunități de învățare și dezvoltare și perfecționare pe care le oferim. Cred că probabil suntem una dintre cele mai progresiste asociații din Noua Zeelandă sau Australia. Am echipa mea concentrată pe venituri și, în loc să ne numim o organizație non-profit, ne numesc o organizație non-pentru pierderi.

Inovăm în mod constant, astfel încât să ne putem surprinde și încânta membrii. În urmă cu trei săptămâni, am avut o sesiune despre datele terților cu Google și The Warehouse – cel mai mare grup de retail care operează în Noua Zeelandă –. Am avut 314 persoane înscrise și 310 au apărut. Asta e nemaiauzit.

Ce crezi că face un bun marketer astăzi?

Având un sentiment nesățios al curiozității. Glumesc mereu că sunt un nenorocit cu adevărat năzdrăvan și pun o mulțime de întrebări. Dar dacă nu faci asta, nu poți înțelege clientul, iar marketingul este totul despre înțelegerea clientului tău.

Multe dintre lucrurile despre care vorbesc oamenii sunt într-adevăr canale. Dar dacă nu vă înțelegeți clientul, nu veți înțelege corect produsele, prețurile sau strategiile de distribuție. Deci aceste canale devin redundante.

Un alt lucru pe care oamenii spun este că guvernul a făcut o treabă grozavă în ceea ce privește inițiativele digitale, dar nu au oferit același sprijin în ceea ce privește gândirea. Dacă o companie mică înțelege piața, are șanse mult mai mari de a reuși.

La urma urmei, dacă ai un produs de câine și îl digitizezi, tot ce ai făcut este să schimbi canalele. Ajungi cu un câine digital al unui produs.

Ce sfaturi ai da unui marketer care dorește să-și înființeze propria afacere sau care încearcă să transforme marketingul companiei?

Trebuie să fii un avocat al clienților. Am avut un vorbitor care le-a spus marketerilor că strategia lor de marketing numărul unu ar trebui să fie managementul părților interesate. Pentru că, dacă ești într-o companie mai mare, dintr-o dată trebuie să raportezi unor oameni care nu au avut niciodată vreo legătură cu marketingul și care acum iau decizii în acest sens. Singurul mod în care poți depăși poziția lor este să fii un avocat al clienților, pentru că dacă nu ai clienți, nu ai venituri.

Am făcut o prezentare principală acum câțiva ani la o universitate și am devenit puțin controversată. Am spus că există patru P de marketing, dar cea mai mare problemă a ta este că ai pierdut produsul, prețul și plasarea și le-ai înlocuit cu politica. Și departamentul tău devine apoi promoții și politică de brand.

Singura modalitate prin care poți schimba asta este devenind un expert în client și produs, pentru că oamenii vor începe să vină la tine și să-ți ceară sfaturi. Și asta este ceea ce trebuie să facă specialiștii de marketing – deveniți experți în ceea ce vând.

Și pentru o companie mică, în calitate de CEO, concentrarea dvs. trebuie să fie pe venituri. Dacă nu ai venituri, vei da frâu. Există întotdeauna lucruri plăcute, dar dacă nu generează venituri, nu sunt obligatorii.

Îmi poți recomanda cartea ta preferată?

Pentru marketing, The Book of Gossage de Howard Gossage. Oamenii au vorbit despre povestea care a ajuns într-adevăr în prim-plan în ultimii doi sau trei ani, dar acest tip a făcut-o la sfârșitul anilor 50 și începutul anilor 60.

Alte favorite sunt Wild Swans: Three Daughters of China de Jung Chang, ceea ce este de necrezut. Mai sunt și primele cărți ale lui Kate Stewart, precum Exodus și Escape . Dacă cineva dorește o povestire mai tradițională, mi-a plăcut întotdeauna The Last of the Mohicans .

Ce zici de postul tău de știri preferat?

New Zealand Herald sau Stuff.co.nz sunt întotdeauna foarte bune. Newstalk ZB merită, de asemenea, să fie ascultat în direct – ei sparg în guvernul nostru și sunt aproape singurul mijloc media care o face.

Newsletter-ul tău preferat la care te abonezi?

Preferatul meu este Inbox by New Zealand Marketing Association.

Ce este o campanie de marketing care iese cu adevărat în evidență pentru tine?

Gravity Global și campania Embraer „Profit Hunter” Tech Lion pe care am menționat-o mai devreme. A fost nemaipomenit. Am fost uimit de felul în care a acoperit cu adevărat toate punctele de contact. Sunt un mare fan al campaniilor totale de marketing integrat, iar aceasta a fost cea mai premiată campanie B2B vreodată.