ฝึกสมองกับ John Miles, CEO ของ New Zealand Marketing Association

Yury Glikin แห่ง Outbrain พูดคุยกับ John Miles ซีอีโอของ New Zealand Marketing Association เกี่ยวกับวิธีที่บริษัทช่วยนักการตลาดสำรวจอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของเรา นอกจากนี้ พวกเขายังพูดคุยถึงความสำคัญของความอยากรู้ การสนับสนุนลูกค้า และการเป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ของคุณ

บอกฉันเกี่ยวกับบทบาทปัจจุบันของคุณในฐานะซีอีโอของสมาคมการตลาดนิวซีแลนด์

เราคือองค์กรมืออาชีพสำหรับนักการตลาดในนิวซีแลนด์ เรามีบริษัทใหญ่ๆ ทุกแห่งที่เชื่อมต่อในฐานะสมาชิกกับเรา และบทบาทของเราคือการช่วยให้นักการตลาดมีความยอดเยี่ยม นั่นคือจุดประสงค์ของเราและทุกสิ่งที่เราทำเพื่อช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ดีขึ้น ซึ่งรวมถึงการนำความรู้ที่ดีที่สุดมาสู่นิวซีแลนด์และช่วยให้นักการตลาดเหล่านี้เพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทของตน

สมาคมทำงานร่วมกับนักการตลาดด้วยวิธีใดบ้าง และคุณช่วยอุตสาหกรรมได้อย่างไร

ประการแรก เราจัดกิจกรรมเพื่อให้นักการตลาดได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้จัดงานร่วมกับ CEO ของ Gravity Global ซึ่งเป็นหน่วยงาน B2B ที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในโลก เขามีกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับผู้ผลิตสายการบินเชิงพาณิชย์ของบราซิลรายหนึ่งซึ่งไม่ได้ขายเครื่องบินหลายลำ และผลจากการรณรงค์นี้ทำให้เขาสามารถขายเครื่องบินมูลค่า 15,000 ล้านดอลลาร์ได้

อีกด้านคือการเรียนรู้และพัฒนา เราแนะนำใบรับรองระดับมืออาชีพสำหรับนักการตลาดเพื่อยกระดับมาตรฐานทักษะของพวกเขา เรากำลังเปิดตัวโปรแกรมใหม่ในปีนี้ที่เรียกว่า The Accelerator ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ระดับที่ต่ำกว่า CMO

เรามีการเติบโตอย่างมากในปีที่ผ่านมาเช่นกัน จำนวนคนที่เข้าร่วมเวิร์กช็อปของเราเพิ่มขึ้น 143% และเข้าร่วมด้วยตนเองเพิ่มขึ้น 96% มีผู้ลงทะเบียนเข้าร่วมงานสมาคมการตลาดจำนวน 4698 คน โดยมีอัตราการเข้าร่วม 82%

แนวการตลาดมีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วงเวลาตั้งแต่คุณเป็น CEO?

ทุกคนกักตัวอยู่บ้าน เห็นได้ชัดว่ามีการพัฒนาในด้านดิจิทัลและเทคโนโลยี แต่ในใจของฉันก็เป็นเรื่องปกติ

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปจริงๆ คือลักษณะของการซื้อของผู้คน การเพิ่มขึ้นของการซื้อของออนไลน์กำลังจะเปลี่ยนการตั้งค่าการค้าปลีกอย่างชัดเจนสำหรับอิฐและปูน ในอดีตมีคนกลัวการซื้อของออนไลน์แต่ต้องเริ่มในช่วงโควิด และตอนนี้พวกเขารู้แล้วว่าได้ผล

อีกสิ่งหนึ่งคือความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล เรามีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลเพียงเล็กน้อยเมื่อเกิดการล็อกดาวน์ COVID ครั้งแรก แต่ตอนนี้เราดีพอๆ กับทุกคนในอุตสาหกรรมนี้

อะไรคือความท้าทายหลักที่สมาคมการตลาดกำลังช่วยเหลือนักการตลาดในการจัดการในปี 2022?

หากคุณเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา คุณจะเห็นกิจกรรมต่างๆ การเรียนรู้และการพัฒนา และโอกาสในการเพิ่มทักษะที่เรานำเสนอ ฉันเชื่อว่าเราน่าจะเป็นหนึ่งในสมาคมที่ก้าวหน้าที่สุดในนิวซีแลนด์หรือออสเตรเลีย ฉันมีทีมที่มุ่งเน้นเรื่องรายได้ และแทนที่จะเรียกตัวเองว่าไม่แสวงหาผลกำไร ฉันเรียกเราว่าไม่ขาดทุน

เรากำลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราสามารถสร้างความประหลาดใจและทำให้สมาชิกของเราพึงพอใจ เรามีเซสชั่นเมื่อสามสัปดาห์ก่อนเกี่ยวกับข้อมูลของบุคคลที่สามกับ Google และ The Warehouse ซึ่งเป็นกลุ่มค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดที่ดำเนินงานในนิวซีแลนด์ เรามีผู้ลงทะเบียน 314 คนและมีผู้ลงทะเบียน 310 คน ที่ไม่เคยได้ยินของ

คุณคิดว่านักการตลาดที่ดีในปัจจุบันมีอะไรบ้าง?

มีความรู้สึกอยากรู้อยากเห็นที่ไม่รู้จักพอ ฉันมักจะพูดติดตลกว่าฉันเป็นคนเจ้าชู้จริงๆ และฉันก็ถามคำถามมากมาย แต่ถ้าคุณไม่ทำอย่างนั้น คุณไม่สามารถเข้าใจลูกค้าได้ และการตลาดคือการเข้าใจลูกค้าของคุณเท่านั้น

หลายๆ อย่างที่คนพูดถึงคือช่องจริงๆ แต่ถ้าคุณไม่เข้าใจลูกค้าของคุณ คุณจะไม่ได้รับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา หรือการจัดจำหน่ายที่ถูกต้อง ดังนั้นช่องทางเหล่านี้จึงซ้ำซ้อน

อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้คนพูดกันคือวิธีที่รัฐบาลดำเนินการริเริ่มด้านดิจิทัลได้อย่างยอดเยี่ยม แต่พวกเขาไม่ได้ให้การสนับสนุนในการคิดแบบเดียวกัน หากบริษัทขนาดเล็กเข้าใจตลาด พวกเขาก็มีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น

ท้ายที่สุด ถ้าคุณมีสุนัขของผลิตภัณฑ์และแปลงเป็นดิจิทัล สิ่งที่คุณทำคือเปลี่ยนช่องทาง คุณลงเอยด้วยสุนัขดิจิทัลของผลิตภัณฑ์

คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่นักการตลาดที่ต้องการจัดตั้งธุรกิจของตนเอง หรือใครที่พยายามจะเปลี่ยนแปลงการตลาดของบริษัทของตน

คุณต้องเป็นผู้สนับสนุนลูกค้า เรามีวิทยากรที่บอกนักการตลาดว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอันดับหนึ่งของพวกเขาควรเป็นการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพราะถ้าคุณอยู่ในบริษัทที่ใหญ่ขึ้น จู่ๆ คุณต้องรายงานต่อคนที่ไม่เคยเกี่ยวข้องกับการตลาดมาก่อน และตอนนี้กำลังตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ วิธีเดียวที่คุณสามารถเอาชนะตำแหน่งของพวกเขาได้คือการเป็นผู้สนับสนุนลูกค้า เพราะหากคุณไม่มีลูกค้า คุณจะไม่มีรายได้

ฉันได้นำเสนอประเด็นสำคัญเมื่อสองสามปีก่อนที่มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งและเกิดข้อโต้แย้งเล็กน้อย ฉันบอกว่าการตลาดมีสี่ Ps แต่ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของคุณคือคุณสูญเสียผลิตภัณฑ์ ราคา และตำแหน่ง และแทนที่ด้วยนโยบาย และแผนกของคุณจะกลายเป็นนโยบายส่งเสริมการขายและแบรนด์

วิธีเดียวที่คุณสามารถเปลี่ยนได้คือการเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับลูกค้าและผลิตภัณฑ์ เพราะผู้คนจะเริ่มเข้ามาหาคุณและขอคำแนะนำ และนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดชั้นยอดต้องทำ—กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่พวกเขาขาย

และสำหรับบริษัทขนาดเล็ก ในฐานะ CEO คุณต้องมุ่งเน้นที่รายได้ ถ้าคุณไม่มีรายได้ คุณจะล้มละลาย มีสิ่งที่น่าสนใจอยู่เสมอ แต่ถ้าพวกเขาไม่สร้างรายได้ก็ไม่จำเป็น

คุณช่วยแนะนำหนังสือเล่มโปรดของคุณได้ไหม

สำหรับการตลาด The Book of Gossage โดย Howard Gossage ผู้คนต่างพูดถึงการเล่าเรื่องที่กำลังมาแรงอย่างมากในช่วงสองหรือสามปีที่ผ่านมา แต่ผู้ชายคนนี้กำลังพูดถึงเรื่องนี้ในช่วงปลายยุค 50 และต้นยุค 60

รายการโปรดอื่น ๆ ได้แก่ Wild Swans: Three Daughters of China โดย Jung Chang ซึ่งไม่น่าเชื่อ นอกจากนี้ยังมีหนังสือ Kate Stewart ยุคแรกๆ เช่น Exodus and Escape ถ้าใครต้องการเล่าเรื่องแบบดั้งเดิมมากกว่านี้ ฉันก็ชอบ The Last of the Mohicans เสมอ

แล้วสำนักข่าวที่คุณชื่นชอบล่ะ?

New Zealand Herald หรือ Stuff.co.nz นั้นดีมากเสมอ Newstalk ZB ก็ควรค่าแก่การฟังสดเช่นกัน พวกเขาเจาะเข้าไปในรัฐบาลของเรา และเป็นเพียงสื่อเดียวที่ทำ

จดหมายข่าวที่คุณชื่นชอบที่คุณสมัคร?

สิ่งที่ฉันชอบคือ Inbox by New Zealand Marketing Association

แคมเปญการตลาดที่โดดเด่นสำหรับคุณคืออะไร?

Gravity Global และแคมเปญ "Profit Hunter" Tech Lion ของ Embraer ที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มันยอดเยี่ยมมาก ฉันรู้สึกทึ่งกับวิธีที่มันครอบคลุมจุดสัมผัสทั้งหมดจริงๆ ฉันเป็นแฟนตัวยงของแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการทั้งหมด และนี่เป็นแคมเปญ B2B ที่ได้รับรางวัลมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา