Getting Brainy avec John Miles, PDG de la New Zealand Marketing Association

Yury Glikin d'Outbrain a discuté avec John Miles, PDG de la New Zealand Marketing Association, de la manière dont l'entreprise aide les spécialistes du marketing à naviguer dans notre industrie en constante évolution. De plus, ils discutent de l'importance de la curiosité, de la défense des clients et du fait d'être un expert de votre produit.

Parlez-moi de votre rôle actuel en tant que PDG de la New Zealand Marketing Association.

Nous sommes l'organisme professionnel des spécialistes du marketing en Nouvelle-Zélande. Nous avons à peu près toutes les grandes entreprises connectées en tant que membre avec nous, et notre rôle est d'aider les spécialistes du marketing à être brillants. C'est notre objectif et tout ce que nous faisons est d'aider les spécialistes du marketing à être meilleurs dans leur travail. Cela implique d'apporter le meilleur savoir-faire en Nouvelle-Zélande et d'aider ces spécialistes du marketing à ajouter de la valeur à leurs entreprises.

De quelles manières pratiques l'association travaille-t-elle avec les spécialistes du marketing et comment aidez-vous l'industrie ?

Tout d'abord, nous organisons des événements afin que les spécialistes du marketing puissent apprendre de nouvelles choses. Récemment, nous avons organisé un événement avec le PDG de Gravity Global, qui est l'agence B2B la plus primée au monde. Il avait une excellente étude de cas sur un fabricant de lignes aériennes commerciales brésiliennes qui n'avait pas vendu beaucoup d'avions et, à la suite d'une campagne, a réussi à vendre pour 15 milliards de dollars d'avions.

L'autre côté est l'apprentissage et le développement. Nous avons introduit des certifications professionnelles pour les spécialistes du marketing afin d'élever le niveau de leurs compétences. Nous lançons cette année un autre nouveau programme appelé The Accelerator, qui vise le niveau inférieur aux CMO.

Nous avons également connu une forte croissance au cours de la dernière année. Le nombre de personnes assistant à nos ateliers a augmenté de 143 % et la fréquentation en personne a augmenté de 96 %. Pas moins de 4698 personnes se sont inscrites aux événements de la Marketing Association, avec un taux de participation de 82 %.

Comment le paysage marketing a-t-il évolué depuis que vous êtes PDG ?

Tout le monde est coincé à la maison. Évidemment, il y a eu des développements dans le numérique et la technologie, mais dans mon esprit, c'est comme si de rien n'était.

Ce qui a vraiment changé, c'est la nature de la façon dont les gens achètent. L'essor des achats en ligne va modifier considérablement le cadre de la vente au détail pour les briques et le mortier. Il y avait des gens dans le passé qui avaient peur des achats en ligne, mais ils ont dû commencer pendant COVID, et maintenant ils savent que cela fonctionne.

Une autre chose est l'expertise numérique. Nous avions peu d'expertise numérique lorsque le premier verrouillage COVID s'est produit, mais maintenant nous sommes aussi bons que n'importe qui dans l'industrie.

Quels sont les principaux défis que la Marketing Association aide les spécialistes du marketing à relever en 2022 ?

Si vous visitez notre site Web, vous verrez la gamme d'événements, d'opportunités d'apprentissage, de développement et de perfectionnement que nous offrons. Je crois que nous sommes probablement l'une des associations les plus progressistes de Nouvelle-Zélande ou d'Australie. Mon équipe se concentre sur les revenus, et au lieu de nous appeler une organisation à but non lucratif, je nous appelle une organisation à but non lucratif.

Nous innovons constamment pour continuer à surprendre et ravir nos membres. Nous avons eu une session il y a trois semaines sur les données de tiers avec Google et The Warehouse – le plus grand groupe de vente au détail opérant en Nouvelle-Zélande – parlant. Nous avions 314 personnes inscrites et 310 se sont présentées. C'est du jamais vu.

Selon vous, qu'est-ce qui fait un bon marketeur aujourd'hui ?

Avoir une curiosité insatiable. Je plaisante toujours en disant que je suis un vrai bâtard fouineur, et je pose beaucoup de questions. Mais si vous ne le faites pas, vous ne pouvez pas comprendre le client et le marketing consiste à comprendre votre client.

Beaucoup de choses dont les gens parlent sont vraiment des canaux. Mais si vous ne comprenez pas votre client, vous n'obtiendrez pas les bonnes stratégies de produit, de tarification ou de distribution. Ces canaux deviennent donc redondants.

Une autre chose que les gens disent est que le gouvernement a fait un excellent travail sur les initiatives numériques, mais qu'il n'a pas apporté le même soutien en matière de réflexion. Si une petite entreprise comprend le marché, elle a de bien meilleures chances de réussir.

Après tout, si vous avez un chien d'un produit et que vous le numérisez, tout ce que vous avez fait est de changer les canaux. Vous vous retrouvez avec un chien numérique d'un produit.

Quels conseils donneriez-vous à un marketeur qui souhaite créer son entreprise ou qui souhaite transformer le marketing de son entreprise ?

Vous devez être un défenseur des clients. Nous avons eu un conférencier qui a dit aux spécialistes du marketing que leur stratégie marketing numéro un devrait être la gestion des parties prenantes. Parce que si vous êtes dans une grande entreprise, vous devez soudainement rendre compte à des personnes qui n'ont jamais rien eu à voir avec le marketing et qui prennent maintenant des décisions à ce sujet. La seule façon de l'emporter sur leur position est d'être un défenseur des clients, car si vous n'avez pas de clients, vous n'avez pas de revenus.

J'ai fait une présentation liminaire il y a quelques années dans une université et j'ai été un peu controversée. J'ai dit qu'il y a quatre P du marketing, mais votre plus gros problème est que vous avez perdu le produit, le prix et le placement, et que vous les avez remplacés par une politique. Et votre rayon devient alors promotions et politique de marque.

La seule façon de changer cela est de devenir un expert du client et du produit, car les gens commenceront à venir vers vous et à vous demander conseil. Et c'est ce que les grands spécialistes du marketing doivent faire : devenir des experts dans ce qu'ils vendent.

Et pour une petite entreprise, en tant que PDG, vous devez vous concentrer sur les revenus. Si vous n'avez pas de revenus, vous allez faire faillite. Il y a toujours des bons à avoir, mais s'ils ne génèrent pas de revenus, ce ne sont pas des incontournables.

Pouvez-vous recommander votre livre préféré?

Pour le marketing, The Book of Gossage de Howard Gossage. Les gens ont parlé de la narration qui est vraiment devenue au premier plan au cours des deux ou trois dernières années, mais ce type le faisait à la fin des années 50 et au début des années 60.

Les autres favoris sont Wild Swans: Three Daughters of China de Jung Chang, qui est incroyable. Il y a aussi les premiers livres de Kate Stewart comme Exodus et Escape . Si quelqu'un veut une narration plus traditionnelle, j'ai toujours adoré Le Dernier des Mohicans .

Et votre média préféré ?

Le New Zealand Herald ou Stuff.co.nz sont toujours très bons. Newstalk ZB vaut également la peine d'être écouté en direct - ils déchirent notre gouvernement, et ils sont à peu près le seul média à le faire.

Votre newsletter préférée à laquelle vous êtes abonné ?

Mon préféré est Inbox de la New Zealand Marketing Association.

Qu'est-ce qu'une campagne marketing qui se démarque vraiment pour vous ?

La campagne Tech Lion "Profit Hunter" de Gravity Global et Embraer que j'ai mentionnée plus tôt. C'était brillant. J'ai été époustouflé par la façon dont il couvrait vraiment tous les points de contact. Je suis un grand fan des campagnes de marketing intégrées totales, et il s'agit de la campagne B2B la plus primée de tous les temps.